Jak skutecznie docierać do klientów w wymagającej branży farmaceutycznej? W sektorze pharma & medical panuje duża konkurencja, a do tego jest on regulowany szeregiem przepisów. Dowiedz się, na czym polega marketing farmaceutyczny i jak może Ci pomóc budować silną markę w branży farmaceutycznej.
Ile Polacy wydają na leki i suplementy diety?
Na leki bez recepty i suplementy diety Polacy wydali 14,43 mld zł w 2020 r., a sektor farmaceutyczny przeznaczył na reklamę ponad miliard zł - zajął pod tym względem drugie miejsce po handlu. W przeciwieństwie do tradycyjnych kanałów, w czasie pandemii COVID-19 zdecydowanie wzrosła sprzedaż leków online, a konkurencja na rynku jest bardzo duża. Dodatkowym utrudnieniem dla działań pharma marketingowych są restrykcyjne ograniczenia prawne. Jak w takim środowisku osiągnąć sukces?
Co to jest marketing farmaceutyczny?
Marketing farmaceutyczny skupia się na wymagającej i wrażliwej branży obejmującej podmioty wytwarzające i prowadzące obrót lekami Rx (dostępnymi na receptę), OTC (z ang. Over the counter – dostępnymi bez recepty), a także wyrobami medycznymi oraz szeroką ofertą suplementów diety. Różni się ona od innych sektorów m.in. tym, że promowanie farmaceutyków jest ściśle regulowane przepisami. Mówią one, co jest dozwolone, a czego nie można robić.
Oprócz wiążących przepisów ustalanych przez odpowiednie organy państwowe istnieją też branżowe zalecenia dotyczące promocji określonych produktów, np. Kodeks Dobrych Praktyk Przemysłu Farmaceutycznego i Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Suplementów Diety. Do tego dochodzą wewnętrzne regulacje firm. Jak widzisz, pharma marketing to specyficzny obszar marketingu, który działa na rzecz podmiotów z branży pharma & medical w obowiązujących ramach prawnych. Skuteczne działania marketingowe pomagają wspierać sprzedaż produktów, docierając do lekarzy, farmaceutów, ekspertów z innych grup zawodowych, związanych z medycyną oraz samych pacjentów.
Marketing farmaceutyczny leków: ograniczenia
Reklamę produktów leczniczych dzielimy w głównej mierze na reklamę skierowaną do:
- publicznej wiadomości,
- osób uprawnionych do wystawiania recept oraz osób prowadzących obrót produktami leczniczymi.
Główne ograniczenia związane z promocją produktów leczniczych, zgodnie z Art. 53 ustawy Prawo Farmaceutyczne polegają na tym, że reklama nie może:
- wprowadzać odbiorców w błąd, do tego powinna prezentować produkt leczniczy obiektywnie i informować o jego racjonalnym stosowaniu,
- oferować korzyści w zamian za nabycie produktu,
- być kierowana do dzieci.
Na co zwracać uwagę w kontekście marketingu farmaceutycznego B2C (czyli kierowanego do pacjentów)? Zgodnie z Art. 55 powyżej wspomnianej ustawy każda reklama dotycząca produktów leczniczych skierowana do publicznej wiadomości powinna spełniać szereg wymagań, w tym nie może np. :
- nie może ona wykorzystywać wizerunku znanych osób, naukowców, lekarzy czy farmaceutów,
- nie wolno odwoływać się do zaleceń osób publicznych czy osób mających medyczne/farmaceutyczne wykształcenie (lub sugerujących, że mają takie wykształcenie),
- w treści nie może pojawić się sugestia, że reklamowany produkt pozwoli uniknąć porady lekarskiej,
- reklama nie może gwarantować, że przyjmowanie produktu zapewni pożądane efekty ani że nie towarzyszą mu niepożądane skutki uboczne.
Pamiętaj też, że w tej szczególnej branży każde słowo ma znaczenie. Nieświadoma pomyłka lub celowe wprowadzenie w błąd może wiązać się zarówno z utratą wiarygodności, jak również karami finansowymi. Dlatego wszelka komunikacja związana z promocją i reklamą opisywanych produktów powinna być dobrze przemyślana, sprawdzona i zatwierdzona przez kompetentnego doradcę medycznego, posiadającego odpowiednie wykształcenie kierunkowe. W marketingu farmaceutycznym niezwykle ważne są rzetelność, uczciwe podejście i budowanie zaufania - to najlepsza strategia, jaką może wybrać firma.
Pharma marketing: strategie i taktyki
Standardowe działania strategiczne w marketingu farmaceutycznym, podobnie jak w klasycznym podejściu, związane są z rozwojem lub wprowadzaniem produktów na rynek oraz jego penetracją. Nieodzownymi elementami pozostają segmentacja rynku, targetowanie działań, pozycjonowanie marki oraz kreowanie jej wyróżników na tle konkurencji. Do tej pory kluczową rolę w działaniach pharma marketingowych odgrywały siły sprzedaży (czyli Przedstawiciele Medyczni lub Farmaceutyczni), którzy skutecznie pomagali w dotarciu do grup docelowych. Obecnie wiele działań marketingowych przenosi się do internetu, a sprzedaż leków online rośnie w zatrważającym tempie. Nacisk przesuwa się więc na techniki wykorzystujące kanały digital, np.:
- wizyty online,
- e-commerce,
- direct marketing wspomagany metodami marketing automation (e-mail, SMS/MMS),
- cyfrowe platformy contentowe.
W marketingu (w tym również farmaceutycznym) prym zaczyna wieść coraz precyzyjniejsze targetowanie i personalizacja przekazów, w czym skutecznie zaczynają pomagać technologie AI.
Content marketing w farmacji i medycynie
Content marketing farmaceutyczny i medyczny to świetny sposób na osiągnięcie celów biznesowych organizacji z branży pharma & medical. Formaty treści, po które warto sięgnąć w pharmamarketingu to np.:
- artykuły eksperckie i case studies,
- lead magnety: raporty, poradniki, wyniki badań, e-booki,
- direct marketing: newslettery i SMS/MMS,
- wideo content: case studies, debaty, webinaria, wideokonferencje, szkolenia,
- animacje, infografiki,
- podcasty.
Najważniejsze kroki podczas tworzenia strategii content marketingowej
Krok 1. Określ persony marketingowe
Zdefiniuj, kto jest Twoim aktualnym i potencjalnym odbiorcą np. HCP (osoby wykonujące zawód lekarza, lekarza dentysty, farmaceuty i technika farmacji, pielęgniarki i położnej), czy pacjenci (o ile pozwala na to prawo). Persony marketingowe pozwolą Ci stworzyć precyzyjny komunikat i dzięki temu osiągnąć lepsze rezultaty.
Krok 2. Zaplanuj strategię content marketingową
Nie działaj chaotycznie. Zamiast tego dokładnie zaplanuj treści, lejki contentowe i określ daty publikacji. Następnie wybierz kanały komunikacji, które pozwolą Ci dotrzeć do odbiorców w najbardziej skuteczny sposób.
Krok 3. Optymalizuj stronę WWW i landing page
Zadbaj o to, by Twoja strona WWW była zgodna z obowiązującymi trendami. Nawet najlepsze treści mogą nie przyciągnąć uwagi odbiorców, jeśli pojawią się na stronie, której design pozostawia wiele do życzenia lub która ładuje się w nieskończoność.
Krok 4. Zaplanuj dystrybucję treści
Dystrybucja i promocja treści to jeden z kluczowych elementów skutecznej strategii contentowej. Poświęć więc na to odpowiednią ilość środków i czasu.
Więcej o content marketingu farmaceutycznym przeczytasz w naszym darmowym e-booku.
Key Opinion Leaders w marketingu farmaceutycznym
Chcesz aby Twoje działania content marketingowe kierowane do specjalistów odznaczały się merytorycznym charakterem oraz były wiarygodne? Powinieneś pomyśleć o współpracy z KOL/s (z ang. Key Opinion Leader/s) – czyli kluczowymi liderami opinii. W branży pharma, w przypadku przekazywania wiedzy na temat produktów dostępnych na receptę lub jednostek chorobowych, gdy odbiorcami są osoby uprawnione do wystawiania recept oraz te prowadzące obrót produktami leczniczymi KOL/s są takimi branżowymi „influencerami” (nie chodzi tutaj o bycie celebrytą tylko bycie ekspertem, wiedzę i wpływ). Liderzy opinii są autorytetami w swoich dziedzinach. W ich przypadku wykorzystywanymi nośnikami i formatami będą:
- artykuły,
- wykłady (na żywo i w formie video),
- case studies (czyli przypadki medyczne - w formie prezentacji, artykułów, video),
- szkolenia (na żywo, video, e-learning),
- warsztaty (na żywo lub video).
Influencer marketing farmaceutyczny
Jeśli chodzi o przekazy kierowane do ogółu społeczeństwa (w tym pacjentów), sektor farmaceutyczny wciąż nie korzysta ze współpracy z influencerami na tak dużym poziomie jak inne branże. Twoja firma może wykorzystać influencer marketing, żeby wybić się na tle dużej konkurencji panującej na rynku farmaceutycznym. Tego rodzaju działania pozwalają na dotarcie do dużej liczby odbiorców przy relatywnie niskich kosztach. Influencerzy są dla odbiorców bardziej wiarygodni i autentyczni niż aktorzy występujący w reklamach. W końcu są dostępni prawie „na wyciągnięcie ręki” - można do nich napisać w social media, skomentować post, słowem, wejść w interakcję. To sprawia również, że społeczność zgromadzona wokół influencera jest bardziej zaangażowana. Jak w każdej branży, również w sektorze pharma & medical liczy się przede wszystkim odpowiedni dobór osoby i jasne określenie warunków współpracy. Influencerzy we współpracy z firmą z branży farmaceutycznej mogą np.:
- prowadzić prozdrowotne kampanie społeczne,
- promować zdrowe nawyki,
- publikować treści edukacyjne związane ze zdrowiem,
- publikować porady dotyczące profilaktyki.
Jak reklamować i wypromować leki?
Marketing farmaceutyczny wymaga od marketerów sporej wiedzy, kompetencji i doświadczenia. Jeśli więc stawiasz na skuteczne działania z zakresu pharmarketingu, zaufaj specjalistom. W Green Parrot mamy dedykowany zespół GP Med, który zajmuje się klientami z branży farmaceutycznej i medycznej. Doskonale znamy regulacje prawne i procedury, jesteśmy na bieżąco z trendami w branży pharma & medical, a za sobą mamy dziesiątki zrealizowanych kampanii. Dlatego jesteśmy tak skuteczni. Napisz do nas i dowiedz się, jak możemy Ci pomóc zrealizować Twoje cele biznesowe.
