Wakacje za nami, a przed biznesem prawdopodobnie jeden z bardziej interesujących sezonów jesienno-zimowych ostatnich lat. Nikt nie wie, jak zachowa się nasz nowy kolega – COVID – i jakie zmiany przyniesie. Możemy być pewni tylko jednego – zmiany na pewno będą spore. Wydaje mi się, że wrzesień to już najwyższy czas, aby zastanowić się nad konkretnymi inicjatywami w temacie marketingu i technologii. Ostatnie miesiące pokazały nam, że wydarzenia, takie jak COVID, potrafią drastycznie przyspieszyć zmiany w ludzkich zachowaniach, a co za tym idzie, konieczna jest adaptacja marketingu, sprzedaży, obsługi klienta i technologii je wspierających. Trendy, które miały rozwijać się na przestrzeni lat, zmaterializowały się w kilka tygodni. Wyświechtany frazes “biznes musi zaakceptować permanentny stan zmiany” powinien być teraz podniesiony do potęgi. Poniżej listuję zestaw inicjatyw / rekomendacji, które wydają mi się kuloodporne, to znaczy takie, które dadzą twojej firmie przewagę niezależnie od tego, jak rozwinie się sytuacja w Q3 i Q4.
Buduj bezpośrednie kanały sprzedaży
To, że masz niewielkie portfolio produktów lub to, że dotychczas polegałeś jedynie na retailu i “komu przyjdzie do głowy kupować to w sieci”, nie znaczy, że musisz polegać na zewnętrznych kanałach dystrybucji. W świecie, w którym Heinz sprzedaje swoje produkty bezpośrednio ze strony internetowej, każda firma powinna przynajmniej rozpatrzyć kanał direct. Ponadto coraz dynamiczniej rozwijające się oferty zakupu produktów w abonamentach dają niepowtarzalną okazję, żeby to, co kiedyś kupowaliśmy regularnie w markecie, dzisiaj możemy dostać pod drzwi. Dostarczanie klientowi wygody i ułatwienie zakupu twojego produktu powinno być najwyższym priorytetem – zwłaszcza w trudnych czasach. Badania pokazują, że konsumenci są znacznie mniej lojalni wobec marek, których używali dotychczas i eksperymentują z nowymi produktami, kierując się stosunkiem jakość/cena oraz wygodą i dostępnością. Kanał direct i reklama direct response daje ci takie możliwości.
Eksperymentuj
Ucz się i eksperymentuj. Nowe kanały komunikacji i sprzedaży, zawsze oferują największe zwroty z inwestycji w czasie, kiedy są na krzywej wschodzącej. Kilkanaście lat temu firmy, z którymi robiliśmy pierwsze kampanie na fejsie lub z blogerami, generowały niepowtarzalne ROI i dochodziły w rok do kilkudziesięciu tysięcy fanów przy minimalnych nakładach na reklamę. W momencie, kiedy twoje budżety są obcinane, warto się zatem pochylić nad nowościami, jakie oferuje rynek i nowe technologie – jeśli gdzieś możesz zrobić duży efekt niewielkimi nakładami pieniędzy, to właśnie tam. W tej chwili jest to na pewno TikTok, świat podcastów, nowe formaty reklamowe audio i video (i znów reklama direct response).
Zwiększ elastyczność i szybkość w obsłudze klienta
Obniżona lojalność konsumenta oraz jego orientacja na to, co wygodne, dostępne i oferujące dobry stosunek ceny do wartości powoduje, że obsługa klienta w twojej firmie musi starać się bardziej niż kiedykolwiek. Nigdy nie wiadomo, czy klient, z którym właśnie prowadzi interakcję nie jest o krok od rezygnacji z twojej marki. Customer service twojej firmy musi być jeszcze bardziej:
- Responsywny – nie pozwalaj, aby klient czekał na infolinii, lub dostawał odpowiedź na chacie po 20 minutach. Rozwiązania voice-owe są coraz skuteczniejsze w obsłudze rozmów, a chatboty to już w tej chwili standard. Jeśli nie jesteś w stanie szybko obsłużyć wszystkiego co wpada do inboxu twojej firmy, powinieneś zastanowić się, jak rozwiązać ten problem i przestać tracić klientów.
- Dostępny w każdym kanale – każdy touchpoint, który tworzysz dla swojej marki, powinien mieć możliwość interakcji z działem obsługi klienta. Niezależnie, czy jest to strona internetowa, landing page, kanały social media, eCommerce – powinny one oferować możliwość dialogu z twoja firmą i rozwiązywania problemów klienta.
- Ludzki – niech boty, automaty i FAQ robią to, co potrafią, a twoi ludzie niech skupią się na emocjach konsumenta i prowadzeniu takich interakcji, które dadzą mu poczucie zaopiekowania i indywidualnego podejścia. Automatyzacja procesów customer service to, moim zdaniem, nie miejsce na zwolenienie pracujących tam ludzi, a raczej okazja, żeby dać im czas i zasoby do tego, aby faktycznie pokazać ludzką twarz twojej firmy. Uwolnij ludzi w BOK od nieludzkich zadań.
Nie przestawaj wydawać pieniędzy
Wiele działów marketingu boryka się z obciętymi budżetami, chociaż dane pokazujące, że ci, którzy wydają w kryzysie wychodzą na tym najlepiej, są dostępne już od wielu lat (a przynajmniej od ostatniego kryzysu). Nie zmienia to jednak faktu, że przekonanie decydentów do tego, aby nie zabijać marketingu, kiedy czasy są ciężkie, jest wciąż bardzo trudne. Jak zatem poradzić sobie z tym problemem?
Po pierwsze marketerzy powinni podjąć zdwojony wysiłek w kierunku pokazania marketingu jako twórcy wartości firmy, a nie centrum kosztów.
Być może jest to dobry moment, aby skierować swoją uwagę z myślenia na temat marki i budowania “big idea” na myślenie zorientowane na krótkoterminowy efekt. W ten sposób łatwiej będzie wykazać efektywność twojego działu i jednocześnie pomóc firmie przejść gorsze czasy.
Pozwól swoim ludziom na eksperymenty i daj im większą swobodę (ale i odpowiedzialność) na małe projekty, które mają być ukierunkowane na szybki, policzalny efekt. Decyzje o kontynuowaniu danego działania powinny być podejmowane na podstawie twardych danych, a wnioski, jakie z nich płyną, szybko aplikowane.
Dokładnie obserwuj konsumenta i szybko reaguj na jego zmieniające się potrzeby. Zastanów się, jak często analizowałeś swoich klientów i ich ścieżki zakupowe oraz problemy oraz podejmij decyzje, czy nie należy drastycznie przyspieszyć / zwielokrotnić tego procesu. Pozwoli ci to na szycie lepiej dostosowanych aktywacji, promocji, czy zmian w ścieżkach zakupowych.
Digital factory
Jeśli dotychczas miałeś problemy z przekonaniem swojej firmy do digitalizacji, to chyba ostatnie miesiące ostatecznie pomogą ci zmienić ten stan rzeczy. Każda organizacja powinna obecnie myśleć o tym, jak zbudować własną “cyfrową fabrykę”, która stanie się generatorem wzrostu wartości firmy. Nie mam tu na myśli kompletnej zmiany strategii, która wygeneruje ci ogromne koszty ludzkie i operacyjne. Zachęcam do spojrzenia na taką digital factory jako osobę czy dział, którego zadaniem jest dobór najważniejszych okazji do budowania cyfrowych rozwiązań, dających firmie długoterminową przewagę rynkową. Kryzysy, takie jak COVID, powodują, że konsumenci, rządy i twoja konkurencja przeceniają pewne trendy i jednocześnie nie dostrzegają innych. Można spodziewać się, że wiele digitalowych inicjatyw, podejmowanych bez dobrej analizy i próby przewidzenia (które nowe zachowania konsumenta zostaną z nami, a jakie powrócą do dawnego stanu) okażą się kiepskimi inwestycjami. Twoja wewnętrzna “digital factory” powinna być odpowiedzialna za odpowiedni dobór inicjatyw w zakresie transformacji cyfrowej, a następnie nadzór nad ich egzekucją.
Elastycznie zarządzaj talentem
Pewnie już zauważyłeś, że wszystkie moje rekomendacje wiążą się z próbowaniem rzeczy uznawanych przez większość firm za “nowe”. W zależności od kompozycji twojej drużyny, prawdopodobnie wymaga to również skorzystania z nowych kompetencji. Przekonanie zarządu do zatrudniania w czasie, kiedy wszyscy zwalniają, może graniczyć z dokonaniem pomniejszego cudu. Zastanów się zatem, jak elastycznie zarządzać talentem technologicznym i marketingowym, tak aby prowadzenie eksperymentów nie wymagało zatrudniania kolejnych osób. Przejrzyj się agencjom, z którymi pracujesz – być może warto coś zmienić w tej liście. Ponadto dobrą strategią może okazać się korzystanie z usług freelancerów oraz innych metod “elastycznego talentu” jak model agency-on-demand, opisywany przez Natalię Wasyluk na blogu Green Parrot.
Na koniec: Czas dać z siebie wszystko
Rozejrzyj się dookoła. Czy nie masz wrażenia, że większość osób i firm jest w stanie pewnego zawieszenia? Życie dla wielu organizacji po szybkich, adaptacyjnych ruchach zawisło w swoistej próżni. Tkwią oni w rodzaju post-adaptacyjnej stabilizacji i czekają na znak nie wiadomo skąd, który powie im – działajmy. Wykorzystaj tę sytuację i pracuj ze zdwojoną siłą – ucieknij konkurencji, zbuduj przewagi, bądź zorientowany na akcję. Szkoda byłoby zmarnować obecny kryzys.
