Kiedy strategia staje się przestarzała? Oznaki, których nie możesz zignorować.

Nawet najlepsza strategia wymaga regularnych przeglądów. Takie są fakty. Zresztą w dzisiejszym świecie i nam ciężko jest nadążyć za wszystkimi zmianami, więc nie powinniśmy wymagać tego od dokumentu spisanego 5 lat temu. A przynajmniej nie bez naszej pomocy. 

To prawda, że dobra strategia może zarysować przyszłość firmy w perspektywie dekady, czy nawet dwóch. Jednak dopiero ta wybitna weźmie poprawkę na zmieniające się okoliczności i zostawi przestrzeń na korekty w kursie. Strategia jest narzędziem. Bądźmy świadomi nie tylko jej silnych stron, ale i ograniczeń.

No dobrze. Tylko skąd wiedzieć, że nadszedł czas na rewizję i potencjalną aktualizację? Odpowiedź brzmi: będą znaki. Trzeba tylko wiedzieć, gdzie ich szukać. Na szczęście to umiejętność, której da się nauczyć. 

Podstawowa lista kontrolna

Część sygnałów jest dość oczywista i prosta do wyłapania. Na pewno je znacie. Poniższa krótka lista czerwonych flag zawiera absolutne podstawy, które większość z nas rozumie intuicyjnie. Jednak nie zawsze potrafimy je dobrze zinterpretować. Nie zawsze też szukamy rozwiązania w dokumencie ze strategią. Dlatego w pierwszej kolejności rozejrzyjcie się w swojej firmie za takimi sygnałami jak:

• Brak mierzalnych wskaźników sukcesu (KPI) — może brzmi to głupio, ale skąd wiecie, czy osiągnęliście sukces? Bez wyznaczenia konkretnych, policzalnych i osadzonych w czasie celów jest to dosyć trudne. Sprawdźcie, czy w Waszej strategii są określone konkretne mierniki KPI (podpowiedź: zwykle na pierwszych stronach). A później zastanówcie się, czy rzeczywiście korzystacie z nich na co dzień. Warto jeszcze dodać, że „sprzedaż” lub „zysk” nie są odpowiedzią na to pytanie. Zdecydowanie potrzebujemy tutaj większej szczegółowości.
• Nieosiąganie celów — jeśli wiemy już, co jest miarą sukcesu w naszej firmie, to łatwo przyjdzie nam zdiagnozowanie kolejnego problemu. Czy realizujemy postawione sobie cele? Jeśli tak się nie dzieje, trzeba wrócić do strategii i zastanowić się, w którym miejscu mamy rozdźwięk. A co, jeśli udaje nam się je osiągać, ale nieproporcjonalnie wysokim kosztem? Rozwiązanie jest podobne. Warto wrócić do strategii i zaprzyjaźnić się ze wskaźnikiem, jakim jest ROI.
• Spadek interakcji z marką — sytuacja, w której mniej ludzi odwiedza naszą stronę, media społecznościowe, sklep stacjonarny, czy wyszukuje nas w Google, jest dość wyraźnym sygnałem ostrzegawczym, szczególnie, gdy ten stan się utrzymuje. Uwaga: wyjątkiem mogą być biznesy, które opierają się na sezonowości: w takiej sytuacji warto mieć kontrolę i porównywać nasze wyniki z wynikami z sezonów w poprzednich latach.
• Konkurencja radzi sobie lepiej — kiedy zaczynamy odstawać od naszych bezpośrednich rywali w pewnych (lub, o zgrozo, we wszystkich) obszarach, musimy reagować. Innym sygnałem ostrzegawczym jest nagły wzrost aktywności konkurencji. Szczególnie, jeśli go nie rozumiemy. Nawet, kiedy u nas wszystko toczy się dobrym tempem, ale nasze otoczenie przyspiesza, warto przyjrzeć się tej sprawie i wrócić do naszej strategii.

Tych sygnałów nie ignorujmy

Większość z nas stara się obserwować konkurencję i wie, czy kampania reklamowa zbliża nas do celu, czy tylko przepala pieniądze. Intuicyjnie rozumiemy, dlaczego to ważne. Potrafimy nawet zinterpretować źródła tych problemów i wprowadzić potrzebne rozwiązania. Przyjrzyjmy się jednak kilku bardziej złożonym i nieoczywistym, ale powszechnym komunikatom. Wszystkie z nich powinny zapalić nam lampkę ostrzegawczą:

Przyciągamy niewłaściwą grupę odbiorców

Ktoś może powiedzieć, że skoro produkt się sprzedaje, to problem nie istnieje. Niestety takie podejście jest krótkowzroczne. Jeśli nasza oferta miała przyciągnąć młode matki, a stała się hitem wśród fanów muzyki klasycznej, nie powinniśmy tego ignorować. Kluczowe jest zrozumienie, jak nasze działania przekładają się na efekty końcowe. Tylko w ten sposób możemy się dowiedzieć, czy ta sytuacja się utrzyma i czy będziemy mogli zaplanować przyszłość.

Jeśli realizacja strategii konsekwentnie przyciąga inne osoby, niż planowaliśmy, to solidny znak, że coś jest nie tak. Nawet, gdy finalnie osiągamy zysk. Zresztą, taka sytuacja może równie dobrze stać się ogromną okazją, pod warunkiem, że zrozumiemy jej przyczyny i wprowadzimy odpowiednie zmiany w strategii. LEGO niemal zbankrutowało, ślepo trzymając się wykutej w latach 30-stych idei, że ich produkty są TYLKO dla dzieci. Firma próbowała wręcz zniechęcać do siebie dorosłych klientów, bo tak mówiła ich strategia. Pod tym jednym względem nie bądźmy jak LEGO.

Poprawki nie działają

Sama potrzeba wprowadzania drobnych korekt w procesach nie jest jeszcze sygnałem ostrzegawczym. Ludzie popełniają błędy i nie wszystkie możemy przewidzieć. Jednak jeśli jesteśmy w ciągu wprowadzania kolejnych poprawek, a rezultaty nie przychodzą — warto sięgnąć do źródła. Do strategii. 

Co w sytuacji, gdy zmiany może i przynoszą spodziewany efekt, ale za to musimy je wprowadzać bez przerwy? To również może być sygnał, że coś jest nie tak z naszym fundamentem. Więc gdy cały czas pojawiają się nowe, nieprzewidziane problemy i nic nie idzie zgodnie z planem — zastanówmy się, czy to nie jest przypadkiem wina wadliwego planu.

Nasz zespół jest stale przeciążony 

Zdecydowanie zbyt powszechny jest scenariusz, w którym menadżerowie nie dowiadują się o problemach, za to często słyszą o nadmiarze pracy. Jeśli Twój zespół od dłuższego czasu zgłasza przepracowanie, to sygnał, że warto wrócić do korzeni. 

Powody przeciążenia zespołu mogą być różne. Być może biznes się rozrósł i pojawiły się nowe obowiązki, którymi ktoś musiał się zająć. Być może otoczenie firmy się zmieniło, a pracownicy, chcąc utrzymać wynik (np. sprzedażowy), muszą wkładać coraz więcej i więcej pracy w zdobycie klientów. Wszystko to może sugerować, że obecna strategia nie nadążyła za zmianą i trzeba ją poukładać od nowa.

Wprowadzanie zmian zajmuje zbyt dużo czasu

Na horyzoncie pojawiła się nowa okazja? Szansa na RTM i wykorzystanie trendu do osiągnięcia celów sprzedażowych? Nowe narzędzie lub funkcja w mediach społecznościowych? W przypadku takich sytuacji skrupulatnie sprawdźmy czas reakcji, jakiego potrzebuje nasza firma na podjęcie decyzji.

Jeśli zaobserwowaliśmy, że od zgłoszenia nowej inicjatywy do rozpoczęcia prac mających ją wprowadzić w życie minął miesiąc spotkań, dyskusji i oczekiwania na czyjś powrót z urlopu, może to być sygnał krytyczny. Zwykle oznacza to, że nie mamy odpowiednich procesów ani przestrzeni do szybkiego testowania i wdrażania zmian.

Warto też obserwować, czy w ogóle takie inicjatywy się pojawiają. Jeśli od miesięcy brak nowych pomysłów, to możemy być pewni jednego — to nie świat na zewnątrz firmy się zatrzymał.

Nie rozmawiamy o konkurencji

Kiedy ostatnio sprawdzaliście stronę czy sklep konkurencji? A teraz trudniejsze pytanie: kiedy ostatnio wymienialiście się spostrzeżeniami na ten temat z zespołem? Informacje lubią się dezaktualizować, a trzymanie się starych danych o naszych rywalach to duże ryzyko. Więc jeśli ich wątek nie pojawia się regularnie na forum, dobrze jest wiedzieć, że może to zapowiadać problemy.  W końcu nasi konkurenci też szukają nowych sposobów na poprawienie swojej skuteczności.

Polegamy na intuicji, zamiast na danych

Instynkt jest ważny i jest na niego miejsce w biznesie. Jednak rynek ewoluuje, a my nie zawsze jesteśmy w stanie za nim nadążyć. Twarde i mierzalne dane to już inna historia. Dlatego ich interpretacja i oparte na nich spostrzeżenia są kluczowe do podejmowania dobrych decyzji.

W firmie powinniście wykorzystywać dane jako podstawę wszystkich swoich decyzji strategicznych. Szukać wzorców, dokonywać prognoz i podejmować działania. Jeśli tego nie robicie, lub jeśli w ogóle nie zbieracie danych, albo nie wiecie, po co je zbieracie — trzeba się cofnąć.

Trzymamy się tylko „starych i sprawdzonych sposobów”

Jak wygląda argumentacja w firmie, gdy ktoś pyta „dlaczego”? Odpowiedź: „od zawsze tak robimy” nie prognozuje zbyt dobrze. Doświadczenie jest na wagę złota, jednak to samo doświadczenie bywa też największą blokadą innowacji. 

Najłatwiej to sprawdzić obserwując nowe osoby, które wprowadzamy do firmy. Pracownicy na początku swojej kariery lubią zadawać dużo pytań. Czy reszta zespołu udziela im wyczerpujących odpowiedzi i tłumaczy procesy, czy raczej rozmowa sprowadza się do powiedzenia, że tutaj po prostu tak jest? 

Podsumowanie: strategia w ruchu

Dobra strategia nie jest obciążeniem czy zbiorem zasad i zakazów. Wręcz przeciwnie. Jest jak instrukcja, która pomaga nam osiągać sukces. Jednak trzeba o nią dbać. Nie jest to dokument, który stworzymy „raz, a dobrze” i zostanie z nami w niezmienionej formie na zawsze. Jest to jednocześnie plus i minus. Minus jest taki, że utrzymanie strategii w stanie aktualności wymaga świadomości i odrobiny zasobów. Plus jest taki, że konkurencja zwykle o tym nie wie. 

Wiele podstawowych sygnałów ostrzegawczych o dezaktualizacji strategii otrzymamy z zewnątrz. Wyszukiwanie ich jest niezwykle ważne. Nie możemy tego pomijać. Jednak jeśli chcemy wykorzystać to narzędzie do maksimum jego możliwości, najistotniejsze komunikaty znajdziemy wewnątrz organizacji. Często dostrzegamy same sygnały, ale nie potrafimy trafnie określić źródła ich pochodzenia, aż do teraz.

Następne kroki: jednorazowa kontrola

Poniżej kilka prostych zadań, które możesz zrealizować nawet od razu, aby lepiej rozeznać się w stanie swojej strategii i zapobiec problemom w przyszłości:

• Sprawdź datę stworzenia i ostatniej aktualizacji pliku ze strategią.
• Przejrzyj kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) i upewnij się, że odzwierciedlają obecne cele firmy.
• Porównaj swoje wyniki z konkurencją i spróbuj zidentyfikować obszary wymagające poprawy.
• Zbierz spostrzeżenia zespołu na temat strategii. Czy ją znają? Czy jej założenia nie odbiegają od ich codziennej pracy?
• Zobacz, czy Twoja firma zbiera dane i jeśli tak, to jakie, a także czy wykorzystuje je do planowania przyszłości.
• Ustal harmonogram regularnych przeglądów strategii, aby zachować jej aktualność.