Zrozumienie klientów to jeden z najważniejszych celów badań marketingowych. Jak to skutecznie robić we współczesnym świecie, w którym granica pomiędzy online i offline coraz bardziej się zaciera, a tradycyjne badania konsumenckie często wydają się niewystarczające? Z pomocą przychodzi netnografia – metoda, którą w 2021 roku powinien znać każdy marketer.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym jest netnografia
- dlaczego warto się nią zainteresować
- jak netnografia może pomóc Twojemu biznesowi
Co to jest netnografia?
Zacznijmy od samego terminu – netnografia to połączenie słów Internet i etnografia. Tradycyjne badania etnograficzne, prowadzone w terenie, nie zawsze nadążają za współczesnym, zdigitalizowanym światem, do którego przeniosły się prawie wszystkie sfery życia. Komunikacja, rozrywka, zakupy, załatwianie spraw urzędowych – to tylko kilka z nich. Żeby więc zrozumieć współczesnych konsumentów, trzeba było dostosować badania etnograficzne do ery Internetu.
Tak powstała netnografia, nazywana też wirtualną etnografią. To zestaw metod, które pozwalają na pozyskanie informacji na temat zachowań konsumentów z Internetu. Każde badanie jest oparte na trzech kluczowych filarach: zbieraniu, analizie i interpretacji danych. Wirtualna etnografia rozwinęła się w dużej mierze dzięki fenomenowi mediów społecznościowych i treściom generowanym przez samych użytkowników. Internet stał się miejscem, w którym konsumenci dzielą się doświadczeniami, czy opiniami na temat marek i produktów. Obserwacja społeczności internetowych, stała się doskonałym sposobem na pozyskanie wartościowych danych bezpośrednio od użytkowników.
Co ważne, informacje te są gromadzone, gdy konsumenci zachowują się naturalnie – w przeciwieństwie do ankiet badawczych, w których respondenci czasem mogą dawać nieszczere odpowiedzi. Raporty z badań netnograficznych zawierają obiektywne, szczegółowe dane na temat grup docelowych: ich stylu życia, preferencji zakupowych, postrzegania marki. Pozyskane wyniki pozwalają podjąć lepsze decyzje biznesowe i dopasować działania do oczekiwań swoich klientów.
Coraz popularniejsza ostatnimi laty klientocentryczność spowodowała wzrost zainteresowania badaniami netnograficznymi wśród największych marek. Z metod netnograficznych korzystają największe brandy, m.in. Nivea, Coca Cola, Adidas, American Express, BMW czy Campbell’s.
Netnografia w praktyce
Przykład Nivea pokazuje, że netnografia może być potężnym narzędziem w strategii marketingowej. Marka za pomocą metod wirtualnej etnografii zdefiniowała grupy użytkowników w Internecie, którzy dyskutowali o żółtych plamach po dezodorantach na T-shirtach czy bluzkach. Wśród tych grup znalazły się i osoby ćwiczące na siłowni, i internauci poszukujący porad na temat prania. Badania posłużyły do stworzenia nowego dezodorantu Nivea Black & White Invisible Deodorant. Produkt, który rozwiązywał problem żółtych plam na ubraniu, okazał się ogromnym sukcesem.
Jak widzisz, informacje pozyskane przy pomocy netnografii mogą wskazać konkretne problemy konsumentów i być bazą dla wprowadzania innowacyjnych produktów, które odpowiadają na ich realne potrzeby. To też idealne narzędzie do wsparcia ścieżki marketingowej i tworzenia komunikacji z klientami.
W Internecie nie brakuje materiałów do analizy i interpretacji – wszystkie dyskusje na forach, komentarze użytkowników, zdjęcia czy wideo to potencjalnie wartościowe dane, które możesz wykorzystać do ulepszenia swojej oferty. Pamiętaj jednak, że samo scrollowanie Facebooka nie jest jeszcze netnografią. Doświadczony zespół badaczy interpretujący duże ilości danych oraz perspektywa antropologiczna jest gwarancją sukcesu projektu. Zobacz przykładowe źródła, z jakich korzystają badacze:
- grupy w mediach społecznościowych
- informacje z Facebook Audience Insights
- słowa kluczowe (np. dzięki Google Ads)
- dane statystyczne (Google Search Console, Google Analytics)
- fora internetowe
- opinie konsumentów w sklepach internetowych
Pozyskanie danych z Internetu na temat zachowań użytkowników to dopiero początek. Najważniejszymi etapami pracy badaczy jest ich analiza i interpretacja. Jeśli cały proces będzie przeprowadzony poprawnie, uzyskasz dostęp do wartościowej wiedzy o swoich obecnych i potencjalnych klientach.
Zalety netnografii
Zastanawiasz się, czy metody netnograficzne mogą pomóc w rozwoju Twojego biznesu? Poznaj największe zalety wirtualnej etnografii:
- Netnografia daje wiedzę na temat cennych insightów np. w zakresie produktowym czy komunikacyjnym. Może określić istotne zmiany w postrzeganiu Customer Journey Twoich klientów
- Badania zachowań konsumentów jest źródłem wiedzy o trendach istotnych dla Twojego biznesu
- Możesz zbadać wybrany okres czasu lub określone „odcinki” np. miesiące
- W krótkim czasie masz dostęp do szczegółowych informacji na temat swoich grup docelowych
- Możesz badać wiele grup docelowych oraz dodać kontekst badania wybranych konkurentów
Badania zachowań konsumentów w sieci sprawdzą się w Twoim biznesie. Nie ważne, czy prowadzisz niewielki, rodzinny biznes, czy międzynarodową firmę. Zespół badawczy w Green Parrot zajmuje się badaniami netnograficznymi od lat. Napisz do nas i dowiedz się, jak możemy pomóc w rozwoju Twojej firmy.
