Lada moment w marketingu wszystko będzie zmierzone, zważone, policzone i spersonalizowane. Największą przewagą konkurencyjną na powrót stanie się marka. Dlatego o brand warto zacząć dbać już teraz.
Dane nie sprzedają. Sprzedają relacje oparte na zaufaniu i zrozumieniu. To lekcja, którą przerabia obecnie wiele firm. W ostatnich latach w marketingu doszło do zachwiania proporcji. Osoby tradycyjnie zajmujące się budowaniem wizerunku, opracowywaniem strategii i tworzeniem kreacji zakochały się w liczbach. Dla większości z nich była to miłość powierzchowna. W końcu świat statystycznych abstrakcji rozgrzewa nieliczne serca. W dodatku wykresy i tabelki trzeba poddać właściwej interpretacji, by przetłumaczyć je na skuteczne działania – a to nie zawsze jest łatwe. Pal sześć, jeśli czasem spudłujemy i nie dowieziemy kwartalnych KPI. Gorzej, gdy stawiając zbyt wiele na kartę analityki, zaniedbamy wyobraźnię, intuicję, empatię, kompetencje społeczne, szerokie horyzonty i inne staroświeckie właściwości wciąż dostępne wyłącznie ludzkiej inteligencji.
Żeby była jasność: twarde dane mają znaczenie. Analiza lejków sprzedażowych, ścieżek użytkowników, czasu spędzonego na stronie, map ciepła czy ruchów gałek ocznych to istotne składowe wielu działań marketingowych. Często są one niezbędne do zrozumienia zachowań konsumentów, optymalizacji kampanii i generowania większego ROI. Problem w tym, że nawet najtrafniej zinterpretowane wskaźniki nie zapewnią skutecznego dotarcia. By zwiększać sprzedaż i rozwijać biznes, trzeba stworzyć relację zbudowaną na pozytywnym wizerunku i wiarygodności marki. Firmy, które chcą przeistoczyć się w brandy i podbijać rynek, muszą posługiwać się takimi kategoriami, jak wartości, misja, wizja rozwoju, i komunikować je z dbałością o ton głosu oraz spójną osobowość.
Bolesna lekcja Nike
Zdarza się, że o podstawach zapominają najwięksi. Taka sytuacja „przytrafiła się” Nike. Zwrot obuwniczego giganta w kierunku „policzalnego” digitalu i performance marketingu zaowocował drastycznym spadkiem wyników finansowych. 28 czerwca 2024 r. spółka straciła 25 miliardów dolarów kapitalizacji rynkowej. To spektakularne tąpnięcie było wynikiem błędnych decyzji strategicznych. Firma – co ciekawe, za sugestią McKinseya – zrezygnowała z funkcjonalnej kategoryzacji produktów i wprowadziła podział ze względu na płeć, jak „zwykłe” brandy modowe. Uprościła też i scentralizowała procesy zarządzania produktami i marką, z zamiarem redukcji kosztów i poprawy efektywności.
Jeszcze większą rewolucją była zmiana modelu handlowego. Firma ograniczyła współpracę z hurtownikami, by skoncentrować się na sprzedaży direct-to-consumer (DTC). Marka nie była jednak przygotowana na zarządzanie sprzedażą wyłącznie przez własne kanały internetowe. Prognozy nie zgadzały się z rzeczywistością, a zapasy niesprzedanego towaru w magazynach rosły. Wierni dotychczas klienci, którzy nie mogli znaleźć produktów Nike w tradycyjnych sklepach, zaczęli przechodzić do konkurencji.
Koncentracja na DTC wymusiła zmianę strategii marketingowej. Firma poszła pełną parą w agresywny programmatic, wydając kolosalne kwoty na reklamę cyfrową. Rezultaty rozminęły się z oczekiwaniami. Również dlatego, że Nike zaniedbał pielęgnowanie swojej marki i rozwijanie emocjonalnej więzi z konsumentami. Model nastawiony na szybkie generowanie sprzedaży osłabił siłę brandu. Zabrakło też pomysłowości i innowacyjności w tworzeniu kampanii. Firma wyciągnęła już wnioski z błędów, ale straty są trudne do odrobienia, a „proces naprawczy” wciąż trwa. Na szczęście strategiczna pomyłka Nike pozostanie memento dla innych firm wątpiących w siłę brandu i kreatywności w marketingu.
Rosną nakłady na brand building
Liczba tych ostatnich prawdopodobnie się zmniejsza. Na to przynajmniej wskazują rosnące nakłady na brand building. Taki trend potwierdzają branżowe badania. Według serwisu eMarketer w 2022 r. 23 proc. specjalistów od marketingu deklarowało zainteresowanie swoich klientów zwiększeniem wydatków na rozwój marki. Rok później ten wskaźnik wyniósł 31 proc., a w kolejnym roku – już 36 proc., przy lekkim spadku zaufania do performance’u (o 6 proc. rok do roku).
Dane z połowy 2024 r. pokazują jeszcze większe zaufanie brand marketingiem. W badaniu przeprowadzonym przez Marketing Week i Kantara 38,5 proc. z 1,2 tys. ankietowanych marketerów oświadczyło, że strategia marketingowa ich firm skupia się na budowaniu brandu. Niewielu mniej deklaruje skupienie na rozwoju brandu przy uwzględnieniu działań performance. Skok jest gigantyczny. W poprzednich edycjach badania podobne deklaracje złożyło jedynie 14,3 proc. (2023) i 14,9 proc. (2022) ankietowanych. Obecnie raptem ok. 5 proc. firm w centrum uwagi stawia wyłącznie performance marketing, a niespełna 10 proc. skupia się na performance z uwzględnieniem brand buildingu.
Skąd ta zmiana? Zdaniem autorów badania wiele marek jest przekonanych, że inwestycje w brand to warunek długoterminowej skuteczności biznesowej. Działania performance przynoszą krótkoterminowe rezultaty, dlatego kuszą firmy, które muszą podreperować sprzedaż, ale z jakiegoś powodu nie są w stanie – lub nie chcą – realizować długofalowej wizji rozwoju. Ta krótkowzroczność ma jednak wysoką cenę. W czasach, kiedy trudno jest konkurować jakością, ponieważ stała się ona standardem w wielu branżach, tym, co może przekonać konsumenta, jest osobowość (styl, misja, wartości itd.) danej marki – i ślad pamięciowy, jaki zostawia w jego świadomości. Starannie kreowana magia Apple wciąż działa mimo wielu wpadek i kompromitacji tej firmy.
AI wyrównuje szanse
We wrześniu 2024 r. OpenAI zapowiedziało premierę o1, kolejnej rodziny modeli sztucznej inteligencji. Jej możliwości okazały się imponujące. Nowy ChatGPT uzyskał 120 punktów IQ w testach Mensy, czyli 20 punktów powyżej przeciętnego człowieka, i osiągnął wynik 83 proc. w testach kwalifikacyjnych Międzynarodowej Olimpiady Matematycznej – o 70 proc. więcej niż jego poprzednik. W dziedzinie nauk przyrodniczych modele o1 osiągnęły wyższą dokładność niż doktoranci z takich dziedzin jak fizyka, biologia i chemia. Na początku grudnia OpenAI udostępnił ChatGPT Pro obejmujący model o1 w wersji pro, który cechuje się jeszcze większą precyzją i trafnością udzielanych odpowiedzi.
AI idzie jak walec i zmienia zasady gry w wielu branżach. Arsenał narzędzi zasilanych sztuczną inteligencją rośnie w oczach. Podobnie jak ich skuteczność w rozwiązywaniu problemów i zastępowaniu umiejętności przeciętnego człowieka. Trend dodatkowo przyspieszą agenci AI – systemy sztucznej inteligencji zaprojektowane do samodzielnego wykonywania złożonych zadań, podejmowania decyzji i osiągania określonych celów przy ograniczonym nadzorze człowieka. Agenci AI potrafią się uczyć i modyfikować swoje działania w oparciu o zebrane dane i informacje zwrotne. Mogą też łączyć się z innymi systemami i reagować na zmieniające się warunki w swoim otoczeniu.
Wobec rosnącej dostępności narzędzi o kompetencjach zbliżonych do ludzkich dostępność pracowników powoli przestaje być barierą rozwoju. AI będzie coraz bardziej wspierać firmy nie tylko w kreacjach, ale również – a może przede wszystkim – w zakresie analizy danych i wyciągania z nich praktycznych wniosków biznesowych. Pozwala to na stopniowe wyrównywanie szans między małymi przedsiębiorstwami i liderami rynku. Tych ostatnich wciąż stać na lepsze rozwiązania lub wersje premium, ale ten dystans się zmniejsza. W budowaniu wizerunku i promocji marki coraz bardziej kluczowa staje się kreatywność i umiejętność poruszania się w gąszczu łatwo dostępnych rozwiązań technologicznych.
Perfekcyjna personalizacja
AI zmienia również oblicze e-commerce. Szczególnie w zakresie wpływu na silniki rekomendacji, czyli systemy podsuwające konsumentom spersonalizowane propozycje produktów. Dzięki wykorzystaniu uczenia maszynowego (ML) i sztucznej inteligencji mogą one skuteczniej analizować duże zbiory danych o użytkownikach oraz identyfikować ich preferencje i wzorce zachowań. Pozwala to na trafniejsze sugerowanie produktów lub usług, a w efekcie zwiększanie prawdopodobieństwa sprzedaży. Rosnąca ilość danych i coraz bardziej wyrafinowane algorytmy dodatkowo zwiększą dokładność rekomendacji, zbliżając je do modelu, w którym każda sugestia jest dostosowana do konkretnego klienta.
W 2021 r. wartość światowego rynku silników rekomendacji szacowana była na 3 miliardy dolarów. Do końca dekady ma osiągnąć 54 miliardy USD przy 37-proc. średnim tempie wzrostu. Liderami branży są amerykańscy i azjatyccy giganci e-commerce i usług chmurowych. Zaawansowane algorytmy AI i machine learning do zasilania swoich sugestii wykorzystuje m.in. Alibaba. Funkcjonalność silnika rekomendacji oferuje również Vertex AI Search (wcześniej Recommendations AI). Narzędzie Google umożliwia personalizację wyników wyszukiwania i rekomendacji w oparciu o sztuczną inteligencję. Analogicznymi lub zbliżonymi rozwiązaniami dysponują m.in. Amazon, Salesforce, Spotify, Facebook czy polskie Allegro.
Według wyliczeń McKinseya personalizacja może zwiększyć przychody z e-handlu o 5 do 15 proc., a jej brak wywołuje frustrację u 76 proc. klientów. Jest więc oczywiste, że duże platformy będą oferowały coraz większe możliwości w zakresie targetowania i indywidualizacji oferty. W e-commerce personalizacja przestanie być wyróżnikiem i gwarancją przewagi konkurencyjnej. W momencie, gdy konsument będzie zasypywany rekomendacjami niemal perfekcyjnie dostosowanymi do swoich potrzeb i preferencji, jedyną metodą konkurowania w sieci będzie emocjonalnie angażujący brand, przyciągający uwagę i wzmacniający lojalność.
Czatowanie wypiera wyszukiwanie
Kolejny front, na którym AI dokonuje przewrotu, skłaniając do większych inwestycji w budowę marki, jest SEO. Optymalizacja stron internetowych pod kątem wyników wyszukiwania to od dawna ciężki kawałek chleba. Gigantyczna konkurencja, częste aktualizacje algorytmów, ograniczona wiedza na temat czynników rankingowych, chwiejność pozycji w SERP-ach, brak gwarancji skuteczności działań pozycjonerskich, a w ostatnich latach „rzeź” stron związana z wysypem treści generowanej przez AI to główne bolączki branży. W najbliższej przyszłości będzie prawdopodobnie tyko gorzej – przynajmniej dla tych, którzy chcą opierać swój sukces biznesowy na pozycji w Google i dla tych, którzy żyją z „klasycznego” pozycjonowania.
Google bowiem wyraźnie traci na rzecz czatów AI, które powoli przeistaczają się w wyszukiwarki. Według danych sprzed kilku miesięcy przedstawiciele młodego pokolenia z tradycyjnej funkcji search korzystają o 25 proc. rzadziej niż milenialsi, a prawie połowa z nich szuka informacji głównie na platformach społecznościowych. Przybywa też internautów, którzy część wyszukań realizują za pomocą czatów. Zmianie preferencji sprzyja fakt, że coraz więcej modeli oferuje rozszerzoną funkcjonalność, obejmującą m.in. linki źródłowe, w których można zweryfikować prawdziwość informacji, czy sugestie dodatkowych pytań, pozwalające na lepsze zgłębienie tematu. Inteligentne czaty zaczynają też wprowadzać reklamy i elementy e-commerce (pionierem jest tu Perplexity AI), przenosząc na swoje poletko rozwiązania znane z tradycyjnych wyszukiwarek. Z czasem konsumenci będą więc mieli coraz mniej powodów, by zaglądać do Google Search.
Zmiany w obszarze SEO skłonią wiele firm do powrotu do korzeni – budowania świadomości brandu, tak by stać się marką poszukiwaną, a nie marką z wyszukiwarki. W wielu przypadkach konieczne będzie też uwzględnienie w swoich strategiach dodatkowych kanałów i formatów. SEO od dłuższego czasu polegało na rozpychaniu się tam, gdzie od dawna jest za ciasno. Efekty takich działań bywają mizerne. Skuteczniejsze mogą okazać się unikalne kreacje i szyte na miarę strategie dotarcia.
Marketing coraz mniej linearny
W epoce analogowej marketing działał dość prosto. Konsument widział reklamę w telewizji, gazecie lub „outdoorze” bądź słyszał ją w radiu, a następnie korzystał z oferty lub nie. Internet skomplikował ten schemat. Prosta ścieżka klienta od reklamy do zakupu wydłużyła się o etapy pośrednie związane z oferowaniem zachęt, kreowaniem potrzeb, budowaniem świadomości marki, retargetowaniem i innymi czynnikami. Jednak przez długi czas marketingowa wieść gminna głosiła, że przeciętna liczba touchpointów (miejsc interakcji klienta z marką) niezbędnych do osiągnięcia konwersji wynosi między 6 a 8. Jeśli nawet była to prawda, to dziś lepiej zapomnieć o takich estymacjach.
Latem 2024 r. firma Email Tool Tester oferująca narzędzia do email marketingu przeprowadziła badanie, z którego wynika, że w przypadku tzw. cold prospecta (osoby, która może być zainteresowana ofertą, ale nie miała jeszcze kontaktu z firmą) liczba touchpointów niezbędnych do „domknięcia” sprzedaży wynosi między 20 a 50. Z kolei w przypadku „ciepłych” leadów ten przedział wynosi między 5 a 12. Konkretna liczba może się różnić w zależności od branży, grupy docelowej, produktu czy metodyki liczenia. Jednak nawet intuicja i doświadczenia własne podpowiadają, że liczba touchpointów rośnie.
Powód? Internauci poruszają się w sieci sposób coraz mniej linearny. Rosnąca ilość kanałów i formatów treści oraz narzędzi pozyskiwania informacji sprawia, że droga, jaką pokonujemy od punktu styku z marką bądź stwierdzenia potrzeby zakupowej do dokonania faktycznego zakupu, jest coraz bardziej kręta. W dodatku wydłuża się czas podejmowania decyzji przed sięgnięciem do portfela. Według danych Google w 2019 r. wynosił on średnio o dziewięć dni więcej niż w 2015 r. Wobec coraz bogatszej i coraz bardziej do siebie podobnej oferty konsumentom coraz trudniej jest dokonać wyboru. Marki, które dołożą więcej starań, by wywrzeć wrażenie na odbiorcy, mogą skuteczniej przekonać go do zakupu niż mniej atrakcyjna konkurencja, która walczy tylko ceną.
Tytułem podsumowania: o brand buildingu warto myśleć długoterminowo. W świecie obfitości produktów i contentu wygrywać będą marki, których kampanie będą zapadać w pamięć na lata. Gdy AI na dobre zniweluje przewagi analityczne i operacyjne, jakimi dysponują firmy, kampanie brandowe staną się istotne, jak nigdy dotąd.
