Landing page ma jasno określone zadanie – konwersję. Co zrobić, żeby osiągnąć ten cel? Jak zadbać o content, design i warstwę techniczną? Z tego artykułu dowiesz się, czego nie robić podczas tworzenia landing page’a i poznasz rozwiązania, które warto zastosować.
Landing page – jak go nie robić?
Co to jest landing page? To mikro strona internetowa, stworzona na potrzeby kampanii reklamowej. Jej cel jest prosty – konwersja. Chcesz, aby użytkownik zostawił kontakt, pobrał przygotowane treści lub rozpoczął proces zakupu. Oczekujesz, że podejmie on określoną akcję.
Call-to-action jest ostatnią bazą landing page’a, a pozostałe elementy strony mają szybko i skutecznie do tej bazy prowadzić. Cel jest wciąż bardzo prosty, jednak wiele rzeczy po drodze może pójść nie tak.
Brak killer headline’u i killer copy
Headline landing page’a to “być albo nie być” w oczach klienta. Musi być konkretny i przykuwający uwagę. Jeśli na tym etapie nie zakomunikujesz jasno i ujmująco korzyści, przegrywasz. Precyzyjny opis oferty (lub produktu) i jej benefitów powinien znaleźć się możliwie wysoko na stronie. Nie zmuszaj użytkownika do poszukiwań w rozbudowanych blokach tekstów. Podziel je na mniejsze części, wyróżnij bulletami lub piktogramami – spraw, aby były widoczne, a ich przyswojenie jak najłatwiejsze.
Oferta na landing page różni się od USP kierującej reklamy
Oferta na LP zapisana zupełnie inaczej niż na kreacji reklamowej dezorientuje użytkownika. Zadbaj o to, by wygląd reklamy i strony był spójny, a hasło podobne (lub takie samo) i tak samo przedstawione. Nie dopuszczaj do sytuacji, w której klient, zdezorientowany innym widokiem oferty na stronie, pomyśli, że trafił w niewłaściwe miejsce, lub że promocja z reklamy jest już nieaktualna.
Za krótkie copy – mania skracania
Z pewnością wiesz, że rozbudowane, kwieciste i pełne metafor copy nie jest sprzymierzeńcem landing page’a. Łatwo jednak popaść w drugą skrajność – za krótkie teksty. Zdawkowe informacje, brak odpowiedzi na potencjalne pytania odbiorcy, pozostawianie rzeczy w domyśle – to poważny błąd. Możesz stracić zaufanie użytkownika i wzbudzić podejrzenie, że coś przed nim ukrywasz. Niedopuszczalna jest sytuacja, w której klient, wchodząc na stronę, nie dowiaduje się niczego ponad to, co widział w reklamie. Bądź konkretny i profesjonalny, ale informacje dotyczące oferty przekaż wyczerpująco i przystępnie.
Dwie pieczenie na jednym ogniu
Możesz mieć pokusę umieszczenia na jednym landing page’u dwóch lub nawet więcej ofert. Nie rób tego! Nie nakładaj na barki odbiorcy konieczności wyboru i porównywania. To twoja decyzja, jaką ofertę chcesz przedstawić. Trzeba ją podjąć przed stworzeniem LP-ka i konsekwentnie się jej trzymać. Im więcej możliwości zostawisz użytkownikowi, tym bardziej go rozproszysz, a prawdopodobieństwo, że opuści on stronę, nie podjąwszy żadnej decyzji, wzrośnie.
Neverending formularz
Jeżeli ktoś zaczyna wypełniać formularz, to znaczy, że udało ci się zainteresować go swoją ofertą. Skomplikowane i długie formularze mogą sprawić, że użytkownik się zirytuje i wyjdzie z twojej strony. Poza tym wymóg wpisania wielu danych wzbudza nieufność – po co ci aż tyle osobistych informacji? Jak chcesz je wykorzystać? Nie zniechęcaj odbiorcy na tym etapie. Umieść w formularzu wyłącznie takie pola, które są niezbędne do nawiązania kontaktu lub odbioru obiecanej korzyści.
Cała robota na marne
Warto zadbać o to, by informacje o błędnie wypełnionych polach pojawiały się od razu, w trakcie uzupełniania. Jeśli pojawią się dopiero po kliknięciu CTA, możesz być pewien, że spora część użytkowników zrezygnuje z poprawek i ponownego wysłania danych.
Brak actionable CTA na landing page
Mówiąc o formularzach, nie sposób nie wspomnieć o przyciskach Call-To-Action. Kliknięcie CTA powinno być naturalnym odruchem po zapoznaniu się z LP-kiem. Tekst na guziku musi być adekwatny do akcji, jaką ma wykonać użytkownik. Jeśli chcesz, aby ktoś zostawił recenzję, nie pisz na przycisku “OK” czy ”Sprawdź”. Zadbaj też o to, aby użytkownik z góry wiedział, co nastąpi po kliknięciu. Bądź godny zaufania i uprzejmy. Zaplanuj pop-up z potwierdzeniem i podziękowaniem za wypełnienie formularza.
W dobrych rękach
Warto też zakomunikować, w jaki sposób zamierzasz skontaktować się z użytkownikiem oraz jak skorzystasz z pozostawionych danych.
Kuszące rozpraszacze, zbędne przyciski
Kolorowe ikony mediów społecznościowych na górze strony; atrakcyjne, ale niezwiązane z ofertą obrazki; linki i odniesienia prowadzące na zewnątrz – zachęcają do interakcji i kierują POZA stronę. Usuń wszystko, co niepotrzebne i konkurencyjne dla twojego celu (przypominam, że masz JEDEN). Zrezygnuj też z umieszczania na landing page’u nawigacji twojego głównego serwisu. Nie chcesz przecież, żeby odbiorca zaczął przeglądać historię firmy albo mapki z adresami. To prosta droga do tego, by zapomniał, po co w ogóle wszedł na LP. Potem następuje ucieczka, a ty właśnie tracisz potencjalnego klienta.
Fokus na produkt, a nie na potrzebę klienta
Błędem jest prowadzenie narracji, w której punktem centralnym jest produkt. Klient i jego potrzeby powinny być na pierwszym miejscu, natomiast produkt lub usługa – odpowiedzią na nie. Użytkownik trafia na twój landing page, ponieważ szuka jakiegoś rozwiązania lub usługi. Zwróć się do niego bezpośrednio, użyj pytania, wyraź troskę. Niech poczuje, że to jego potrzeby są w centrum twojego zainteresowania. Zbadaj grupę docelową. Może cecha, jakiej pożąda ona w produkcie, jest zupełnie inna niż ta, której komunikowanie podpowiada ci intuicja? Postaw się w roli klienta i daj mu to, czego potrzebuje.
Brak widocznego produktu na landing page
Poprzedni akapit nie oznacza, że masz ukryć swój produkt i bawić się z odbiorcą w ciuciubabkę. Przeciwnie – wyeksponuj go i opisz klarownie, używając języka korzyści. Zadbaj, by produkt czy opis usługi znalazł się w dobrze widocznym miejscu. Częstym błędem jest umieszczenie grafiki z produktem zbyt nisko na stronie (zobaczenie go wymaga scrollowania) albo wplecenie opisu usługi w długi blok tekstu, co sprawia, że ciężko go dostrzec.
Wolna strona
Bardziej od strony, która długo się ładuje, denerwuje strona, która długo się ładuje, a i tak wyświetla się niekompletna. Częstym grzechem jest umieszczanie zbyt ciężkich zdjęć i grafik. Kompresuj obrazy i dbaj o to, by nie miały zbyt wysokiej rozdzielczości. Nie wrzucaj ciężkich materiałów wideo i animacji. Siła tkwi w prostocie. Grafika landing page’a jest tylko tłem dla twojej oferty i ma być prostą drogą do konwersji. Zrezygnuj z niepotrzebnych elementów – strona będzie lżejsza i załaduje się błyskawicznie, a uwaga użytkownika nie będzie rozpraszana nadmiarem bodźców.
#PROTIP
Skorzystaj z narzędzia Google – PageSpeed Insights. Analizuje zawartość strony, a następnie sugeruje sposoby zwiększenia szybkości jej wyświetlania.
Generyczność
Mogłoby się wydawać, że skoro LP nie powinien być skomplikowany, a ścieżka konwersji możliwie uproszczona, to każdy landing page ma wyglądać podobnie. Korzystanie z gotowego mock-upu i dopasowywanie do niego treści to jednak prosta droga… do zgubienia swojego USP wśród prób “zmieszczenia się w szablonie”. Oczywiście landingi mają powtarzalne punkty wspólne, ale grafika powinna być tworzona tak, aby maksymalnie wyeksponować treści, na których ci zależy. Każda kampania potrzebuje landing page’a, którego wygląd będzie dopasowany do jej założeń. Użytkownik również doceni to, że pokazujesz mu coś unikalnego, dostosowanego do jego potrzeb.
Brak testów A/B
Użytkownik jest bombardowany treściami z każdej strony, a jego zdolność do skupienia uwagi trwa zaledwie kilka sekund. Czasami drobna zmiana może sprawić, że natychmiast się zniechęci lub przeciwnie – zostawi leada. Nie rezygnuj z testów. Zmiana headline’u, inne sformułowanie korzyści, kolor buttona czy miejsce umieszczenia formularza mają ogromne znaczenie. Śledzenie konwersji i szybkie wprowadzanie zmian na LP z pewnością zwiększą jego efektywność.
#testy A/B/C/D/E
Jednorazowo testuj jedną zmianę, inaczej nie otrzymasz miarodajnych wyników i nie dowiesz się, który dokładnie element strony miał na nie wpływ.
