Employer branding. Jak budować atrakcyjny wizerunek pracodawcy?

81% ankietowanych, zapytanych przez autorów raportu Polacy w nowym środowisku pracy, przy wyborze danej oferty pracy kieruje się przede wszystkim wynagrodzeniem. Jednak aż 78% Polaków zwraca też uwagę na reputację firmy, a 61% zmieniających pracę bierze pod uwagę benefity pozapłacowe. To cenne wskazówki dla pracodawców, którzy chcą być konkurencyjni na rynku pracy. Zatrudniasz? Dowiedz się, czym jest employer branding i jak budować atrakcyjny wizerunek pracodawcy, aby pozyskać najlepszych pracowników.

Czym jest Employer Branding – definicja i znaczenie

Termin employer branding pochodzi z języka angielskiego i dosłownie oznacza markę pracodawcy. Definicja employer branding może brzmieć następująco: to ogół działań, jakie podejmuje firma w celu stworzenia korzystnego wizerunku pracodawcy. Czyli takiego, do którego kandydaci zgłaszają się z wyboru, a nie z konieczności.

Strategia employer brandingowa powinna być dobrze przemyślana, opracowana i wdrożona. Budowanie pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy wpływa na późniejsze postrzeganie jej nie tylko przez potencjalnych pracowników oraz aktualnie zatrudnionych, ale też inwestorów, kooperantów, a nawet klientów.

Rodzaje Employer Brandingu – zewnętrzny i wewnętrzny

Od czego zacząć budowanie wizerunku pracodawcy? Na początku warto zdać sobie sprawę, że employer branding polega na kreowaniu reputacji zarówno w środowisku firmowym, jak i poza nim. Z tego względu działania employer brandingowe dzielimy na dwa rodzaje: employer branding wewnętrzny i employer branding zewnętrzny.

Korzyści wynikające z prowadzenia działań w każdym z tych obszarów wzajemnie się dopełniają. Zadowoleni pracownicy to najlepsi ambasadorowie miejsca pracy, którzy chętnie polecają je znajomym spoza firmy. Z kolei gdy przedsiębiorstwo np. angażuje się w inicjatywy związane z lokalną społecznością, dodatkowo zyskuje także w oczach obecnych pracowników.

Employer branding zewnętrzny – budowanie marki pracodawcy poza firmą

Z pojęciem employer brandingu ściśle związany jest termin marketing rekrutacyjny. Określamy nim te działania, których celem ma być zwiększenie zainteresowania ofertą pracy. To część uzupełniająca employer branding zewnętrzny, czyli budowanie marki pracodawcy w oczach poszukujących pracy, ale też klientów czy kontrahentów. Do zadań osób odpowiedzialnych za marketing rekrutacyjny należą m.in. zarządzanie stroną Kariery na firmowej www, wybór kanałów do publikowania ofert pracy, budowanie sieci talentów, definiowanie person idealnych pracowników, prowadzenie kampanii rekrutacyjnych czy generowanie leadów.

Zewnętrzny employer branding to zagadnienie nieco szersze i długofalowe, które obejmuje ponadto np.:

• organizowanie udziału przedsiębiorstwa w targach pracy,
• partycypację w inicjatywach służących pracownikom i środowisku w ujęciu lokalnym i globalnym (CSR – corporate social responsibility),
• aktywną obecność w social mediach, gdzie będziesz na bieżąco informować o wartościach marki i korzyściach, które wynikają z bycia Twoim pracownikiem (EVP – Employee Value Proposition), a także podejmowanych aktywnościach, mających wpływ na renomę Twojej marki w branży.

Za pośrednictwem mediów społecznościowych oraz swojej www możesz:

• dostarczać wiedzę, jak przebiega proces rekrutacji i onboarding;
• dzielić się wrażeniami z uroczystości firmowych, szkoleń, konferencji czy wyjazdów integracyjnych;
• mówić o wprowadzanych innowacjach, realizowanych inwestycjach, korzystaniu z najnowocześniejszych narzędzi itp.;
• przytaczać historie awansów i sukcesów poszczególnych pracowników;
• przedstawiać wykresy i diagramy obrazujące rozwój i potencjał rynkowy firmy;
• opowiadać o początkach marki w kontekście konsekwencji w dążeniu do wyznaczonych celów;
• prezentować standardy eliminowania nierówności poprzez np. udogodnienia dla osób z niepełnosprawnościami;
• publikować aktualne oferty pracy;
• udostępniać zdjęcia i filmy obrazujące wnętrza i infrastrukturę biura czy zakładu;
• wyjaśniać, jak wygląda system wynagrodzeń i premii;
• pisać o udzielanych benefitach pozapłacowych czy wsparciu socjalnym;
• organizować konkursy dla klientów i obserwatorów.

Employer branding wewnętrzny: budowanie wizerunku pracodawcy w społeczności firmowej

Budowanie marki pracodawcy wewnątrz organizacji opiera się na kształtowaniu pozytywnych doświadczeń pracowników. Employer branding wewnętrzny polega przede wszystkim na tworzeniu przyjaznej i zrównoważonej kultury organizacyjnej, oferowaniu benefitów czy projektowaniu atrakcyjnych ścieżek rozwoju. Standardem zaczynają być wyjazdy integracyjne, coraz popularniejsze są zamknięte grupy w mediach społecznościowych, a w niektórych przedsiębiorstwach wraca nawet wydawanie gazetek firmowych.

Wiele firm wprowadza także programy tzw. Rzecznictwa Pracowników (Employee Advocacy), w ramach których wybrani spośród załogi ambasadorzy marki promują ją m.in. w swoich kanałach społecznościowych, otrzymując w zamian dodatkowe benefity. Bardzo ważne jest budowanie poczucia wspólnoty pracowników, którzy dążą do tych samych celów i razem przyczyniają się do sukcesu całej marki. Wówczas członkowie teamu często z własnej inicjatywy rozpowszechniają treści, które pomagają budować pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa jako pracodawcy.

Opracowując efektywną strategię employer brandingową i formułując Employer Value Proposition, należy w pierwszej kolejności skupić się na tym, jakie są potrzeby pracowników, a następnie wykazać, że ich spełnienie jest jednym z kluczowych celów firmy.

Employer Branding a potrzeby pracownika

Jakie są najważniejsze atrybuty, bezpośrednio związane z potrzebami pracowników, które wpływają na pozytywny wizerunek pracodawcy? Według autorów raportu Employer branding w Polsce 2023 należą do nich:

• wynagrodzenie i benefity pozapłacowe (np. karty sportowe, pakiety medyczne, ubezpieczenie, świadczenia dodatkowe, bony zakupowe, wyjazdy integracyjne czy vouchery na catering);
• atmosfera w firmie (np. relacje partnerskie);
• docenianie pracownika w pracy (np. system nagród, elastyczny czas pracy);
• bezpieczeństwo zatrudnienia (np. stabilna umowa);
• możliwość wyboru trybu pracy (np. hybrydowa);
• polityka nagradzania i uznania pracowników (np. przejrzysty system premiowy);
• reputacja firmy;
• kultura organizacyjna firmy (np. team work);
• środowisko pracy (np. ogólne warunki pracy, odpowiednia infrastruktura socjalna i sanitarna);
• ścieżka kariery zawodowej (np. możliwości rozwoju, szkolenia czy dofinansowanie studiów);
• przywództwo w organizacji;
• polityka zarządzania ludźmi w firmie;
• proces rekrutacji;
• misja, wizja i wartości firmy (np. ekorozwój);
  a także innowacyjność, atrakcyjność produktów i usług oraz CSR (Corporate Social Responsibility).

Dlaczego Employer Branding jest tak ważny?

Silna marka pracodawcy to także silna marka w ogóle. Dobrze prowadzony employer branding daje mnóstwo korzyści, które są widoczne nie tylko w okresach, gdy firma rekrutuje.

Jak employer branding wpływa na decyzje kandydatów i rekrutację?

Jeśli kandydat już na etapie zapoznawania się z ofertą dokładnie wie, czy będzie mógł realizować swoje zawodowe ambicje, jakie jest środowisko pracy i czy wyznawane przez niego wartości są tożsame z wartościami marki, jest w stanie szybciej podjąć decyzję o wyborze Twojej marki.

Główne korzyści wynikające z budowania wizerunku pracodawcy w oczach przyszłych pracowników to także:

• większa szansa na pozyskanie najbardziej utalentowanych i wykwalifikowanych specjalistów,
• obniżenie kosztów i skrócenie czasu rekrutacji,
• perspektywa dokonywania wyboru spośród puli najlepiej dopasowanych kandydatów zamiast desperackich prób poszukiwań chętnych do pracy,
• zmniejszenie poziomu rotacji pracowników i minimalizacja wydatków na częsty onboarding,
• wysoki współczynnik candidate experience.

Jakie korzyści daje pracodawcy employer branding?

Kiedy dbasz o dobrostan pracowników, usprawniasz komunikację wewnętrzną i bierzesz pod uwagę potrzeby swojego teamu, pracujesz na długofalowe wyniki. Działania podejmowane w celu budowania wizerunku pracodawcy pomagają:

• wzmacniać lojalność i zaangażowanie pracowników, a co za tym idzie – zwiększać ich produktywność;
• zmniejszyć liczbę rezygnacji ze stanowiska i poziom rotacji pracowników, dzięki czemu zachowana zostaje ciągłość realizacji celów operacyjnych i strategicznych firmy;
• zaoszczędzić na wydatkach związanych z częstymi rekrutacjami i onboardingami;
• otrzymywać więcej pozytywnych opinii i wiarygodnych rekomendacji dotyczących miejsca pracy, które są poparte historiami kariery rzeczywistych pracowników;
• zdobyć przewagę konkurencyjną i przyspieszyć skalowanie biznesu;
• stworzyć kompletną i spójną strategię wizerunkową;
• budować społeczność ekspertów, poprzez systematyczne oferowanie szkoleń;
• doskonalić kompetencje managerów i dyrektorów oraz podejmować słuszne decyzje wewnątrzorganizacyjne, dzięki byciu otwartym na feedback od zespołu.

Na czym powinien się opierać wzorowy employer branding?

Kiedy już wiesz, jakie działania powinieneś włączyć do swojej strategii employer brandingowej, zadbaj o to, aby całość spełniała poniższe kryteria:

• transparentność,
• bazowanie na jasno zdefiniowanej misji i zasadach,
• autentyczność,
• spójność,
• otwartość na feedback od pracowników,
• dotrzymywanie obietnic,
• bycie na bieżąco z trendami w komunikacji z potencjalnymi i aktualnymi pracownikami.

Employer Branding – oferta Green Parrot

Wydaje Ci się, że na atrakcyjny wizerunek pracodawcy trzeba pracować latami? Nasze doświadczenia są zupełnie inne. Pomogliśmy już wielu firmom i Tobie też pomożemy w:

• zdiagnozowaniu największych bolączek w obszarze PR i aktualnie prowadzonego employer brandingu;
• zwiększeniu rozpoznawalności brandu;
• usprawnieniu procesów HR;
• wzmocnieniu pozytywnych doświadczeń potencjalnych kandydatów w każdym punkcie styku z Twoją marką m.in. poprzez dostarczanie wartościowego i atrakcyjnego contentu oraz przyciągających kreacji;
• skonstruowaniu od zera i wprowadzeniu skutecznej strategii employer brandingowej,
• zbudowaniu zaufania i zaangażowania pracowników;
• zadbaniu o pozytywne opinie o Twojej firmie,
• zwiększeniu liczby CV otrzymywanych od najlepiej dopasowanych kandydatów na nowych pracowników.

E-book – Employer branding: 8 błędów, które popełnia prawie każdy specjalista HR!

Badacze z HRM Institute wskazują, że za budowanie wizerunku pracodawcy w 54% polskich firm odpowiadają działy personalne. Czy robią to skutecznie? Aż 32% ankietowanych przyznaje, że w ich organizacjach nie ma zdefiniowanych żadnych wskaźników mierzenia efektywności działań employer brandingowych.

Tymczasem z naszych analiz wynika, że wielu HR-owcom w codziennej pracy zdarzają się niedopatrzenia czy nieprzemyślane decyzje, których skutki często widać gołym okiem. Na szczęście, wszystko da się naprawić! Jeśli jesteś:

• marketerem lub dyrektorem marketingu, świadomym tego, że EB i promocja marki oraz jej produktów idą ze sobą w parze;
• dyrektorem HR lub sprawujesz inną funkcję związaną z zarządzaniem zasobami ludzkimi;
• właścicielem mikro lub małego przedsiębiorstwa i nie masz dedykowanego specjalisty;

pobierz nasz E-book 8 największych błędów w employer brandingu.

Dowiesz się z niego m.in.:

• jak uniknąć błędów, które popełnia prawie każdy specjalista HR;
• co robisz źle i jak to naprawić;
• w jaki sposób zwiększyć liczbę wpływających aplikacji;
• jak nie tracić czasu na szukanie po omacku odpowiedzi na pytanie, dlaczego budowanie marki pracodawcy w Twojej firmie nie dowozi oczekiwanych wyników;
• jakimi metodami zaangażować pracowników w employer branding.