Jako news okładkowy wybraliśmy tym razem temat nieoczywisty. Coś, co dla wielu osób w świecie digitalu będzie istotnym przypomnieniem o tym, że analityka, pomiar efektów oraz stawianie na cyfrowe innowacje, nie powinny przysłaniać nam starych i wciąż potężnych fundamentów.
Sieć dystrybucji czy długofalowe budowanie marki to nadal podstawowe elementy marketing mixu, których nie da się zastąpić prostym zwrotem w stronę kanału direct-to-consumer.
Boleśnie przekonał się o tym Nike. Brand prowadzony przez konsultantów McKinseya po zastosowaniu wniosków wysuniętych ze świata SaaS (oprogramowanie dostępne w modelu subskrypcyjnym), zanotował istotne spadki. Porzucenie tradycyjnych kategorii produktowych, rezygnacja z przywództwa w zakresie sieci dystrybucji oraz pełna priorytetyzacja digitalu i D2C okazały się dla firmy bardzo niezdrowym koktajlem.
Pamiętajmy zatem, że nie zawsze to, co daje się dokładnie zmierzyć i przedstawić na wykresach, jest faktycznie tym, co przyniesie rezultaty. Choć jako eksperci od Internetu jesteśmy ewangelistami analityki i pomiaru skuteczności, to jednak musimy brać pod uwagę długofalowe przyzwyczajenia, charakter konsumentów oraz zwykłą biznesową intuicję. Być może w dzisiejszych czasach powinna nam ona konsekwentnie podpowiadać: Twoja marka jest rzeczą świętą.
Spis treści:
- Nike liże rany
- Pierwsza olimpiada prawdziwie socialmediowa
- Coca-Cola chce być ważna dla „zetek”
- Google zarabia coraz więcej
- OpenAI rzuca wyzwanie Google
- Twitter zarabia coraz mniej
- Siądź i poczytaj w Madrycie
- Marketerzy chcą się doszkalać z AI
- Etyka jako marketingowa nisza
- KFC spełnia kulinarne fantazje
- Pinterest pracuje nad systemem reklamowym dla wydawców
- Shorts
- Weekly Tool
Nike liże rany
Nie wszyscy giganci poruszają się po rynku z równą sprawnością.
28 czerwca 2024 r. Nike ogłosił wyniki finansowe za drugi kwartał. Straty są imponujące. Spadek kapitalizacji rynkowej o 70 miliardów w ciągu dziewięciu miesięcy (z czego 25 miliardów wyparowało w ciągu jednego dnia), 130 milionów sprzedanych akcji (trzynastokrotność przeciętnej dziennej liczby transakcji na giełdzie), najniższa cena akcji od 2018 r.
To efekt decyzji podjętych przez Johna Donahoe, który na początku 2020 r. zastąpił Marka Parkera na stanowisku CEO, oraz Heidi O’Neill – dyrektorki ds. konsumentów i marki w Nike. Duet przeprowadził radykalną transformację marki, eliminując tradycyjne kategorie ofertowe, kończąc współpracę z detalistami, centralizując marketing i przekształcając Nike w firmę skoncentrowaną na sprzedaży bezpośredniej (DTC), stymulowanej przez inwestycje w kanały performance i technologie programmatic.
Zmiany doprowadziły do licznych problemów operacyjnych, spadku lojalności konsumentów i wzrostu presji ze strony konkurencji. Maraton Nike’owych pomyłek opisał w sążnistym, ale potoczystym – i bardzo pouczającym – wpisie na Linkedinie Massimo Guno. strateg marek i specjalista od komunikacji korporacyjnej.
Pierwsza olimpiada prawdziwie socialmediowa
Tegoroczne igrzyska olimpijskie mogą się okazać reklamową bonanzą dla platform społecznościowych. Na jednego z głównych wygranych wyrasta TikTok. Wszystko przez pokolenie Z, o którego względy walczą największe marki.
Z danych agencji mediowej GroupM wynika, że wydatki reklamodawców na płatne kanały w mediach społecznościowych wzrosną w tym roku o 9,9 proc. – do blisko 342 miliardów dolarów. Większość mają zgarnąć Meta i Snap, ale rosną też udziały TikToka w reklamowym torcie. Potwierdzają to również ustalenia firmy badawczej Forrester, z których wynika, że aż 67 proc. marketerów B2C zamierza zwiększyć wydatki na tę platformę w 2024 r.
Okazją do reklamowego wzmożenia jest olimpiada. Samsung, globalny partner igrzysk, prowadzi kampanię, której kluczowym elementem jest customowy filtr na TikToku. Koncern zamierza przeznaczyć większość swojego „olimpijskiego” budżetu na social media na działania na tej właśnie platformie. Pozostałą część rozdysponuje między Facebooka, Instagrama i X.
Również NatWest planuje szeroko zakrojone kampanie w serwisach społecznościowych, w tym na TikToku. Zdaniem Roberta Andersona, szefa działu mediów społecznościowych w brytyjskim banku, tegoroczne igrzyska to pierwsza olimpiada, którą można uznać za „naprawdę socialmediową”. Zainteresowanie TikTokiem deklaruje także Visa, choć bez wchodzenia w szczegóły wydatków.
Głównym powodem zainteresowania tą platformą są preferencje „zetek”. Marki próbują się wstrzelić w gusta młodego pokolenia, które spędza znacznie więcej czasu przed smartfonami niż przed telewizorami. Zamiast śledzenia pełnych rozgrywek na dużym ekranie, młodzi wolą oglądać „highlighty” w postaci krótkich filmików.
📰 DigiDay
Coca-Cola chce być ważna dla „zetek”
Coca-Cola również zabiega o względy „zetek”. Marka sponsoruje igrzyska od blisko stu lat i zdecydowanie nie chce wypaść z gry. Gigant zadbał m.in. o to, by produkowany przez niego izotonik Powerade został „oficjalnym napojem” olimpijskiej reprezentacji Stanów Zjednoczonych. Firma próbuje również docierać do pokolenia Z dzięki współpracy sponsorskiej ze sportowcami oraz organizowaniu koncertów i pokazów mody.
Coca-Cola potrafi też działać bardziej perspektywicznie. Firma wspiera dyscypliny sportowe, w których gustują „zetki”. Koncern wielokrotnie uczestniczył w rozmowach z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim na temat „odmłodzenia” olimpijskiego menu. Jednym z efektów takich działań jest debiut breakdance’u na tegorocznych igrzyskach. Inne „nowe sporty”, które trafiły do rejestru dyscyplin olimpijskich w ostatnich latach, to BMX freestyle, skateboarding i wspinaczka sportowa.
– Koncentrujemy się na tym, by nasza marka pozostała ważna dla młodych. Ma to dla nas krytyczne znaczenie – powiedział Brad Ross, wiceprezes Coca-Coli, w rozmowie z serwisem Business Insider.
Google zarabia coraz więcej
W zeszłym tygodniu Google podniósł ciśnienie marketerom woltą w sprawie ciasteczek. Kolejne kaprysy giganta zwiększają liczbę argumentów na rzecz ograniczenia jego potęgi, ale imperium Alphabetu tylko rośnie.
Jak wynika z opublikowanych w zeszłym tygodniu wyników spółki za drugi kwartał tego roku, obroty reklamowe giganta wzrosły o 11 proc. rok do roku (do 64,2 miliarda dolarów). Największe wpływy – a zarazem wzrosty – wygenerowały reklamy w wyszukiwarce (48,5 miliarda w Q2 2024 r. vs 42,6 miliarda w Q2 2023 r.). „Adsy” na platformie YouTube, drugi segment pod względem przychodów, przyniosły firmie prawie 8,7 miliarda dolarów – o 13 proc. więcej niż w analogicznym kwartale zeszłego roku.
W dodatku Google podkręca tempo w dziedzinie sztucznej inteligencji. W minionym kwartale koncern udostępnił trzydzieści „feature’ów” na bazie AI przeznaczonych dla reklamodawców.
OpenAI rzuca wyzwanie Google
A może potęga Google zacznie się chwiać pod wpływem rosnącej konkurencji?
O deklaracji wojny przeciwko gigantowi z Mountain View pisze Business Insider.
W zeszły czwartek twórcy ChatGPT poinformowali o testach swojego nowego narzędzia, SearchGPT. To połączenie modelu językowego z funkcjami wyszukiwarki. W odpowiedzi na zapytania użytkowników usługa ma wyszukiwać informacje online i serwować odpowiedzi wraz z podaniem źródeł. Prototyp jest obecnie testowany z udziałem niewielkiego grona użytkowników.
Model działania SearchGPT przypomina funkcje realizowane już od pewnego czasu przez microsoftowego Copilota. Różnica dotyczy m.in. sposobu prezentacji wyników. Mają one być bardziej zbliżone do Google’owych SERP-ów.
Czy to wystarczy, by „urwać” choć kilka punktów z 90 proc. udziałów Google w rynku wyszukiwania?
Pożyjemy, zobaczymy.
📰 OpenAI 
Twitter zarabia coraz mniej
X jest daleki od osiągnięcia rentowności.
Według danych opublikowanych przez „New York Times” obroty platformy na terenie USA w drugim kwartale tego roku wyniosły 114 milionów dolarów. To o 25 proc. mniej niż w poprzednim kwartale i aż o 53 proc. mniej niż w analogicznym okresie zeszłego roku. X liczy na odbicie w bieżącym kwartale, m.in. dzięki trwającym igrzyskom i kampaniom wyborczym.
W 2022 r., przed przejęciem serwisu przez Muska, Twitter zanotował 4,4 miliarda dolarów przychodów, głównie z reklam. W pierwszym roku rządów nowego właściciela (2023) przychody spadły do około 3,4 miliarda dolarów.
Według szacunków agencji badawczej Emarketer platforma stracila 52 proc. wpływów z reklam na rynku amerykańskim. W tym roku spadki mają być znacznie mniejsze, ale i tak firmie trudno będzie osiągnąć rentowność. Sam koszt obsługi zadłużenia kosztuje X ok. 1,2 miliarda dolarów rocznie.
📰 NY Times
Siądź i poczytaj w Madrycie
Promocja czytelnictwa za pośrednictwem listy lektur obowiązkowych raczej nie zdaje egzaminu. Co innego, gdy sprawę w swoje ręce biorą specjaliści od marketingu.
Rada miejska Madrytu we współpracy z wydawnictwem Penguin Random House (lub na odwrót) zrealizowała drugą edycję kampanii „Siéntate a leer” (siądź i poczytaj), która nie może nie chwycić za serce każdego, kto lubi siąść i poczytać.
W ramach przedsięwzięcia w ośmiu dzielnicach Madrytu zainstalowano 26 ławek w kształcie otwartych książek (nieprzypadkowo w pobliżu księgarń i bibliotek). Miejskie „meble” pokryte są stronami z powieści hiszpańskojęzycznych autorów, m.in. Gabriela Garcii Marqueza.
📰 Diario
Marketerzy chcą się doszkalać z AI
Z AI korzystała już większość internautów, ale rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji wciąż nie są standardem w miejscach pracy. Dotyczy to również działów marketingu.
Z badania „The 2024 State of Marketing AI Report” przeprowadzonego przez Marketing AI Institute wynika, że sztuczna inteligencja jest integralną częścią procesów tylko w 36 proc. środowisk pracy związanych z marketingiem.
To o 7 proc. więcej niż w zeszłym roku, ale znacznie poniżej wskaźnika dla samych marketerów. Aż 99 proc. uczestników badania zadeklarowało, że „osobiście” używa sztucznej inteligencji.
Wielu firmom nie pali się do wdrożenia narzędzi opartych na AI. 47 proc. ankietowanych przyznało, że pracodawcy nie zaoferowali im szkoleń z zakresu posługiwania się sztuczną inteligencją, 24 proc. oświadczyło, że ta kwestia jest rozważana, a 4 proc. nie miało pewności, czy takie szkolenia w ogóle istnieją.
Jednocześnie ponad 90 proc. marketerów uważa, że AI jest w jakimś stopniu ważna dla ich pracy.
📰 MarTech
Marketing AI Institute’s 2024 State of Marketing AI Report
Etyka jako marketingowa nisza
Etyka może być dla marek atutem w działaniach wizerunkowych. Między innymi dlatego, że większość z nich ją zaniedbuje lub traktuje instrumentalnie. Tak wynika z badania przeprowadzonego przez World Benchmarking Alliance – międzynarodowe zrzeszenie organizacji działających na rzecz zrównoważonego rozwoju.
Eksperci przyjrzeli się 2 tys. najbardziej wpływowych firm na świecie. Wnioski są niezbyt pocieszające. Ok. 90 proc. organizacji objętych badaniem wypada słabo pod względem przestrzegania praw człowieka, standardów etycznych i zapewniania godnych warunków pracy. Ponad 30 proc. firm uzyskało w tych kategoriach wynik między 0 a 2 punkty na 20 możliwych.
Co znamienne, w przededniu wyborów prezydenckich w USA i możliwej „zmiany warty” giganci technologiczni, m.in. Google, Meta i Microsoft, ograniczają wydatki na działania spod znaku DEI (diversity, equity and inclusion), mogące budzić skojarzenia z ruchem „woke” (który nie budzi dobrych skojarzeń wśród połowy Amerykanów). Niewykluczone jednak, że je zwiększą, jeśli do „zmiany warty” nie dojdzie.
KFC spełnia kulinarne fantazje
Z okazji „międzynarodowego dnia smażonego kurczaka” filipiński oddział KFC zaoferował konsumentom spełnienie ich kulinarnych marzeń.
Propozycja padła na Instagramie. Marka zachęciła użytkowników, by uruchomili wyobraźnię i zaprojektowali swoją wymarzoną przekąskę za pomocą generatora AI Sticker dostępnego w Stories.
Firma wyłoniła jedenaście zwycięskich „projektów”, które doczekały się realizacji. Do sprzedaży niestety nie trafią.
Pinterest pracuje nad systemem reklamowym dla wydawców
Pinterest testuje system reklamowy, który ma umożliwić wydawcom sprzedaż reklam na ich stronach w tymże serwisie. Narzędzie – jak wiele innych rozwiązań tego typu – opiera się na zautomatyzowanej aukcji.
Serwis wychodzi z założenia, że wydawcy przyciągną reklamodawców dzięki wykorzystaniu swoich sieci kontaktów. Będę też mogli zaoferować dodatkową ekspozycję obecnym klientom.
Pinterest zamierza zarabiać na prowizji od przychodów wydawców. Na razie nie wiadomo, na ile wycenia swoje usługi.
Shorty
🩳 TikTok wprowadził możliwość dodawania własnych miniatur do filmów.
🩳 Reddit wprowadził nowy format reklamowy Lead Generation Ads, który pozwala reklamodawcom zbierać dane użytkowników bezpośrednio na platformie.
🩳 Nowa wersja aplikacji Zdjęcia Google wprowadza uproszczony sposób ukrywania twarzy w funkcji Wspomnień.
🔨 Weekly Tool
Przyszłość należy do no code. Tak przynajmniej twierdzi Airtable. Cobuilder, nowe narzędzie udostępnione przez tę platformę, pozwala na szybkie i intuicyjne tworzenie funkcjonalnych aplikacji bez znajomości kodu. Wystarczy opisać swój pomysł w języku naturalnym, zatwierdzić „zamówienie” i poczekać kilka sekund na efekt. Apki można łatwo edytować i optymalizować za pomocą prostego interfejsu.
