Marketing Nike zatacza właśnie pełne koło. Znana ze świata technologii strategia direct to consumer, wdrożona z nieco nadmiarową gorliwością, równie szybko i namiętnie została pożegnana. Choć obecna narracja o zwrocie ku społecznościom sportowym ma głęboki sens, warto popatrzeć na nią jako na to, czym faktycznie jest: powrotem do korzeni marki.
Pandemia na moment sprawiła, że obcięcie sieci dystrybucji na rzecz własnych aplikacji i danych wyglądało jak strzał w dziesiątkę. Ale było to pudło. Nike oddał półkę rywalom, przejadł kultowe franczyzy w falach przecen i zamienił emocjonalny storytelling o sporcie na performance napędzający konwersję w aplikacji.
Powrót weterana Elliotta Hilla i nowa idea „Sport Offense” to metodyczne odkręcanie tego, co zakręcono w pandemii: odbudowa relacji z detalistami i przesunięcie pieniędzy w stronę sportowców i lokalnych społeczności. Hill sprzedaje to jako innowację, ale to raczej zabieg narracyjny, bo zwrot ku DTC obiecywał kontrolę nad relacją, danymi i marżą, a najdrożej kosztowała utrata kontroli tam, gdzie liczyła się najbardziej: nad półką, produktem i kulturową opowieścią o sporcie.
Czasem najbardziej innowacyjne, co może zrobić marka, to przypomnieć sobie, kim była, zanim uwierzyła, że jest kimś innym.
Spis treści:
- Nike zmienia strategię
- Conair wspomaga się agentem
- Ford przecenił AI
- ChatGPT nie może się zdecydować
- Yext: nie zaniedbuj SEO dla GEO
- 7-Eleven oskarża Nike o „kradzież” kolorów
- Meta stawia na vibecoding
- J.C. Le Roux zachęca do świętowania
- Hyundai chwali się humanoidem
- Rexona reklamuje się pod pachami
- Shorts
- Weekly tool
Nike zmienia strategię
Setki „małych momentów” zamiast jednej wielkiej kampanii – to nowa strategia Nike.
Firma postawiła budować swoją obecność w środowisku sportowych mikrospołeczności w modelu określanym jako „lots of littles” – w odróżnieniu od pojedynczych, spektakularnych „hero ads”.
Nowe podejście marka zaprezentowała podczas mundialu.
Zamiast klasycznego spotu Nike uruchomił trzymiesięczny program „12 Weeks of Football” – serię współprac, premier produktów i treści w mediach społecznościowych.
W ciągu pierwszego tygodnia mistrzostw kampania wygenerowała półtora miliarda wyświetleń.
„Chodzi o głębokie zrozumienie współczesnych konsumentów i budowanie z nimi nowoczesnych, wartościowych relacji. Dla Nike to żadna nowość. Po raz kolejny stajemy na czele zmian, pisząc własny podręcznik marketingu na nowo” – powiedział Elliott Hill, CEO firmy.
Conair wspomaga się agentem
Z agentem kreatywnym pracuje się szybciej. W przypadku Conair oszczędność czasowa wyniosła aż kilka miesięcy.
Amerykański producent AGD podzielił się wynikami swoich testów Creative Agent – narzędzia Amazon do tworzenia spotów produktowych.
Piętnastosekundowa reklama dla marki Cuisinart, stworzona przy pomocy AI, powstała w cztery tygodnie – zamiast standardowych 3–6 miesięcy.
W teście A/B spot wygenerował też o 18 proc. więcej wejść na stronę produktu niż reklama wykonana tradycyjnymi metodami i pozwolił na obniżenie kosztów pozyskania użytkownika o 14 proc.
Agent Amazona przygotował ok. 80 proc. materiału. Pozostałą część, w tym poprawki końcowe (m.in. logotypy, kolorystyka, zgodności z identyfikacją marki), „dowiozła” inteligencja ludzka.
[Marketing Dive]
Ford przecenił AI
Sztuczna inteligencja gwarantuje szybkość, ale nie zawsze jakość.
Dość boleśnie przekonał się o tym Ford.
Koncern ponownie zatrudnił, awansował lub zrekrutował ok. 350 doświadczonych inżynierów po tym, jak narzędzia AI „zawaliły robotę” na odcinku projektowania i testów.
„Odzyskani” pracownicy odpowiadają teraz nie tylko za rozwój pojazdów, ale również za trenowanie systemów AI, mentoring młodszych kolegów i udoskonalanie procesów testowych.
Decyzja zapadła po roku, w którym producent ogłosił 51 akcji serwisowych obejmujących ponad 11 milionów samochodów – najwięcej spośród wszystkich amerykańskich producentów aut.
ChatGPT nie może się zdecydować
ChatGPT poleca różne marki w zależności od intensywności myślenia.
Tak wynika z badania przeprowadzonego przez Semrush i eksperta ds. SEO Kevina Indiga.
Odpowiedzi generowane w trybie „wysokiego rozumowania” (high-reasoning) opierają się na znacząco odmiennych źródłach niż te udzielane na szybko. Dla tych samych promptów w obu kategoriach powtarzało się zaledwie 25,6 proc. domen.
Duża rozbieżność dotyczy też ilości analizowanych zasobów. W trybie „głębiej myślącym” LLM wykonał 1130 wyszukiwań, a w oszczędnym – tylko 245. Ponadto w pierwszym przypadku częściej sięgał po źródła ekspercie, akademickie i instytucjonalne – kosztem m.in. Reddita i treści UGC.
Yext: nie zaniedbuj SEO dla GEO
Tradycyjny search wciąż trzyma się mocno.
Jak wynika z badania Yext (platforma marketingu agentycznego), 57 proc. użytkowników korzysta ze standardowego trybu wyszukiwania podczas kwerendy na tematy „strategiczne”, jak zdrowie czy finanse.
Przybywa też osób świadomie unikających odpowiedzi generowanych przez AI.
Od czasu, gdy Google ogłosił ekspansję wyszukiwania AI liczba wizyt w DuckDuckGo na stronie „bez AI” (NoAI.DuckDuckGo.com) uległa potrojeniu.
Wniosek praktyczny dla marek?
Stawianie wyłącznie na widoczność w chatbotach to duże ryzyko. Wciąż warto dbać o pozycję w klasycznych SERP-ach.
[Designrush]
7-Eleven oskarża Nike o „kradzież” kolorów
Sieciówka wytoczyła obuwniczemu gigantowi sprawę o plagiat.
Chodzi o wykorzystanie w butach Air Max 95 zielono-pomarańczowo-
Kontrowersje budzi również data premiery. Model ma trafić do sprzedaży 11 lipca, czyli w tzw. 7-Eleven Day – 99. urodziny detalisty.
Zdaniem powoda konsumenci mogą błędnie uznać, że buty powstały we współpracy z 7-Eleven.
Marka domaga się wstrzymania sprzedaży nowych airmaxów, zysków z już zrealizowanej sprzedaży, wycofania dostarczonych do sklepów egzemplarzy i – na dokładkę – odszkodowania.
📰 Reuters
Meta stawia na vibecoding
Gigant udostępnił nową aplikację – Pocket.
Pozwala ona na tworzenie prostych gier i interaktywnych „gadżetów” za pomocą promptów.
Projekt powstał na bazie Gizmo – przejętej w marcu przez Metę platformy gamingowej stworzonej w trybie vibecodingu.
Startup przedstawiał się jako kreatywne narzędzie „do tworzenia i dzielenia się gadżetami”, co również oddaje ideę Pocket.
Apka jest już dostępna w App Store i Google Play.
J.C. Le Roux zachęca do świętowania
Są duże powody do świętowania i te mniejsze – przekonuje J.C. Le Roux.
Południowoafrykańska marka win musujących ruszyła z kampanią outdoorową „Make a Thing of It”, zachęcającą do celebrowania drobnych osiągnięć.
Symbolem małych zwycięstw – ułożonych puzzli, odmalowanego pokoju czy sukcesu w pracy – jest korek od szampana.
Kreacje zostały wykonane w minimalistycznym stylu i bez cyfrowego retuszu.
Kampania będzie rozwijana przez cały rok – z kolejnymi billboardami nawiązującymi do sytuacji wartych uczczenia.
[Famous Campaigns]
Hyundai chwali się humanoidem
Roboty wchodzą na murawę – choć jeszcze nie jako zawodnicy.
Podczas meczu 1/8 finału mistrzostw świata Hyundai przeprowadził pierwszą w historii FIFA aktywację z udziałem humanoida.
Zaprojektowany przez Boston Dynamics Atlas wniósł piłkę na boisko i wykonał serię cieszynek, naśladując m.in. Matheusa Cunha (Brazylia) i Erlinga Haalanda (Norwegia).
Akcja jest elementem mundialowej kampanii „Next Starts Now”, w której Hyundai promuje swoje technologiczne nowinki.
Marka wykorzystuje roboty również poza marketingiem – m.in. czworonożne Spoty, które pomagają zabezpieczać niektóre stadiony tegorocznych mistrzostw.
📰 Adweek
Rexona reklamuje się pod pachami
Powierzchnia reklamowa jest wszędzie. Również pod pachami, które są właściwie„domyślną” lokalizacją dla marki dezodorantu.
Format wykorzystała Rexona – sponsor sędziów technicznych podczas mundialu – która umieściła swoje logo pod pachą czwartego arbitra.
Branding pojawia się we wszystkich 104 meczach turnieju.
Marka objawia się widowni za każdym razem, gdy sędzia unosi tablicą informującą o zmianie zawodnika lub doliczonym czasie gry.
Logo i nazwa Rexony widoczne są również na samych tablicach.
Shorts
🩳 X wprowadza edytor i rejestrator wideo w swojej apce na iOS.
🩳 Threads dodaje nowe funkcje do Live Chatów, m.in. tłumaczenia i narzędzia moderacyjne.
🩳 Meta udostępnia reklamodawcom „
Weekly tool
Acti to klawiatura na iOS i Androida z wbudowanymi agentami AI. Uwalnia ona sztuczną inteligencję z ekosystemowych silosów. Roboty działają bezpośrednio w aplikacjach. Użytkownik może więc poprosić Acti o polecenie punktu usługowego, znalezienie taniego lotu czy przetłumaczenie wiadomości bez konieczności przełączania się między chatbotem a innymi narzędziami. Dodatkowo funkcja „Skills” pozwala na konfigurowanie skrótów, które uruchamiają wieloetapowe zadania jednym długim naciśnięciem klawisza.
