Dane to przede wszystkim liczby. Czy da się opowiadać liczby? Tak i o tym jest właśnie storytelling danych. Przez opowiadanie rozumiemy przecież nie tylko formy tekstowe, ale też wizualizacje.
Dowiedz się, jak może wyglądać historia, w której główną rolę odgrywają dane ilościowe. Jeśli chcesz, aby przytaczane przez Ciebie case studies, osiągane wyniki i prezentacje produktów wspomagały sukces całego biznesu, koniecznie sprawdź, czym jest storytelling danych i jak wizualnie prezentować dane w sieci.
Co znajdziesz w tym artykule:
- Storytelling danych – definicja
- Jakie elementy zaliczamy do marketingu narracyjnego?
- Storytelling w reklamie. Jak wykorzystać dane, aby powstała dobra historia?
- Storytelling w marketingu: najważniejsze zalety i zasady
- Przykłady storytellingu marketingowego
- Jak wykorzystać storytelling w biznesie?
- Storytelling danych – podsumowanie
Storytelling danych – definicja
Storytelling danych jest rodzajem marketingu narracyjnego, czyli działań promocyjnych, opierających się na tworzeniu i dostarczaniu odbiorcom jakiejś historii.
Poprzez opowieści przekazujemy jednak zarówno informacje o wartościach marki, jak i konkretne liczby – wówczas mówimy właśnie o storytellingu danych. Odpowiednia wizualizacja sprawia, że odbiorcy szybciej i na dłużej zapamiętują prezentowane treści. Marketing narracyjny danych polega na skutecznym prezentowaniu informacji ilościowych za pomocą różnych formatów.
Historia opowiadana przy użyciu danych przyjmuje postać kolorowych diagramów, przejrzystych wykresów, materiałów wideo czy tekstów. Tworzą one nie tylko komunikat przyjazny czytelnikowi i zapewniają korzystne kierowanie uwagą odbiorców, ale też koncentrują się na skutecznym przekazie informacji najistotniejszych z punktu widzenia nadawcy.
Jakie elementy zaliczamy do marketingu narracyjnego?
Zanim zaczniesz projektować materiał marketingowy w duchu data storytellingu online, poznaj najistotniejsze elementy, jakie wchodzą w skład dobrze skonstruowanego komunikatu:
Marketing narracyjny a dane
Informacje ilościowe są fundamentem każdej opowiadanej historii. Liczy się ich rzetelność, wiarygodność oraz właściwa interpretacja.
Narracja, czyli wykorzystanie naturalnej umiejętności przekładania danych na historie
Storytelling danych polega na takim ich wymodelowaniu, aby stworzyć fabułę, która będzie spójna, klarowna i angażująca, a przy tym dostarczy istotnych informacji. Narracja przy użyciu danych odpowiada na pytania: kto, co, gdzie i dlaczego.
Wizualizacje w skutecznym prezentowaniu informacji ilościowych
Z raportu Polskiego Instytutu Ekonomicznego z 2023 roku wynika, że 53% Polaków nie rozumie publikowanego w prasie tekstu o tematyce gospodarczej, a niewiele mniej artykułu publicystycznego, w którym poszczególne procesy zaprezentowano z użyciem liczb.
Dlatego rola percepcji wizualnej jest kluczowa dla zrozumienia złożonych informacji oraz sensu i interpretacji komunikatu, który chcemy przekazać. Zamiast cytować suche fakty, lepiej pokusić się o wykorzystanie animacji i tworzyć diagramy czy wykresy, w tym także te interaktywne.
Storytelling danych a bohaterowie opowieści
Poprzez wprowadzenie bohaterów oraz opowiadanie o ich podróży do pożądanego celu, nadajemy narracji jej osobisty kontekst. To pozwala odbiorcom lepiej sobie wyobrazić, jak pewne dane wpływają na sytuacje i decyzje konkretnych ludzi, w tym ich samych.
Kontekst jako klucz do rozumienia
Data storytelling online osadzony w rzeczywistej sytuacji ułatwia użytkownikom zrozumienie kontekstu i dostrzeżenie powiązań pomiędzy danymi, fabułą i możliwymi implikacjami.
Storytelling danych to sztuka opowiadania pełnego emocji
Im bardziej emocjonalny przekaz, tym lepiej zostaje zapamiętany. Co więcej, to właśnie emocje są centralną częścią niemal każdego procesu decyzyjnego, także w przypadku dokonywania zakupów.
Storytelling marketing zakłada wzbogacanie opowiadania o danych o silny ładunek emocjonalny, co sprzyja budowaniu więzi między nadawcą a odbiorcą i wzmacnia efektywność przekazu.
Akcja – czyli co z tym zrobi odbiorca?
Storytelling online z założenia nie ma być agresywną reklamą, jednak każdy przekaz w tym duchu powinien w subtelny sposób skłaniać użytkownika do podjęcia działań na podstawie ukazanych danych ilościowych.
Storytelling w reklamie. Jak wykorzystać dane, aby powstała dobra historia?
Oto najistotniejsze elementy, o których nie możesz zapominać, kiedy zdecydujesz się na storytelling marketing przy użyciu danych:
Zrozumienie odbiorców i poznanie historii ich sukcesu
Posłuż się danymi demograficznymi, behawioralnymi czy psychograficznymi, aby poznać tok rozumowania, oczekiwania i problemy odbiorców. Stwórz personę, do której dostosujesz treść, styl i język historii tak, aby była dla niej atrakcyjna i przekonująca.
Przedstawianie historii z życia klienta oraz ich sukcesów
Przeanalizuj informacje na temat cykli życia klientów. Skonstruuj opowieść, która będzie odzwierciedleniem wszystkich etapów podróży bohatera, z uwzględnieniem napotykanych problemów, możliwych rozwiązań oraz korzyści, jakie przyniósł za sobą wybór Twojej marki. Pokaż za pomocą narracji, w jaki sposób Twoja marka pomaga w osiąganiu zamierzonych celów.
Dane geolokalizacyjne wspomagają dobry storytelling online
Dostosuj historię do lokalnych warunków i wydarzeń oraz potrzeb, jakie mają mieszkańcy danego terenu. Taka personalizacja wspiera skuteczność przekazu i sprawia, że odbiorcy czują większe zaufanie do marki.
Storytelling w reklamie performance – weryfikuj wyniki działań
Bieżąca analiza wyników, testowanie i optymalizacja kampanii na podstawie danych zwrotnych da Ci wiedzę na temat skuteczności każdej historii i pomoże doskonalić przekaz.
Storytelling w marketingu: najważniejsze zalety i zasady
W porównaniu do innych metod, storytelling danych ma następujące zalety:
- angażuje emocjonalnie klientów, co wzmacnia zaufanie wobec marki;
- jest lepiej zapamiętywany – łatwiej utrwalić w pamięci całą opowieść niż suche fakty;
- pomaga wyróżnić markę na rynku, kształtując jej unikalną tożsamość;
- jako jedna z metod lojalizacji klientów wspomaga budowanie długotrwałych relacji zakupowych;
- ułatwia zrozumienie skomplikowanych koncepcji, zjawisk czy zasad działania;
- niesie ogromny potencjał viralowy – storytelling online to treści marketingowe najchętniej share’owane między użytkownikami, a wyniki organiczne idą w górę;
- jest niezwykle wszechstronny – marketing narracyjny nadaje się do stosowania na potrzeby przeróżnych branż.
Storytelling marketing nie będzie przynosił zakładanych rezultatów, jeśli zapomnisz o tych 10 zasadach:
- Autentyczność – opowieści muszą być prawdziwe i obiektywne. Fałszywe lub niewiarygodne dane szkodzą reputacji firmy.
- Nienachalność – najważniejsza jest historia, którą wzbudzisz zaciekawienie, a odbiorca sam zainteresuje się marką.
- Relewantność – pamiętaj o dopasowaniu treści do swoich odbiorców. W przeciwnym razie mogą Cię nie zrozumieć lub wcale nie zainteresować się przekazem.
- Kreatywność – twórz błyskotliwe i pomysłowe kreacje, które wyróżnią Cię na tle konkurencji.
- Kwestie kolorystyczne i efekty wizualne – wyróżniaj najistotniejsze informacje w swoim zbiorze danych. Używaj barw, ale na tyle rozważnie, żeby nie rozpraszały użytkownika i nie odwracały uwagi od tego, jaki jest sens prezentacji.
- Prostota – zadbaj o zrozumiały język i opracuj fabułę, która nie będzie zbyt złożona i zawiła.
- Spójność – powiąż opowieść z misją, wartościami i wizerunkiem firmy. Liczy się także spójność wizualna pomiędzy poszczególnymi materiałami, których elementy będą budzić jednoznaczne skojarzenia z Twoją marką.
- Dywersyfikacja kanałów – udostępniaj swoje grafiki i wideo na stronie www, w social mediach, newsletterach czy formach drukowanych.
- Unikalność – treści muszą być oryginalne, poparte przykładami zaczerpniętymi z rzeczywistych wydarzeń.
- Wybór odpowiedniego wykresu czy diagramu – kluczowy jest właściwy środek przekazu. Np. zastosuj wykres liniowy opatrzony przypisami, gdy chcesz zaprezentować trend w czasie, a wykres kolumnowy, jeśli podajesz dane skategoryzowane. Poprawnie sklasyfikowane i przedstawione dane nadają sens prezentacji.
Przykłady storytellingu marketingowego
W marketing storytelling inwestują największe światowe marki. Zainspiruj się poniższymi przykładami:
- Dove – kampania Real Beauty to element konsekwentnej strategii marki, w której zwraca się uwagę na aspekt ciałopozytywności u kobiet. Kreacje pokazują historie kobiet w różnym wieku, różniących się także kolorem skóry czy kształtami ciała. Dove w swojej komunikacji odwołuje się w ten sposób do kwestii akceptacji naturalnych cech ciała człowieka, bez przymusu podążania za wzorcami, które kreują m.in. media.
- Red Bull – hasło Red Bull doda ci skrzydeł jest odzwierciedleniem konceptu marki, polegającym na przekonywaniu odbiorców, że nie ma rzeczy niemożliwych. Storytelling marketing w tym przypadku to przykład opowiadania historii ludzi, którzy przekraczają własne granice. Red Bull organizuje np. wyścigi mydelniczek czy konkursy lotów na maszynach samodzielnie skonstruowanych przez zawodników.
- Airbnb – w kampanii Belong Anywhere skupiono się na kreowaniu poczucia przynależności niezależnie od miejsca, w którym się jest. Bohaterami historii są podróżujący, którzy korzystają z platformy i odkrywając nowe lokalizacje oraz doświadczając różnych kultur wciąż czują się jak w domu.
Jak wykorzystać storytelling w biznesie?
Choć storytelling kojarzony jest najczęściej z metodami promowania marki, opowiadanie historii może wychodzić poza granice marketingu. Jak w sześciu krokach maksymalnie spożytkować potencjał storytellingu danych na gruncie biznesowym?
Poznaj praktyczne wskazówki do natychmiastowego zastosowania w Twojej firmie:
- Marketing narracyjny a legenda o marce – pozwól użytkownikowi dowiedzieć się, jak doszło do powstania firmy, jakie były początki jej funkcjonowania, jakie wartości jej przyświecają i co ją wyróżnia spośród podobnych przedsiębiorstw. Wykreuj tożsamość marki, która pozwoli przykuć uwagę odbiorcy.
- Opowieść o produktach i usługach – za pomocą narracji wyjaśniaj zasady działania produktów i usług, prezentuj zalety i funkcje, pokazuj korzyści. Podawaj przykłady zastosowania w konkretnych sytuacjach i rozwiązania prawdziwych problemów klienta.
- Motywacja pracowników – interesujące historie o sukcesach przedsiębiorstwa i osiągnięciach indywidualnych pracowników, zaprezentowane przy użyciu danych, spajają firmową społeczność oraz mobilizują do rozwoju.
- Kształtowanie kultury organizacji – poprzez opowieści możesz uświadamiać team o misji i tradycji firmy oraz obowiązujących normach i obyczajach.
- Employer branding – szczególnie wartościowa jest autentyczność i transparentność historii o działalności firmy, zasadach rekrutacji czy benefitach dla pracowników, która pomaga budować wizerunek przyjaznego pracodawcy.
- Komunikacja z inwestorami – atrakcyjna i przekonująca wizualizacja informacji o mocy rynkowej, zasięgu marki i uzyskiwanych wynikach wspomaga negocjowanie lepszych warunków współpracy z aktualnymi kontrahentami czy pozyskiwanie nowych inwestorów.
Storytelling danych – podsumowanie
Wizualizacje i opowiadanie o liczbach są doskonałym kompromisem pomiędzy ścisłą analityką i tabelkami w Excelu, a wciągającymi i pełnymi akcji opowiadaniami.
Taka koncepcja łączy myślenie niczym projektant z byciem klasycznym analitykiem danych. Dzięki temu przekaz staje się jasny, czytelny i łatwo zapamiętywalny dla każdego typu odbiorcy, co zwiększa szanse marki na zrealizowanie zamierzonego celu.
Storytelling online nie wymaga posiadania naturalnej umiejętności przekładania danych na historie. Wystarczy zainwestować w poradnik wizualizacji danych lub przydatny kurs wizualizacji danych pod postacią filmu, który z pewnością znajdziesz w sieci i poćwiczyć intuicyjną technikę przedstawiania historii w oparciu o dostępne dane. A jak wiadomo – praktyka czyni mistrza.
