Mapa podróży klienta może być Twoją dobrą przyjaciółką. Pomoże Ci zrozumieć, w jaki sposób klient wchodzi w interakcje z Twoimi produktami lub usługami oraz jak zidentyfikować obszary wymagające poprawy. Dzięki niej możesz lepiej poznać potrzeby i zachowania klientów we wszystkich punktach styku. Niezależnie od tego, czy kontaktują się z Tobą za pośrednictwem social media, e-maila, chatu lub innych kanałów.
CJM pomaga zapewnić, że klient nie wymknie Ci się z rąk… pod warunkiem, że dobrze ją opracujesz.
Oto kilka często popełnianych błędów oraz tipy, jak ich unikać.
❌ Skupiasz się na tym, jak podróż wygląda obecnie vs. jak powinna ona wyglądać
Każda firma posiada JAKĄŚ ścieżkę zakupową. Niezależnie, czy ma tego świadomość, czy nie. Kiedy siadamy do nakreślenia tej drogi, musimy brać pod uwagę, co chcemy osiągnąć. Czy próbujemy zrozumieć, jak klient trafia do naszej firmy teraz, czy projektujemy, jak powinno dochodzić do zakupu w sytuacji idealnej? Obydwa ćwiczenia mają olbrzymią wartość, natomiast nie należy ich ze sobą mieszać. Zazwyczaj rekomendujemy skupić się na tym, jak proces sprzedaży wygląda teraz, ale na każdym etapie notować szanse i możliwości, jakie dostrzegamy, i dzięki którym możemy poprawić doświadczenie klienta. Na podstawie takich obserwacji przygotujemy “idealną” drogę zakupową z wytycznymi, co zmienić w firmie, żeby ułatwić i uprzyjemnić korzystanie z dostarczanych wartości.
❌ Zbyt wiele różnych map i ścieżek – kolejne ćwiczenie z odejmowania
W marketingu bardzo często kusi nas, aby zacząć pracować na zasadzie “to też”. Tymczasem planowanie dobrych działań komunikacyjnych jest przede wszystkim redukcją. Nie musisz uwzględniać w swojej CJM wszystkich możliwych rozwiązań, potrzeb i problemów klienta. Skup się na tym, jaką wartość faktycznie chcesz dostarczyć danej personie i co jest dla niej momentem “aha!” w całym procesie. Czasami mnożenie punktów styku tylko utrudnia zbudowanie skutecznego lejka sprzedażowego. Ostatecznie chodzi o to, żeby klient kupił produkt i był zadowolony z całego procesu, a nie, żeby przebywał w nim jak najdłużej. Wypisz wszystkie elementy, które są istotne na danym etapie. Zastanów się też, jakie z nich warto odciąć, bo zaburzają przebieg zakupu. Daj klientowi wybór i możliwości, ale postaraj się, aby w nich nie utonął.
Prowadź klienta przez ścieżkę zakupową jak dobry przewodnik prowadzi po mieście – nie chcesz odwiedzić wszystkich restauracji, tylko te dobre.
❌ Pomijanie blokerów
Zauważyłem, że tworząc CJM, klienci często mają tendencję do skupiania się na tym, jak “popchnąć” klienta dalej w lejku zakupów. Pomijają natomiast blokery tej drogi. Mogą nimi być zarówno czynniki, za które odpowiada firma, jak brak szybkiej wyceny lub skomplikowany proces koszyka w sklepie, ale również blokady po stronie klienta: brak akceptacji zakupu przez przełożonych lub rodzinę, brak pewności, jak produkt wpłynie na jakość życia, etc. Blokery i radzenie sobie z nimi to jeden z ważniejszych elementów CJM. Nie oszczędzaj czasu na ich analizę i przygotowanie odpowiednich rozwiązań, które pomogą firmie i klientowi w przełamaniu blokad na ścieżce zakupowej.
❌ Brak zaangażowania w projekt CJM wszystkich zainteresowanych stron w firmie
Żeby warsztaty z mapowania drogi zakupowej miały szansę na sukces i żeby kompleksowo opisywały podróż twojego klienta, musisz zaangażować różne działy i osoby w firmie, a czasem także podmioty zewnętrzne. Wewnątrz organizacji zapraszamy takie zespoły jak: marketing, sprzedaż, dział obsługi klienta, analitycy, serwis lub dział reklamacji, call center, etc. Z zewnątrz cenna będzie obecność: agencji, konsultantów, silnie powiązanych partnerów biznesowych (np. resellerzy), klienta.
❌ Zamrożenie CJM – brak update’ów
Mapa ścieżki zakupowej nie jest wykuta w granicie. Biznes ulega bardzo dynamicznym przemianom i zawsze powinna iść za tym refleksja na temat twojego klienta, komunikacji oraz całościowego podejścia do marketingu i sprzedaży. Zajrzyj do CJM i przeprowadź krótki warsztatowy update przynajmniej raz na rok.
❌ Rezygnacja z pracy nad CJM na etapach egzekucji
Pamiętajmy, że zrozumienie klienta i zaprojektowanie CJM to dopiero początek drogi. Wnioski i obserwacje z tego ćwiczenia powinny towarzyszyć zarówno tobie, jak i twojej agencji, na każdym etapie projektowania rozwiązań komunikacyjnych, sprzedażowych i obsługowych. Dziel się mapą zakupową z każdą stroną zaangażowaną w tego typu procesy w twojej firmie i buduj je zgodnie z potrzebami, problemami i obserwacjami, jakich dokonaliście w trakcie warsztatów CJM.
❌ Budowanie CJM pod software, nie pod klienta (CRM)
Czasami zdarza się, że dana firma ma już system CRM, narzędzie e-commerce, a może nawet marketing automation. W takich sytuacjach pojawia się realne zagrożenie: budujesz mapę zakupową klienta nie na bazie tego, jak faktycznie się on zachowuje lub jak chcielibyśmy, aby się zachowywał, ale raczej przez pryzmat software’u, który posiadamy i łatwości implementacji w nim danej mapy zakupowej. Chyba nie trzeba tłumaczyć, na czym polega ten błąd. W takich sytuacjach warto przygotować dwie mapy zakupowe: jedna, odpowiadająca obecnym uwarunkowaniom twojej firmy i druga, przedstawiająca, jak być powinno – nie zważając na to, co oferuje wasza aktualna technologia marketingowa.
❌ Zapominasz o emocjach klienta
Jednym z elementów tworzenia mapy zakupowej dla person jest zazwyczaj analiza emocji, jakie towarzyszą przesuwaniu się po ścieżce zakupowej. Bardzo często są one opisane są w płytki, jednowymiarowy sposób: pozytywne – negatywne. Zamiast tego zastanów się, jakie faktycznie uczucia mogą towarzyszyć klientowi. Pomyśl o takich pojęciach jak: frustracja, wstyd, ulga, duma, niepewność, lęk, pewność siebie, zaskoczenie, rozczarowanie, strach, radość, złość, obrzydzenie, poczucie zaufania i podejrzliwość. Emocje to klucz do zrozumienia persony.
