Tworzenie jeszcze nigdy nie było tak łatwe. Nowe technologie dostarczają nam coraz lepszych narzędzi ekspresji i ułatwiają markom wyróżnianie się za pomocą oryginalnego contentu. W jaki sposób ta eksplozja kreatywności będzie wpływać na biznes?
Tworzyć każdy może, trochę lepiej lub trochę gorzej. Talent, a nawet warsztat stają się kwestiami coraz bardziej drugoplanowymi. Kluczowe są kreatywność i wyczucie chwili. Kto ma głowę pełną pomysłów, nosa do trendów, sprawność obsługi cyfrowych narzędzi i determinację do działania, może dowieźć lepsze efekty – twórcze lub biznesowe – niż mistrz rzemiosła, który nie potrafi odnaleźć się w internecie.
Sieć nie tylko dostarcza niezliczonej ilości narzędzi przyspieszających proces twórczy, ale również generuje nowe – często interdyscyplinarne – formy i miejsca ekspresji. Strony internetowe, blogi, vlogi, podcasty, live’y, rolki, memy, dopieszczone instagramowe kadry, digital art, self-publishing, content edukacyjny, streaming e-sportowy czy nawet recenzje produktowe – to formaty o stosunkowo świeżym rodowodzie. Stawkę podbijają narzędzia generatywnej sztucznej inteligencji. Tworzenie tekstu, grafik, muzyki, wideo i treści multimedialnych jeszcze nigdy nie było tak łatwe – szczególnie dla osób, które posiadają przynajmniej podstawy warsztatu i wiedzą, jak wykorzystać potencjał AI.
Gdy tworzyć na przyzwoitym poziomie może każdy, wyzwaniem staje się dotarcie do audytorium. Ilość treści w internecie jest niewyobrażalna, a „chłonność” odbiorców bardzo ograniczona. Według wyliczeń DataReportal w pierwszym i drugim kwartale 2024 r. statystyczny internauta spędzał online, odpowiednio, 6 godzin i 31 minut i 6 godzin i 36 minut dziennie. To o – odpowiednio – 9 i 5 minut mniej niż w analogicznych okresach 2023 r. O osiem minut (ze 151 do 143) spadł też średni dzienny czas korzystania z platform społecznościowych.
Różnice są niewielkie, ale wskazują, że wiele osób odczuwa przesyt internetu. Na wyraźne zwiększenie proporcji może wpłynąć dopiero rozwój metawersu oraz rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości. Będą one w stanie skuteczniej zatrzymać nas online – i zapewne „wyzwolą” nowe formy twórczości.
Tymczasem jednak rzućmy okiem na bieżące trendy.
Każdy jest artystą
Gdy ktoś mówi o sobie, że jest artystą, część odbiorców reaguje poczuciem zażenowania. W końcu artysta to ktoś z okolic Parnasu, byt niemal nadludzki, pełniący szczególną rolę w społeczeństwie. Tak było kiedyś. Dziś w buty – bo niekoniecznie w duszę – artysty może wejść niemal każdy. Rozmaitość nośników treści, narzędzi wspomagających ekspresję i związanych z nimi środków wyrazu jest bezprecedensowa. Nie trzeba już być malarzem, by stworzyć piękny oleodruk. Wystarczy umiejętność formułowania odpowiednich promptów i nuta fantazji. Mimo wszystko przyda się też odrobina wrażliwości plastycznej, by ocenić wartość kreacji i poprosić Midjounrey lub Dall-E o ewentualne korekty.
Podobnie ma się sprawa ze słowem pisanym. Aspirujący literaci mogą z łatwością dopalać wenę silnikami GenAI. Od udostępnienia ChatGPT na platformach takich, jak Amazon czy „branżowy” Wattpad zaroiło się od „powieści” pisanych przy wsparciu sztucznej inteligencji. Dla jednych jest to zabawne, dla innych smutne, a dla jeszcze innych całkiem dochodowe. W 2023 r. rynek książek cyfrowych osiągnął wartość 10 miliardów euro. Trudno oszacować, jaka część tych publikacji powstaje przy wsparciu AI. Sztuczna inteligencja rewolucjonizuje też scenariopisarstwo. Pierwszy film na podstawie scenariusza stworzonego przez AI powstał już w 2016 r. („Sunspring”). Pierwszy scenariusz reklamowy stworzony przez AI pochodzi z roku 2018 r. (reklama Lexusa ES). Takich kreacji będzie przybywać. Scenarzystom odpadnie spora część właściwej pracy i pozostanie dopieszczanie materiału.
Muzycy też nie mogą narzekać na brak wspomagaczy. Narzędzia typu Suno AI, Mubert, Soundraw czy AIVA pomagają w tworzeniu hitów osobom bez większych kompetencji w tej dziedzinie. Dziś każdy może zostać bluesmanem lub hiphopowcem. Wystarczy spromptować dobrą zwrotę, podpimpować niewyraźny wokal, wygenerować smolisty podkład, powymachiwać rękami do kamery, skleić wszystko do kupy i puścić w kampanii na fejsie lub TikToku.
Choć tworzyć może każdy, lepiej radzą sobie ci, którzy jednak dysponują odrobiną talentu – wystarczającą do opracowania atrakcyjnej „koncepcji ramowej” i selekcji bądź udoskonalenia propozycji podsuwanych przez roboty. Problemem cybernetycznych twórców jest jednak pączkująca konkurencja. W tłumie artystów 2.0 trudno wybić się na pozycje gwiazdorskie.
(Prawie) każdy jest programistą
W przypadku twórczości software’owej jakość jest łatwiejsza do zweryfikowania niż w przypadku twórczości artystycznej. Dlatego nawet z pomocą AI znacznie trudniej jest zostać developerem niż artystą plastykiem. Mimo to przy odrobinie determinacji właściwie każdy może obecnie stworzyć fragment funkcjonalnego kodu (np. kod formularza kontaktowego w HTML-u czy prosty skrypt do web scrapingu w Pythonie, nie wspominając o zapytaniach SQL).
Oczywiście od stworzenia ciągu instrukcji do jego praktycznego zastosowania jest kawałek drogi. Dlatego sztuczna inteligencja raczej pomaga wykwalifikowanym programistom niż umożliwia wejście do branży laikom. Właściwie dowolny chat AI jest w stanie przyspieszyć pracę nad software’em – nie tylko generując kod, ale również ułatwiając „risercz”. Developerzy mają też do wyboru coraz więcej wyspecjalizowanych narzędzi. Na przykład GitHub Copilot, który – jak wykazały testy – pozwala im programować szybciej o 55 proc. i zwiększyć tempo wykonywania rutynowych zadań aż o 96 proc.
Rozwiązań AI wspierających tworzenie oprogramowania jest znacznie więcej. Przykładowo aiXcoder tłumaczy polecenia w języku naturalnym na kod w różnych językach programowania (Python, Java, C++ i in.), sugeruje też poprawki i pomaga w debugowaniu. Tabnine przewiduje kolejne linijki kodu, podpowiadając możliwe uzupełnienia. Sourcegraph analizuje bazę kodu i pomaga w debugowaniu przez interpretację poleceń w języku naturalnym, ułatwiając wykrywanie błędów i wprowadzanie poprawek. Replit tłumaczy opisy na gotowe aplikacje, a nawet pomaga optymalizować prompty. Dzięki wsparciu sztucznej inteligencji programiści są obecnie w stanie stworzyć proste MVP zgodne ze specyfikacją klienta nawet w w 2–3 dni.
Kompetencje programistyczne wciąż są potrzebne do tworzenia software’u, ale niebawem może się to zmienić. Wkrótce z wygenerowaniem prostej apki poradzą sobie project managerowie, którzy będą w stanie precyzyjnie opisać jej logikę biznesową. Wciąż potrzebni jednak będą designerzy i UX-owcy, którzy przydadzą programowi estetyki i „używalności”.
Owned media jeszcze trudniejsze
Tworzenie stało się łatwiejsze, ale przekucie twórczości w efekty biznesowe staje się coraz większym wyzwaniem. Tak jest w przypadku owned media. Docieranie do odbiorców za pomocą kanałów własnych, takich jak strony internetowe, blogi, profile w mediach społecznościowych czy newslettery, jest trudniejsze niż kiedykolwiek dotąd. Osób i firm tworzący własne media przybywa lawinowo. Skutkiem jest zalew treści, które trafiają w próżnię. Z jednej strony problemem jest ich niska jakość, z drugiej – przeciążenie informacyjne odbiorców, którzy mają coraz większy problem z selekcją contentu.
Sytuacja rożni się w zależności od branży i stopnia kreatywności. Firmy, których jedynym pomysłem na ugryzienie sociali są grzeczne posty odsyłające do artykułów na blogu, raczej nie zwrócą na siebie uwagi. Jednak marki, które łączą polot z tupetem, tak jak Duolingo czy Nabisco, potrafią wykrzesać z mediów społecznościowych gigantyczne zasięgi. Poza pomysłowością niezbędna jest też umiejętność dostosowania komunikacji do swojej grupy docelowej – którą wcześniej trzeba trafnie zidentyfikować i scharakteryzować. To słaba strona marketingu wielu firm.
Obszarem z potencjałem pozostają podcasty i newslettery. Rynek tych pierwszych wyceniany był na nieco ponad 18 miliardów dolarów w 2022 r. W 2030 r. jego wartość ma wynieść ponad 130 miliardów przy uśrednionym tempie wzrostu na poziomie 27,6 proc. W 2024 r. podcastów słuchało prawie 550 milionów osób na świecie. Sporo – ale będzie ich znacznie więcej: roczny przyrost wyniósł prawie 8 proc.
Dużo dzieje się również w e-mail marketingu. Według McKinseya poczta internetowa jest prawie czterdziestokrotnie bardziej skuteczna w pozyskiwaniu klientów niż social media. W końcu e-mail jest bardziej spersonalizowany i odporny na zalew nieproszonych informacji niż społecznościowe feedy. Branżowe analizy wskazują, że open rate (wskaźnik otwarcia) newsletterów oscyluje w przedziale 15–25 proc. w zależności od wykorzystywanego narzędzia i branży. W dodatku chętnych na treści dostarczane pocztą wciąż przybywa. W lutym 2024 r. Substack, jedna z najpopularniejszych platform newsletterowych na świecie, osiągnął ponad 3 miliony płatnych subskrybentów – o milion więcej niż rok wcześniej.
Firmy, które chcą zbudować własną grupę odbiorców w tych kanałach, mają mało czasu do stracenia. Później będzie już tylko trudniej.
Kreacja potrzeb i mód
W błękitnym oceanie pływa się bezpieczniej niż w czerwonym. Można też znaleźć w nim znacznie więcej łakoci. Strategia określana jako blue ocean polega na badaniu nowych obszarów i penetrowaniu nisz – lub ich kreowaniu. Alternatywą jest stopniowe budowanie przewag i podgryzanie współzawodników w akwenie, który w efekcie zabarwia się na czerwono (strategia red ocean).
Firmy zawsze marzyły o tworzeniu produktów, które nie mają konkurencji. Bycie pierwszym w danej kategorii pozwala na zdominowanie rynku. Zadanie oczywiście nie jest proste. Trzeba trafnie zidentyfikować potrzeby, stworzyć wysokiej jakości produkt (lub usługę), a następnie skutecznie dotrzeć do odbiorców. Jednak potrzeby można też wykreować, a następnie ubrać w odpowiednią komunikację. Na świecie zawsze istniały rzeczy niezbędne, bez których do niedawna całkiem nieźle się obchodziliśmy. W coraz bardziej skomplikowanej rzeczywistości takich potrzeb będzie tylko przybywać.
W ten sposób powstają nie tylko „feature’y”, produkty i usługi, ale całe rynki. Jeden z bardziej abstrakcyjnych przykładów to kolekcjonerskie tokeny NFT, których sensu nie są w stanie dojść nawet osoby czerpiące z nich zyski. Mimo to niewymienialne tokeny, jako technologia, trafiły w (lub wykreowały) wiele potrzeb i obecnie znajdują zastosowanie m.in. w niestandardowych kampaniach marketingowych, grach komputerowych czy finansach. Przykłady bardziej praktycznych innowacji, które dały początek całym branżom, zna właściwie każdy z nas (Airbnb, Netflix, Uber itp.).
Wynalazczością muszą się wykazywać również firmy pływające w czerwonym oceanie. Jest ona niezbędna dla zapewnienia sobie lojalności klientów, którzy w każdej chwili mogą przejść do konkurencji. Tu przykładów jest jeszcze więcej. Obejmują one zarówno nowe produkty w popularnych branżach, jak i upgrade’y do popularnych produktów. Do tej pierwszej kategorii można zaliczyć np. smart rings, czyli inteligentne pierścienie, ostatni krzyk mody na rynku wearables. Do tej drugiej – Adapt BB, inteligentne buty Nike’a, które dostosowują się do kształtu stopy w czasie rzeczywistym. W branżach „analogowych” przykładem kreacji potrzeb są choćby nowe, udziwnione smaki piw kraftowych czy kolejne kolekcje fast fashion: marki takie, jak Zara czy H&M, wypuszczają po kilkanaście lub więcej kolekcji rocznie, spędzając ekologom z powiek spokojny sen.
Nowych rozwiązań i chwilowych trendów będzie tylko przybywać. Marketing zmierza w kierunku coraz większej personalizacji, a biznes chce coraz celniej trafiać w potrzeby (również te nieuświadomione) klienta. Jedyne, co może zawieść w tym mechanizmie, to ograniczona zdolność klientów do konsumpcji produktów i usług. Być może zatem potrzebni będą nowi, wirtualni klienci, żeby biznes się kręcił?
