Procesy zakupowe w modelach B2C i B2B różnią się między sobą długością cykli, liczbą odbiorców czy skalą transakcji. Dlatego też marketing w odniesieniu do tych dwóch rodzajów współpracy często opiera się na zupełnie innych działaniach. Jak usprawnić pracę marketingowców i sprzedawców, działających w obszarze business-to-business? Poznaj 5 przykładów skutecznych taktyk Marketing Automation dla B2B.
Na czym polega Marketing Automation dla B2B?
Marketing Automation dla B2B obejmuje zaawansowane technologicznie rozwiązania, które wspomagają realizację kampanii skierowanych do zawężonych i mocno uściślonych grup odbiorców. Chodzi przede wszystkim o automatyzację powtarzalnych procesów i zadań, które niejednokrotnie wymagają dysponowania dużymi zasobami finansowymi, kadrowymi i czasowymi.
B2B Marketing Automation może służyć jako narzędzie np. do segmentacji kontaktów, prowadzenia działań w ramach Lead nurturing i Lead scoring, wysyłki spersonalizowanych newsletterów czy onboardingu klienta. Wszystko zależy od oferty Twoich specjalistów Marketing Automation.
Przykład 1: Segmentacja
Właściwe zarządzanie bazą kontaktów to oszczędność czasu podczas realizacji wszystkich działań marketingowych i sprzedażowych. W jego obrębie znajduje się m.in. segmentacja, która jest podstawą:
- prowadzenia spersonalizowanej komunikacji;
- wysyłki trafnych i wartościowych dla użytkowników wiadomości;
- poznania potencjału sprzedażowego poszczególnych leadów;
- wyboru właściwych kanałów komunikacji z marką dla różnych typów odbiorców.
Marketing Automation dla B2B w kontekście segmentacji kontaktów polega na tworzeniu list odbiorców, uporządkowanych według określonych cech. Mogą to być zarówno dane demograficzne, jak i zainteresowania, preferencje dotyczące metod komunikacji czy stopień zaangażowania wobec marki.
Dynamiczna i zautomatyzowana segmentacja umożliwia nieustanną aktualizację profili klientów. Dzięki temu wszystkie przygotowywane materiały, takie jak oferty, newslettery, artykuły blogowe czy treści wideo, trafiają do odpowiednich odbiorców. Grupy leadów sklasyfikowanych zgodnie z określonymi atrybutami, są znacznie łatwiejsze w zarządzaniu.
Przykład 2: B2B Marketing Automation - Lead nurturing
W każdej bazie kontaktów znajdą się leady, które mimo zainteresowania produktem lub usługą, nie wykazują gotowości do skorzystania z oferty. Powodem może być np. deficyt środków finansowych, ale też brak świadomości potrzeby zakupowej.
Lead nurturing jest procesem, który składa się z wielu etapów i ma na celu doprowadzenie odbiorcy do sfinalizowania transakcji. Obejmuje on działania na każdym etapie ścieżki zakupowej, np.:
- pozyskiwanie wartościowych leadów;
- dostarczenie potencjalnemu klientowi wszelkich potrzebnych informacji na temat produktu lub usługi;
- budowanie pozytywnego wizerunku marki;
- spełnienie potrzeb i oczekiwań użytkownika zarówno względem oferty, jak i komunikacji z marką;
- przygotowanie do zakupu;
- analizę i ewaluację wyników.
W przypadku lead nurturing, wykorzystanie Marketing Automation dla B2B może polegać na:
- tworzeniu automatycznej sekwencji wiadomości - wysyłkę wcześniej zaprojektowanych e-maili (szablonów) można zaplanować w czasie. Przykład: wysyłasz pierwszą wiadomość od razu po potwierdzeniu subskrypcji, drugą po upływie doby itd.;
- wysyłce maili w oparciu o daty - wiadomości mogą nawiązywać do konkretnych wydarzeń, np. jubileuszu marki odbiorcy i zawierać spersonalizowane promocje.
Przykład 3: Marketing Automation dla B2B - Lead scoring
Potencjał sprzedażowy danego leada pomoże nam określić proces zwany lead scoring. Polega on na naliczaniu punktów na karcie kontaktu po wykonaniu przez niego określonej czynności lub spełnieniu danych kryteriów. Pozwala to uzyskać szybkie rozeznanie, jakimi treściami najbardziej interesuje się nasz potencjalny klient i na jakim etapie ścieżki zakupowej się znajduje.
Punktacji, zarówno dodatniej, jak i ujemnej, mogą podlegać np.:
- cechy demograficzne,
- aktywność użytkownika w social mediach marki;
- reakcje na komunikaty reklamowe;
- zachowanie na stronie www;
- wypełnienie formularza;
- kliknięcie w link zawarty w newsletterze itp.
Jak to wygląda w praktyce? Wystarczy wybrać kategorie oraz kryteria przydzielania punktów. Leady automatycznie będą klasyfikowane według zdobytych score’ów. Co więcej, narzędzia B2B Marketing Automation umożliwiają też samoczynną segmentację odbiorców w oparciu o uzyskane wyniki. Klienci mogą zostać automatycznie przypisani do danego przedstawiciela handlowego, przeniesieni na inną listę kontaktów czy skierowani do bazy wysyłki newslettera.
Przykład 4: Spersonalizowane newslettery
Ponieważ sektor B2B w stosunku do B2C cechuje wydłużenie procesów zakupowych, rola dostarczania treści edukujących odbiorcę jest jeszcze bardziej istotna. Ich skuteczność można wzmocnić np. poprzez personalizację przekazu.
Dzięki segmentacji kontaktów, jesteśmy w stanie lepiej poznać zainteresowania, preferencje i zachowania odbiorców. To znacznie ułatwia prowadzenie spersonalizowanej komunikacji. W newsletterach możemy wykorzystać nie tylko dane osobowe naszego leada, ale też trafniej dopasowywać jego zawartość. B2B Marketing Automation pozwala na tworzenie profilowanego contentu oraz automatyzację jego wysyłki.
Przykład 5: Onboarding klienta
Nareszcie dochodzisz do momentu, gdy lead staje się klientem, czyli kupuje Twój produkt lub usługę. Czy to koniec lejka sprzedażowego? Zdecydowanie nie. Teraz czas na kontynuację relacji sprzed dokonania zakupu. Jej jakość może wpłynąć na to, czy Twój klient:
- będzie korzystać z Twoich produktów i usług regularnie;
- poleci Twoją firmę innym;
- stanie się zaangażowanym odbiorcą Twojej marki i pomoże wyznaczyć dalsze kierunki jej rozwoju.
Proces onboardingu, czyli wdrażania klienta, także można zautomatyzować. Poszczególne zadania Marketing Automation dla B2B w kontekście wprowadzania użytkownika do korzystania z produktu lub usługi zależą przede wszystkim od 2 czynników:
1.Celu - zadaj sobie pytanie, do jakiego miejsca customer journey chcesz zaprowadzić swojego klienta w ramach onboardingu. Częściowo może być to uwarunkowane specyfiką branży, w której działasz.
Przykład 1: jesteś właścicielem hurtowni AGD, a Twój klient ma sieć sklepów z porcelaną. Twoim celem mogą być np. regularne zamówienia na naczynia porcelanowe składane na platformie B2B.
Przykład 2: masz firmę cateringową, a Twój nowy klient zarządza siecią sal zabaw dla dzieci. Za cel możesz obrać sobie dostarczanie posiłków do wszystkich tych placówek na wyłączność, a w dalszej perspektywie także organizowanie przyjęć.
2. Punktu wyjścia - ustal, w jakim miejscu customer journey znajduje się obecnie Twój nowy klient.
Przykład 1: czy właściciel hurtowni AGD zarejestrował się już na e-platformie B2B Twojej hurtowni?
Przykład 2: czy zarządca sal zabaw dla dzieci złożył już zamówienie na realizację całego menu czy tylko wybranych posiłków?
Usprawnienie obsługi posprzedażowej można wprowadzić poprzez automatyzację takich działań, jak:
- wysyłka wiadomości powitalnych, np. podziękowania za rejestrację na platformie B2B czy skorzystanie z usługi;
- dostarczanie przypomnień o konieczności dopełnienia formalności, np. aktywacji konta w e-hurtowni czy programie lojalnościowym;
- zaopatrywanie klientów w materiały pomocnicze, np. tutoriale dotyczące korzystania z zaawansowanych funkcji platformy czy albumy z inspiracjami na temat aranżacji słodkich stołów;
- komunikacja związana z postępami w rozwoju relacji, np. gratulacje w związku ze złożeniem zamówienia na produkty z limitowanej edycji lub realizacją 10 imprez we współpracy z Twoją firmą;
- zachęcanie do podzielenia się opinią na temat współpracy, np. prośba o wypełnienie ankiety satysfakcji czy udzielenie rekomendacji na stronie www firmy.
Najlepsze praktyki automatyzacji marketingu B2B
Znasz już 5 przykładów wykorzystania Marketing Automation dla B2B. Ich wdrażanie warto dobrze zaplanować. Oto nasze wskazówki, które pomogą Ci jeszcze skuteczniej zapanować nad relacjami z przyszłym i obecnym klientem:
- Przygotuj mapę podróży klienta. Weź pod uwagę wszystkie touchpointy, czyli możliwe punkty styku z Twoją marką. Rozważ każdy krok swojego odbiorcy, począwszy od pierwszego spotkania, poprzez sfinalizowanie transakcji, aż do pozostania lojalnym klientem.
- Pamiętaj o lead magnetach. Opracuj system benefitów, które pomogą Ci zarówno przyciągnąć użytkowników do Twojej bazy kontaktów, jak i w niej pozostać. Lead magnetem może być np. darmowy produkt, rabat na usługę czy bezpłatne konsultacje z ekspertem z branży.
- Przetestuj swoje narzędzie B2B Marketing Automation. Zanim skierujesz działania do rzeczywistych odbiorców, sprawdź, czy wszystko jest dobrze skonfigurowane.
- Graj fair play. Działaj transparentnie, umieszczając w wiadomościach linki do anulowania subskrypcji itp. Wzbudzenie zaufania adresata to klucz do jego lojalności i zaangażowania wobec marki.
- Nic na siłę. Jeśli na Twoich listach znajdują się nieaktywne kontakty, które mimo zastosowania lead magnetów, maili przypominających czy innych form zwiększania zainteresowania nie wykazują zaangażowania, po prostu je usuń. Możesz też przenieść je do innej grupy odbiorców, której nie obejmuje wysyłka newsletterów.
- Skup się na celach. Panel B2B Marketing Automation dostarcza m.in. szczegółowych raportów i wykresów. Bieżąca analiza wyników pozwoli Ci zweryfikować, na ile Twoje działania przynoszą pozytywny rezultat, a na ile kwalifikują się do zmian. Dzięki stałej kontroli efektów możesz też dojść do wniosku, że czas zmodyfikować realizowane strategie i wyznaczyć całkiem nowe cele.
📗 Warto wiedzieć
Pobierz za darmo 5 Canvasów, które ułożą procesy marketingowe w Twojej firmie!
Czy warto wykorzystać B2B Marketing Automation?
Tak, jeśli marketing Twojej firmy opiera się głównie na powtarzalnych procesach i zadaniach.
Oczywiście, że tak, jeśli Twoje działania marketingowe i sprzedażowe przynoszą świetne rezultaty, a Ty czujesz, że mógłbyś wycisnąć z nich jeszcze więcej.
Zdecydowanie tak, jeśli nie jesteś zadowolony z dotychczasowych efektów pracy swoich marketerów, którzy tracą wiele czasu i energii na ręczne wykonywanie tych samych czynności.
I również tak, jeśli Twój marketing pochłania zbyt duże zasoby finansowe.
