Jeśli zajmujesz się marketingiem, na pewno wiesz, że punktem wyjścia do skutecznych działań jest charakterystyka klienta i jego podróży zakupowej. To potrzeby klientów mamy zaspokoić, a problemy rozwiązać. Warto wiedzieć o nim jak najwięcej i z całej puli potencjalnych konsumentów wyróżnić charakterystyczne grupy zainteresowanych.
Działania online dają, niespotykane w innych obszarach, możliwości segmentacji klientów i doboru indywidualnego przekazu. Nie wystarczy nam więc ogólny opis grupy docelowej. Trzeba wyróżnić bardziej konkretne, namacalne podgrupy, które nazywamy personami klienta.
Persona klienta to modelowe wzorce osób z twojego targetu. Posiadają one konkretne, charakterystyczne cechy: cele, sytuację zawodową i rodzinną, problemy oraz wyzwania, cechy demograficzne albo określone przychody.
Mapa podróży zakupowej (Customer Journey Map – CJM) – to zazwyczaj wizualna prezentacja kompletnego doświadczenia konsumenta (najlepiej konkretnej persony) w interakcji z marką, produktami i usługami. Dobrze zbudowana mapa podróży zakupowej pozwala lepiej zrozumieć, jak dostarczyć klientowi wartość, a przez to zbudować pozytywną, długoterminową relację.
Podkreślasz cechy demograficzne zamiast tych,
które czynią kogoś twoim klientem
Tworząc opis person, wiele osób zbytnio skupia się na czynnikach demograficznych: płeć, wiek, miejsce zamieszkania. Są to oczywiście ważne informacje, ale przede wszystkim musisz zadawać sobie pytanie: jakie cechy sprawiają, że dana podgrupa jest zainteresowana twoim produktem i co wyróżnia ją na tle całej grupy docelowej.
Zazwyczaj ważniejszą cechą różnicującą będą wyzwania i codzienne problemy (np. jedni kupują auto, by móc przewozić nim dzieci, a inni, żeby zaimponować kumplom). Ich indywidualne cele są dużo istotniejsze niż to, czy klienci pochodzą z dużego, czy małego miasta.
Skupiasz się na niewłaściwych cechach persony klienta
Każda firma, każdy produkt i usługa powinny mieć dobrane odpowiednie wymiary analizy person klienta. Weźmy jaskrawy przykład: to, jaką ktoś ma sylwetkę, może być bardzo istotnym aspektem dla firmy, szyjącej garnitury czy sukienki, ale dla sprzedawcy HiFi nie będzie miało to żadnego znaczenia. Spójrzmy na często wybierane wymiary analizy persony:
- Tło, tj. praca, ścieżka kariery, rodzina
- Identyfikatory, tj. styl zachowania, preferencje komunikacji
- Cele, jakie sobie stawia
- Wyzwania, przed jakimi stoi
- Co możemy zrobić, aby pomóc osiągnąć cele / pokonać wyzwania
- Częste obiekcje w stosunku do naszej oferty
- Demografia
Zbyt szeroka persona
Nie staraj się “wcisnąć” do jednej persony wszystkich cech swojej grupy docelowej. Dobrze opracowany profil pozwoli dopasować do niego komunikację, argumenty sprzedażowe i kreację reklamową. Zastanów się, czy w danej personie nie ukryły się tak naprawdę co najmniej dwie podgrupy. Warto je rozbić! Grupę “Zadowolone mamy” można podzielić na “mamy niemowlaków” i “mamy przedszkolaków” – te dwie persony różnią się dość zasadniczo.
Wybór osób, które używają, ale nie decydują
To, że twojego produktu będzie używał nastolatek, nie znaczy, że właśnie on podejmuje decyzję zakupową w sklepie. Trzeba opisać persony, które są decyzyjne i do nich kierować komunikację marketingową.
Duża liczba person, które nie różnicują grupy klientów
Pytanie brzmi: Czy chcesz skończyć analizę, mając 10-20 person klienckich? Jeśli faktycznie masz zamiar tak dokładnie segmentować swoją komunikację – jesteś na dobrej drodze. Generalnie warto jednak zbudować tylko tyle person, ile linii komunikacji marketingowej masz zamiar prowadzić.
“Każdy jest potencjalnym klientem”
Myślenie o marketingu to ćwiczenie z odejmowania, nie dodawania. Z całej populacji odejmujesz tych, którzy nie są twoim celem, bo albo nie przyniosą ci korzyści, albo będzie to niedostateczny profit w stosunku do wydanego budżetu marketingowego. Myślenie kategorią “odejmowania” to bardzo potrzebna soczewka, przez którą patrzymy na marketing. Daje prawdziwy obraz tego, na jakiej grupie konsumentów nam zależy. Tak, każdy teoretycznie jest potencjalnym klientem pasty do zębów, ale czy jej komunikacja powinna być “do każdego”?
Niezrozumienie faktycznych celów persony
Opisując persony, trzeba zabawić się w psychologa. Z dostępnych danych wyodrębnij faktyczne motywacje, które kierują twoim klientem. Nie patrz na niego jedynie z punktu widzenia swojego produktu czy usługi, a raczej z perspektywy jego celów i wyzwań. Zobacz, jak wyglądają one od środka – być może ktoś, kto np. skorzystał ze szkolenia, wcale nie kupił go, żeby zdobyć nową wiedzę (choć po to jest ten produkt!), ale żeby mieć piękny certyfikat ze złotą pieczęcią, który powiesi w swoim gabinecie.
Zamknięcie person na etapie opisu
Persony są gotowe – świetnie. Nie będą jednak miały żadnego znaczenia, dopóki nie opracujesz dla nich zindywidualizowanej komunikacji marketingowej. Zastanów się i wypisz najważniejsze argumenty sprzedażowe dla każdej persony. Pomyśl, w jakim miejscu w sieci ją znajdziesz, jaki obraz i przekaz do niej pasuje. Bez tego persony klienckie to tylko ciekawe ćwiczenie. Mówiąc krótko: zrób customer journey map.
