Niestandardowe kanały w performance marketingu

Schematy w marketingu działają coraz słabiej. Wraz ze wzrostem oczekiwań odbiorców i różnorodności nowych mediów coraz ważniejsza staje się kreatywność i optymalna kompozycja media mixu. Podpowiadamy, jak wykorzystać niestandardowe formaty do „podkręcenia” kampanii performance.

Marketing nie znosi monotonii. Chodzenie utartymi ścieżkami działa do czasu. Firmy, które chcą poprawiać swoje wyniki, powinny przecierać nowe szlaki i testować mniej typowe rozwiązania. Jednym ze sposobów na odejście od schematów w kluczowym dla sprzedaży obszarze performance jest wykorzystanie niestandardowych kanałów w media mixie, takich jak DOOH, retail media, in-game advertising, reklamy AR czy rozmaite formaty w portalach horyzontalnych.

Performance’owy mainstream vs kanały niestandardowe

Performance marketing stawia na efekty. Nie skupia się (choć ich nie wyklucza) na działaniach długofalowych, jak poprawa wizerunku czy budowanie organicznego ruchu. Podstawowym celem są doraźne i mierzalne „konkrety”: pozyskanie nowych leadów, zwiększenie zaangażowania użytkowników lub po prostu sprzedaż. 

Główny oręż performance’u to „adsy” – klasyczne kampanie reklamowe, w największych kanałach, takich jak Google, Facebook Instagram, YouTube czy TikTok – oraz jeszcze bardziej klasyczny i przeżywający od pewnego czasu renesans e-mail marketing. 

To kanały, które zapewniają szeroki zasięg, możliwość precyzyjnego targetowania i sporą efektywność w osiąganiu mierzalnych wyników. Przynajmniej w sprzyjających okolicznościach. Ostateczne rezultaty zależą m.in. od budżetu, bazy użytkowników, umiejętnej optymalizacji kampanii i jej kreatywności.

Reklamowy „mainstream” ma ogromne zalety. Ma też pewne minusy. Panuje w nim duży tłok, co przekłada się na takie obciążenia, jak:

• wyższe koszty kampanii, np. stawek za kliknięcie w przypadku rozliczeń CPC,
• większa trudność z wyróżnieniem się z tłumu,
• ograniczona personalizacja w przypadku niszowych tematów i wąskich grup odbiorców,
• większe trudności w generowaniu zaangażowania (nadmiar reklam w popularnych kanałach zniechęca do interakcji),
• ryzyko ślepoty reklamowej z analogicznej przyczyny jak w powyższym punkcie,
• -mniejsze zaufanie użytkownika, który zalewany jest reklamami o zróżnicowanej wiarygodności.

Odpowiedzią na te problemy nie jest rezygnacja z głównych kanałów, ale ich urozmaicenie lub ograniczenie na rzecz niestandardowych formatów. 

Pożytki płynące z rozszerzenia media mixu to właściwie odwrotność powyższej wyliczanki. Obecność w niszowych kanałach wiąże się m.in. z:

• niższymi kosztami,
• większą łatwością wyróżnienia się na tle konkurencji,
• możliwością dotarcia do węższych grup odbiorców, wzbudzenia zaufania, zwiększenia zaangażowania itd., itp.

W niektórych przypadkach dochodzi do tego dostęp do unikalnych formatów pozwalających na tworzenie bardziej oryginalnych, a więc zwracających uwagę kreacji.

Niestandardowe kanały to bardzo pojemna kategoria, a w dodatku dynamicznie rosnąca. Rozwija się wraz z nowymi mediami, formatami, platformami i technologiami. Do krótkiego przeglądu wybraliśmy kilka kanałów, które cieszą się rosnącą popularnością i mają spory potencjał w pozyskiwaniu klientów z odpowiednio wąsko zakrojonych obszarów – również na polskim rynku.

Digital out of home (DOOH), czyli digital poza domem

Digital out of home (DOOH) to po prostu cyfrowa reklama zewnętrzna (a ściślej: „pozadomowa”), emitowana zarówno w outdoorze, jak i przestrzeniach zamkniętych. Jest jednym z najmłodszych kanałów reklamowych, który obejmuje wiele formatów. 

Jego główne nośniki to wyświetlacze LCD i LED, a także ekrany dotykowe i transparentne oraz projekcje wideo. W przeciwieństwie do tradycyjnych billboardów DOOH pozwala na dynamiczną zmianę treści, interaktywność i stosunkowo precyzyjne targetowanie. 

Przykładowe lokalizacje kampanii DOOH to:

• miejsca w przestrzeni publicznej: place, ulice, stacje benzynowe, lotniska,
• środki transportu publicznego: ekrany w autobusach, tramwajach, metrze, na przystankach,
• centra handlowe: ekrany na korytarzach, przy kasach, w windach,
• punkty sprzedaży: witryny sklepowe, ekrany wewnątrz sklepów,
• punkty gastronomiczne: bary, kawiarnie, restauracje,
• miejsca wydarzeń: hale koncertowe, sale konferencyjne, stadiony.

Kampanie DOOH mają szereg zalet:

• zapewniają możliwość dotarcia do masowego odbiorcy offline,
• a zarazem umożliwiają kierowanie reklam do konkretnych grup docelowych w zależności od lokalizacji, czasu lub innych czynników (np. pogody czy konkretnych wydarzeń),
• przyciągają uwagę i są trudniejsze do zignorowania niż klasyczne „adsy” w „socialach”,
• niektóre nośniki DOOH umożliwiają interakcję, zwiększając zaangażowanie użytkownika,
• DOOH umożliwia też śledzenie efektywności kampanii i analizę danych na temat odbiorców.

„Pozadomowy” digital bardzo szybko zdobywa rynek. Skumulowany roczny wskaźnik wzrostu tego kanału szacowany jest na ponad 13 proc. W Polsce udział DOOH w rynku reklamy zewnętrznej wzrósł z 5,4 proc. w 2017 r. do 15,2 proc. w 2021 r. 

Z kampaniami DOOH można się zetknąć w wielu miejscach, szczególnie w dużych miastach. W niektórych przypadkach wykorzystują one technologie bardziej zaawansowane niż zwykły display. Przykładem jest kampania Lancôme wykorzystująca system rozpoznawania twarzy do liczenia uśmiechów przechodniów lub zastosowanie ekranu dotykowego przez markę Ford na paryskim lotnisku Orly.

Retail media

Jeszcze większe możliwości w zakresie precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej dają retail media. To formy komunikacji ograniczone do konkretnych kanałów handlowych, najczęściej platform e-commerce. 

Retail media pozwalają reklamodawcom na dotarcie do odbiorców w miejscu podejmowania decyzji zakupowych, co zwiększa skuteczność kampanii. Dodatkową korzyścią są dane o zachowaniach konsumentów, które można wykorzystać do optymalizacji działań marketingowych i jeszcze skuteczniejszego targetowania. 

Oto przykłady kanałów retail media popularnych na polskim rynku.

Empik Ads 

Empik udostępnił swoją platformę reklamową jesienią 2022 r. Usługa umożliwia klientom prowadzenie samodzielnych kampanii reklamowych w dwóch wariantach: produkt sponsorowany i marka sponsorowana. 

Pierwszy z nich pozwala reklamodawcom na wyświetlanie ich produktów w kilku miejscach serwisu, np. na stronach wyników wyszukiwania lub na stronach kategorii zgodnych z opisem na karcie produktu. W drugim przypadku reklama marki wyświetlana jest w górnej części strony wyszukiwania – bezpośrednio nad wynikami. 

Oba rodzaje kampanii rozliczane są w modelu CPC. Platforma Empik Ads umożliwia monitorowanie skuteczności działań reklamowych, m.in. przez sprawdzanie liczby odwiedzających i kupujących oraz porównywanie wyników emisji z obu kategorii.

Amazon Ads

Amazon Ads to kompleksowy system reklamowy oferowany przez giganta e-commerce. Daje on markom możliwość dotarcia do klientów w trakcie zakupów na platformie. Usługa działa na zasadzie aukcji. 

Reklamodawca tworzy kampanię, określa budżet, słowa kluczowe, grupy produktów i format reklamy. Kiedy użytkownik wpisuje słowo kluczowe lub przegląda produkty, system Amazon przeprowadza aukcję, w której wygrywa reklama oferująca najwyższą stawkę za kliknięcie i spełniająca określone kryteria jakości. Zwycięska reklama wyświetlana jest na odpowiedniej pozycji w wynikach wyszukiwania lub na stronie produktu. 

Reklamodawcy mogą określać stawki samodzielnie (kampania manualna), zapewniając sobie większą kontrolę nad budżetem kosztem większego zaangażowania, lub powierzyć to zadanie algorytmom (kampania automatyczna), które ustawią stawki na podstawie historycznych danych dotyczących kliknięć i zakupów. 

Obecnie Amazon Ads oferuje osiem produktów i formatów reklamowych. Najpopularniejsze z nich to:

• Sponsored Products: reklamy produktów pojawiają się w wynikach wyszukiwania lub na stronach produktów.
• Sponsored Brands: reklamy displayowe i filmowe wyświetlane nad wynikami wyszukiwania zakupów, obok nich lub w ich obrębie,
• Sponsored Display: reklamy graficzne wyświetlane na stronach produktów lub na stronach szczegółowych kategorii – zarówno na platformie Amazon, jak i w innych witrynach należących do tej firmy, takich jak Twitch czy IMDb.

Pozostałe formaty oferowane przez Amazon (nie wszystkie z nich są dostępne w pełnym zakresie w Polsce) to: Sponsored TV, reklamy displayowe (dedykowane do kanałów Twitch i Freevee oraz urządzeń Fire TV i Echo Show), reklamy filmowe (w telewizji streamingowej, m.in. Prime Video, i innych witrynach Amazon oraz wydawców zewnętrznych), reklamy dźwiękowe (Amazon Music, Alexa) oraz reklamy niestandardowe i zewnętrzne (vide: DOOH).

Wśród tej rozmaitości najpopularniejszym kanałem pozostają „sponsorowane produkty”. Efekty dobrze skonfigurowanych kampanii mogą przynieść całkiem niezłe rezultaty. Według jednego z case study amazonowe „adsy” pomogły marce kosmetycznej AMBiQUE uzyskać 422-proc. wzrost sprzedaży na rynku japońskim rok do roku.

Allegro Ads

Lider polskiego rynku e-commerce również oferuje własną platformę reklamową. Podobnie jak w przypadku Amazona, zapewnia ona sprzedawcom możliwość precyzyjnego dotarcia do klientów i elastycznej optymalizacji kampanii. System Allegro uchodzi za prostszy od narzędzi Google, a jednocześnie jest bardziej skuteczny w „łapaniu” klientów w okolicznościach zakupowych. 

Allegro Ads oferuje trzy podstawowe kategorie reklam:

• oferty sponsorowane, umożliwiające reklamowanie swoich produktów w najpopularniejszych miejscach na platformie,
• reklamę graficzną, wyświetlaną nad wynikami wyszukiwania i promującą konkretne oferty lub grupy ofert,
• reklamę wideo, pozwalającą na reklamowanie produktów za pomocą krótkich filmów.

Każda kategoria umożliwia szczegółową konfigurację kampanii, m.in. wybór ofert, formatu, zasięgu i innych ustawień. Reklamodawcy mogą ustawić dzienny lub całkowity budżet przeznaczony na kampanię oraz stawkę za kliknięcie lub wyświetlenie i kontrolować efekty działań za pomocą narzędzi analitycznych. 

Podobnie jak Amazon, Allegro również chwali się „historiami sukcesu” swoich klientów. Jedno z case studies przywołuje 280-proc. wzrost ROAS w ciągu półtora roku, inne – średni CTR dla konta na poziomie ponad 5,5 proc.

Glovo Ads

Swoje systemy reklamowe oferują nie tylko marketplace’y, ale również serwisy spoza e-commerce. Świetnym przykładem jest Glovo Ads, platforma reklamowa stworzona przez popularną aplikację dostawczą. 

Uruchomiona w 2023 r. usługa działa na podobnej zasadzie jak inne systemy reklamowe. Reklamodawcy płacą za wyświetlanie swoich produktów lub usług w wyróżnionych miejscach w aplikacji Glovo. Dzięki temu ich oferta jest bardziej widoczna dla użytkowników, co przekłada się na większą liczbę zamówień. 

Glovo Ads oferuje obecnie cztery kategorie reklamowo-promocyjne:

• wyszukiwanie sponsorowane – punkt reklamodawcy wyświetla się na jednej z czołowych pozycji w wynikach wyszukiwania,
• sponsorowany widżet na stronie głównej – wyświetla się na stronie głównej aplikacji,
• kody promocyjne do wykorzystania przez klientów w aplikacji Glovo,
• tzw. dymki zapewniające ekskluzywne miejsce w aplikacji lub wybranej kategorii.

Glovo Ads umożliwia segmentację klientów i dotarcie do konkretnej grupy odbiorców, np. osób mieszkających w danej okolicy lub preferujących określone rodzaje produktów. System dostarcza też szczegółowe raporty, pozwalające na śledzenie skuteczności kampanii i optymalizowanie wydatków na reklamę.

In-game advertising (IGA), czyli reklamy w grach komputerowych

In-game advertising (IGA) to specyficzny obszar rynku reklamowego, ale nie tak niszowy, jak mogłoby się wydawać. Według szacunkowych danych w gry komputerowe gra ponad 3,2 miliarda ludzi. Potencjał do działań marketingowych jest więc olbrzymi. Z drugiej strony jest to rynek wybitnie rozproszony, więc wymaga dobrze skrojonych strategii. 

W ogólnym zarysie in-game advertising polega na umieszczaniu w grach komputerowych różnych form komunikatów reklamowych. Pomagają one budować świadomość marki, ale również – w zależności od zastosowanego podejścia – zapewniają większe konwersje. 

In-game ads dają markom spore pole do kreatywności, a zarazem nie są tak inwazyjne, jak tradycyjne kampanie. Reklamy w grach zazwyczaj nie mącą zabawy i nie przerywają przyjemnego „user experience”. W większości przypadków polegają na subtelnym wplataniu elementów promocyjnych w przebieg rozgrywki. 

Mogą to być wirtualne billboardy, produkty umieszczone w scenografii (product placement) czy nawet wydarzenia (szczególnie na platformach typu metaverse) lub całe mini-gry sponsorowane przez konkretną markę.

Kanał IGA daje ogromne możliwości dotarcia do specyficznej grupy odbiorców: przede wszystkim młodych ludzi zainteresowanych nie tylko światem gier, ale w ogóle nowych technologii i gadżetów. 

Reklamy w grach zapewniają wysoki poziom zaangażowania ze strony użytkowników, długi czas ekspozycji (mogą przewijać się nawet przez całą rozgrywkę), możliwość precyzyjnego targetowania i mierzalność efektów.

Przykładów udanych kampanii IGA jest na pęczki. Jednym z nich są działania Spotify prowadzone za pośrednictwem platformy iion. Dobrze zaplanowane kreacje pozwoliły marce osiągnąć wskaźnik oglądalności na poziomie 93,8%, znacznie przewyższający branżowy standard. 

Z kolei kampania marki kosmetycznej Maybelline prowadzona w grze Candy Crush Saga (kilkaset milionów graczy miesięcznie) przyniosła 552-proc. wzrost ruchu na stronie firmy i zapewniła jej 100 tys. odwiedzin dziennie.

Reklama AR – kampanie w rzeczywistości rozszerzonej (augmented reality)

Augmented reality (AR), czyli rozszerzona rzeczywistość, to technologia umożliwiająca nakładanie elementów wirtualnych na obraz rzeczywisty. Pozwala na wzbogacenie realnych doświadczeń, ale – w odróżnieniu od technologii VR – nie zapewnia całkowitej immersji w cyfrowo wygenerowanym świecie wirtualnym. Kanały AR otwierają przed marketerami zupełnie nowe możliwości związane z tworzeniem interaktywnych i bardziej angażujących doświadczeń dla użytkowników. 

Formaty w obszarze AR są zróżnicowane i nieustannie się rozwijają. Często są to funkcje w obrębie popularnych aplikacji. Rozwiązania spod znaku AR i możliwość ich wykorzystania do celów promocyjnych oferują m.in. największe platformy socialmediowe. Są to przede wszystkim filtry i efekty, które użytkownicy mogą wykorzystać do tworzenia własnych treści, a także reklamy, które pojawiają się w strumieniu treści.

Duże możliwości generowania efektów AR oferuje m.in. TikTok w ramach narzędzia Branded Effects. Pozwala ono markom skuteczniej docierać do odbiorców za pomocą filtrów, animacji i „efektów specjalnych” AR, z którymi użytkownicy mogą wchodzić w interakcję. Tego typu kreacje mają potencjał viralowy – użytkownicy chętnie dzielą się atrakcyjnymi treściami, w sposób organiczny zwiększając ich zasięgi.

Również Facebook i Instagram oferują funkcje AR na swoich platformach. Umożliwiają one tworzenie immersyjnych reklam, zachęcających użytkowników do konkretnych działań, np. wypróbowania promowanych produktów w świecie wirtualnym. 

Userzy mogą wchodzić w interakcje z reklamami AR za pośrednictwem przycisków CTA, które marka może wykorzystywać m.in. do przekierowania odbiorcy na stronę kampanii lub produktu. Filtry AR dostępne są również w Snapchacie, który coraz intensywniej penetruje reklamowy potencjał https://greenparrot.pl/blog/wszyscy-jestesmy-kreatorami/ rozszerzonej rzeczywistości.

Przykładem udanego zastosowania AR w reklamie jest kampania brytyjskiej marki samochodów Mini. Kreacja dotarła do 890 tys. osób i przyniosła sześciokrotny wzrost liczby rekomendacji firmy w porównaniu z jej standardową kampanią. 

Inny case to kampania wytwórni Paramount promująca film „Top Gun: Maverick”. Sprawiła ona, że z efektów AR skorzystało 260 000 osób i przyniosła ona 16-proc. wzrost standardowego wskaźnika zapamiętania reklamy.

Niestandardowe formaty w portalach horyzontalnych

Portale horyzontalne, jak Onet, WP, Interia czy – z zagranicznych – Yahoo, to popularny choć nietani kanał dotarcia do masowego odbiorcy. Ich oferta reklamowa wykracza daleko poza statyczne banery. Konkretne formaty zależą od poszczególnych serwisów. 

Do często stosowanych, „niestandardowych” rozwiązań należą m.in.:

• rich media – szeroka kategoria kreacji skłaniających użytkowników do interakcji (m.in. reklamy z elementami animacji, dźwięku, wideo czy gier),
• video pre-roll, mid-roll, post-roll, czyli reklamy wideo wyświetlane przed, w trakcie lub po treści wideo,
• reklamy natywne, stylistycznie dopasowane do treści strony, co zwiększa ich naturalność i skuteczność,
• gry i quizy, zachęcające użytkowników do podjęcia konkretnych działań,
• reklamy typu expandable ads, które rozwijają się po kliknięciu, ukazując dodatkowe informacje lub interaktywne elementy,
• sponsoring sekcji tematycznych – taka współpraca zapewnia marce widoczność w kontekście tematyki istotnej dla jej grupy docelowej.

Zalety niestandardowych formatów zależą od konkretnych rozwiązań, a także platformy, na której są emitowane. Zazwyczaj pozwalają one markom na skuteczniejsze dotarcie do odbiorcy niż „oklepane” banery. Są też efektywniejsze w budowaniu zaangażowania i realizacji konkretnych celów marketingowych. Wiele niestandardowych formatów zapewnia też lepsze możliwości targetowania i zbierania danych w porównaniu ze zwykłą reklamą.

Jak skomponować „niestandardowy” media mix?

Stworzenie optymalnego media mixu na użytek performance marketingu to duże wyzwanie. Wymaga nie tylko świetnie opracowanej strategii, bardzo dobrej znajomości swoich grup docelowych, ale również sporej wiedzy na temat poszczególnych kanałów – ich mocnych stron i ograniczeń. 

Część tego typu działań w sposób nieuchronny będzie miała charakter eksperymentu. Ważne, by umieć analizować ich efekty i umiejętnie optymalizować kolejne kampanie. Zakres działań w dużym stopniu zależy od budżetu reklamowego, ale wśród kryteriów doboru mediów należy również uwzględnić takie czynniki, jak cele kampanii, preferencje grupy docelowej, możliwość precyzyjnego targetowania i mierzalność wyników. 

Niestandardowe kampanie performance zawsze łatwiej jest realizować przy wsparciu doświadczonej agencji.