Social media zbliżają się do szczytu swojej popularności. Stawiają też nowe wyzwania markom. Prognozujemy, jak platformy społecznościowe będą ewoluowały w najbliższej przyszłości.
Media społecznościowe stały się światem równoległym. Korzysta z nich już prawie 5,2 miliarda osób, czyli blisko 64 proc. światowej populacji i 95 proc. osób mających dostęp do internetu. Platforma badawcza GWI wyliczyła, że statystyczny użytkownik spędza w social mediach 2 godziny i 20 minut dziennie (14 proc. dnia z pominięciem czasu na sen), a każdego miesiąca odwiedza prawie siedem różnych platform.
Wszechobecność sociali ma przełożenie na strategie i budżety reklamowe. W zeszłym roku wydatki na reklamę w społecznościówkach przebiły inwestycje w kanał paid search (głównie Google Ads). Jak wynika z raportu WARC Media, w 2024 r. reklamodawcy wydadzą w serwisach społecznościowych ponad 320 miliardów dolarów – o 14,3 proc. więcej niż rok wcześniej. Obecnie dla wielu firm marketing to po prostu social media plus Google.
Wyliczaniem danych na temat mediów społecznościowych można zanudzić śpiącego. Warto jednak je selekcjonować i wyciągać z nich wnioski. Najogólniejszy jest taki, że platformy socialowe dochodzą do szczytu swojej popularności.
Z jednej strony oznacza to, że marki powinny stawiać na coraz bardziej zniuansowane i kreatywne działania, by zapewnić sobie skuteczność i wyróżnić się na tle konkurencji. Z drugiej – że pora zastanowić się, co będzie następną siłą napędową marketingu online i zacząć rozglądać się za nowymi możliwościami.
ROI wskaże ci platformę
Niezależnie od obiecujących trendów (m.in. DOOH, rich media, metaverse) i nadchodzących innowacji (m.in. AR, VR), social media jeszcze długo pozostaną najważniejszym kanałem reklamowym. Marki będą jednak musiały lepiej przemyśleć swoje społecznościowe strategie.
Przede wszystkim dlatego, że budżet reklamowy nie jest z gumy. Choć zwykle korzystnie jest docierać do klientów przez wiele platform, z punktu widzenia opłacalności inwestycji może to nie mieć sensu. Działa tu prosta reguła: no value, no point. Nie spodziewasz się zwrotu? Nie inwestuj. Przeznacz środki na kanały, które zapewnią najlepszy ROI.
Brandy celujące w przedstawicieli pokolenia Z mogą – pod pewnymi warunkami – zaniedbać Facebooka. Nie powinny jednak zlekceważyć TikToka. Analogicznie firmy adresujące swoją ofertę do ekspertów skorzystają bardziej, jeśli skupią się na LinedInie niż na Instagramie czy Snapie. Przynajmniej co do zasady.
Na marginesie tego typu prawidłowości istnieją przypadki szczególne, w których podejście niestandardowe ma sens i może przynieść zaskakujące efekty. Tego typu działania wymagają jednak starannie przemyślanej strategii, opartej na znajomości rynku docelowego i reklamowego.
Sociale potrzebują SEO
Niepodzielne rządy Google Search dobiegają końca. Gigant z Mountain View zmaga się nie tylko z raczkującą (?) konkurencją ze strony generatywnej AI, która coraz częściej służy za wyszukiwarkę, ale przede wszystkim z presją mediów społecznościowych. Z wewnętrznego badania przeprowadzonego przez firmę wynika, że 40 proc. Amerykanów w wieku 18–24 lat rekomendacji dotyczących miejsc woli szukać na TikToku i Instagramie niż w wyszukiwarce czy mapach.
Trend potwierdza również tegoroczny raport Forbes opracowany we współpracy z Talker Research. Wynika z niego, że zetki korzystają z Google Search o 25 proc. rzadziej niż milenialsi, a dla 46 proc. przedstawicieli młodszego pokolenia podstawowym źródłem informacji są sieci społecznościowe. Jednej czwartej respondentów sociale pomagają również odkrywać nowe marki.
W efekcie social SEO stało się jednym z podstawowych elementów marketingu online. Firmy, które chcą skutecznie docierać do odbiorców, muszą dbać o optymalizację contentu w swoich kanałach społecznościowych pod kątem „discoverability”, czyli zwiększenia widoczności. Służą temu zarówno odpowiednio zaprojektowane treści, zgodne z tone of voice i osobowością marki, jak i stosowanie dobrych praktyk, takich jak umieszczanie odpowiednich słów kluczowych w postach, przemyślany dobór hashtagów czy używanie alt textów zoptymalizowanych pod kątem SEO.
Social managerowie ze specjalizacją
Social media już od dawna nie są prostymi apkami do podtrzymywania kontaktów i dzielenia się treściami. Większość z nich to społecznościowe „kombajny” pełne zaawansowanych funkcji i konfiguracji. Każda z platform wykształciła własny ekosystem i odrębną specyfikę – zarówno w sensie oferowanych narzędzi, jak i dominujących formatów czy docelowych grup odbiorców.
Choć poszczególne serwisy łączy wiele podobieństw, to jednak dzieli je też sporo różnic – których zresztą przybywa. Dotyczą one m.in. „zaplecza” marketingowego. Każda z platform rozwija unikalną ofertę dla firm w oparciu o swoje atuty, sposoby angażowania i docierania do użytkowników i innowacyjne rozwiązania. Do tego dochodzą różnice związane z kulturą komunikacyjną, preferowanymi treściami, trendami czy nawet przelotnymi modami (przykładem antykonsumpcyjne poruszenie na TikToku).
To obfitość, którą trudno zarządzać z jednego fotela. Dlatego coraz częściej do obsługi poszczególnych kanałów delegowani są nie „hurtowi” social media managerowie, ale osoby o odpowiednio wąskich kompetencjach. Jak podaje serwis Sprout Social, w 64 proc. zespołów socialmediowych działają specjaliści przypisani do konkretnych platform. W końcu ktoś, kto świetnie zna środowisko TikToka, niekoniecznie będzie poruszać się z równą sprawnością na LinkedInie czy Xie (dawniej: Twitterze). I vice versa.
Jest zabawa, są zasięgi
Wiele marek preferuje „ostrożną” komunikację. Skłonność do unikania eksperymentów w kampaniach wynika z dość oczywistej obawy przed przepaleniem budżetu czy ryzykiem wizerunkowym. Mniej typowa kreacja może zostać niezrozumiana, a nawet zirytować czy urazić część odbiorców. Social media wymagają jednak innego podejścia. Ludzie używają serwisów społecznościowych przede wszystkim do podtrzymywania relacji i „konsumowania” rozrywki. Ten ostatni czynnik stanowi potencjał, z którego zdaje sobie sprawę stosunkowo niewiele firm.
Mistrzem wykorzystania rozrywki, a jednocześnie wyciskania maksimum z ograniczonego budżetu jest Duolingo – a konkretnie Zaria Parves, duolingowa managerka social mediów, której kreacje generują dla marki wielomilionowe zasięgi na TikToku i Instagramie. Firma sprawnie wykorzystuje również outdoor i marketing partyzancki. Te jednak największe profity przynoszą w kanałach społecznościowych.
O skuteczności oryginalnego (to również ważny czynnik – wtórne treści często zawodzą), rozrywkowego contentu przekonuje też przypadek Nutter Butter, marki z portfolio Mondelēz. Producent herbatników postawił na zabawę w klimacie niskobudżetowej psychodeli i trafił w dziesiątkę, zawrotnie zwiększając zasięgi.
Również badania potwierdzają, że tzw. playful content może dawać lepsze efekty niż standardowe treści bez polotu. Tiktokowe reklamy o walorach rozrywkowych notują prawie dwa razy więcej ponownych odtworzeń niż zwykłe kampanie na innych platformach – wynika z analiz zaprezentowanych na konferencji ForYou Summit UK 2024. Z kolei częstotliwość poleceń w przypadku treści z potencjałem do rozbawienia odbiorcy jest wyższa o 17 proc.
E-commerce przechodzi do sociali
Ten ostatni wskaźnik jest szczególnie istotny w przypadku social commerce, gdzie share’y i rekomendacje mogą przełożyć się bezpośrednio na sprzedaż. Zakupy na platformach społecznościowych to obecnie jeden z najszybciej rozwijających się trendów w e-handlu. Future Market Insights prognozuje, że w okresie 2023–2033 skumulowany roczny wskaźnik wzrostu (CAGR) w tym segmencie wyniesie aż 30 proc., a wartość obrotów przekroczy 13 bilionów dolarów (obecnie zbliża się do biliona). Z innych estymacji wynika, że do końca bieżącego roku penetracja social commerce (odsetek użytkowników mediów społecznościowych dokonujących zakupów bezpośrednio na tych platformach) ma zbliżyć się do 25 proc. w skali świata i 50 proc. w przypadku USA.
Wzrost zainteresowania social commerce widać szczególnie wśród zetek i milenialsów. Ci pierwsi korzystają z mediów społecznościowych najwięcej, ci drudzy mają większą siłę nabywczą. Trend oczywiście wspierają same platformy w dążeniu do maksymalizacji zysków. Przykładem rozwiązań wspierających social commerce są shoppable posts, czyli interaktywne posty na platformach społecznościowych, pozwalające użytkownikom na kupowanie produktów bezpośrednio z poziomu wpisu. Takie narzędzie udostępniają m.in. Facebook, Instagram, Snap i TikTok.
Ta ostatnia platforma od pewnego czasu rozwija technologię rozpoznawania przedmiotów w nagraniach w celu rekomendowania użytkownikom podobnych produktów. Według Bloomberga jest to element strategii TikToka, która zakłada przekształcenie sieci społecznościowej w gigantyczną platformę e-commerce. Warunki do wykonania „wielkiego skoku” są dobre. W zeszłym roku chińska apka był drugą po Instagramie społecznościówką (choć ex aequo z YouTubem), w której najchętniej robili zakupy przedstawiciele pokolenia Z.
AI przekona do zakupu
Dane na temat użytkowników w połączeniu z algorytmami AI to potężne kombo marketingowe. Potwierdzają to m.in. badania, które wskazują, że duże modele językowe mają imponujące „umiejętności” perswazyjne. W eksperymencie przeprowadzonym przez naukowców z Uniwersytetu Cornella uczestnicy, którzy dyskutowali z chatem GPT-4 mającym dostęp do informacji na ich temat, byli o 82 proc. bardziej skłonni zgodzić się z rozmówcą (czyli GPT-4) niż uczestnicy spierający się z człowiekiem. Co istotne, w przypadku braku personalizacji GPT-4 nadal przewyższał ludzi pod względem siły perswazji, ale jedynie w granicach błędu statystycznego.
Z punktu widzenia ochrony prywatności i walki z dezinformacją w sieci wyniki badania mogą budzić niepokój. Reklamodawców – i, ma się rozumieć, platformy – raczej cieszą. Powszechna personalizacja reklam z wykorzystaniem AI wydaje się kwestią czasu (o ile w sprawę nie wtrącą się ustawodawcy). Sztuczna inteligencja „nakarmiona” danymi z sociali może nie tylko pomóc w lepszej identyfikacji potrzeb użytkowników (co, swoją drogą, może zmniejszyć ilość reklam uznawanych przez tych ostatnich za spam), ale również podsunąć argumenty skutecznie skłaniające ich do zakupu.
Zainteresowania zamiast relacji
Przed nadejściem TikToka logiką mediów społecznościowych (w szczególności Facebooka i Instagrama) sterował social graph, czyli mapa powiązań użytkowników w sieci. Chińska platforma podważyła ten standard na rzecz interest graph – algorytmu serwującego treści na podstawie zainteresowań, preferencji i zachowań użytkowników. Nowy kierunek okazał się strzałem w dziesiątkę. Za przykładem TikToka poszły inne platformy (część z nich obecnie łączy oba rozwiązania), skupiając się na lepszej personalizacji treści.
Interest graph pozwala markom na dotarcie do większej grupy odbiorców. Użytkownikom ułatwia odkrywanie nowych treści i zapewnia ich lepsze dostosowane do zainteresowań, potencjalnie przekładając się na większe zaangażowanie odbiorców. Model wprowadzony przez TikToka wymaga jednak większego zaangażowania również ze strony marek. Firmy muszą skupiać się na tworzeniu contentu zgodnego z zainteresowaniami odbiorców, a zarazem odpowiednio atrakcyjnego.
W odróżnieniu od wcześniejszych strategii opartych na sieciach społecznych działania zgodne z interest graph wymagają dostosowania komunikacji do indywidualnych preferencji i ciągłego dowożenia jakości. Innymi słowy w interestgraphowych realiach marki są tak wpływowe, jak ich ostatnie posty.
