Kampanie Performance Max – co warto o nich wiedzieć?

Każdy marketer prawdopodobnie już słyszał o Performance Max. To jeden z najnowszych typów kampanii dostępnych w systemie Google Ads. Dowiedz się, jakie zalety mają kampanie Performance Max i w jakich sytuacjach sprawdzają się najlepiej.

Z tego artykułu dowiesz się:

• czym są kampanie Performance Max
• jakie mają zalety i wady
• jak uruchomić kampanię Performance Max krok po kroku

Performance Max – co to jest?

Performance Max to typ kampanii Google Ads, który został wprowadzony na rynek w 2020 r., a od końca 2021 r. jest dostępny dla wszystkich reklamodawców. Zapewnia dostęp z jednego miejsca do wszystkich zasobów reklamowych Google. Do tego wykorzystuje uczenie maszynowe – chociaż to rozwiązanie nie jest zupełną nowością, bo chociażby automatyczna optymalizacja była już wcześniej dostępne np. w inteligentnych kampaniach produktowych.

To, co różni Performance Max od innych narzędzi korzystających z machine learning jest skala – optymalizacja reklam w ramach jednej kampanii jest możliwa w wielu kanałach. Google automatyzuje kierowanie i wyświetlanie kampanii na podstawie informacji dostarczonych przez reklamodawcę.

• Co ważne, od czerwca 2022 r. reklamodawcy mogą samodzielnie przekształcić inteligentne kampanie produktowe i kampanie lokalne w Performance Max. W kolejnych miesiącach Google będzie to robić automatycznie. Pamiętaj, że po zaktualizowaniu do Performance Max nie będzie możliwe tworzenie nowych kampanii lokalnych i inteligentnych kampanii produktowych. 

Korzystając z Performance Max wystarczy stworzyć jedną kampanię, żeby wyświetlać reklamy we wszystkich zasobach reklamowych Google Ads:

• sieć wyszukiwania
• sieć reklamowa
• Gmail
• Discover
• YouTube
• Google Maps
• Profil firmy

Performance Max wykorzystuje uczenie maszynowe, by automatycznie optymalizować stawki i miejsca, w którym pojawi się reklama. Odbywa się to w czasie rzeczywistym. Po uruchomieniu kampanii Performance Max, system bierze pod szereg informacji, np.:

• dane pochodzące ze wszystkich zasobów reklamowych Google
• zachowania konsumentów w wielu kanałach

Dlaczego Google wprowadził ten typ kampanii i chce zastąpić nim inteligentne kampanie produktowe i kampanie lokalne? Jest to efekt zmian zachowań zakupowych. Konsumenci coraz częściej wchodzą w interakcję z firmą na wielu urządzeniach i za pomocą wielu kanałów. Automatyzacja i uczenie maszynowe są więc odpowiedzią na te zmiany: pozwalają w czasie rzeczywistym dostosowywać się do zmieniających się realiów na rynku. 

Kampanie Performance Max – zalety

Google podaje, że średni wzrost liczby konwersji u reklamodawców korzystających z kampanii Performance Max wynosi 13% (przy podobnym koszcie działania). Jakie są zalety Performance Max?

• oszczędność czasu – nie musisz ustawiać oddzielnych kampanii na różne kanały. Oprócz tego korzystasz z automatycznej optymalizacji stawki i miejsca, w którym pojawiają się reklamy
• obniżenie kosztów kampanii – dzięki precyzyjnemu targetowaniu
• kontrola – dane są dostępne w jednym miejscu i wszystkie zmiany możesz wykonać z poziomu jednego panelu
• docieranie do większej liczby odbiorców – dzięki obecności we wszystkich kanałach 
• podążanie za klientem – konsumenci często wchodzą w interakcję z firmą kila razy na wielu urządzeniach i kanałach, zanim podejmą decyzję zakupową. Obecność w wielu kanałach jest więc atutem. 

Kiedy warto korzystać z Performance Max?

Kampania Performance Max sprawdzi się najlepiej gdy:

• wiesz dokładnie, jakie są Twoje cele reklamowe i cele konwersji (może to być np. zdobywanie nowych klientów
• chcesz w prosty sposób reklamować się w wielu kanałach oferowanych przez Google (np. na YouTube i w sieci wyszukiwania)
• zależy Ci na maksymalizacji skuteczności kampanii w wielu kanałach wyświetlania reklam 

Wady Performance Max

Nowy typ kampanii od Google, pomimo wielu zalet, ma też kilka minusów. Najważniejsze z nich to: 

• automatyzacja całego procesu sprawia, że reklamodawca nie ma pełnej kontroli nad tym, w jakich kanałach i jaki rodzaj reklam pojawia w danym momencie. Jeśli więc reklamodawca stawiał wcześniej przede wszystkim na reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania, a inne rodzaje traktował jako uzupełnienie kampanii, korzystając z Performance Max nie ma pewności, że te proporcje będą zachowane
• z powodu wykorzystania uczenia maszynowego reklamodawca nie wie też w 100%, jak będą wyglądały adsy, 
• oszacowanie całkowitych kosztów kampanii nie jest łatwym zadaniem

Jak utworzyć kampanię Performance Max?

Zobacz krótki przewodnik, dzięki któremu łatwo stworzysz nową kampanię Performance Max.

1. Tworzenie kampanii i wybór celu

• Zaloguj się do swojego konta Google Ads, następnie naciśnij ikonę z plusem „Utwórz Kampanię” i wybierz „Nowa Kampania”
• Wybierz cel kampanii. Pamiętaj, że Performance Max nie jest dostępny dla wszystkich celów. Możesz wybrać „Sprzedaż”, „Potencjalni klienci”, „Ruch w witrynie”, „Wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje”. Możesz też zdecydować się na ostatnią opcję, czyli tworzenie kampanii bez korzystania z podpowiedzi dotyczących celu. 
• Wpisz nazwę kampanii i przejdź dalej.

2. Ustalanie budżetu i stawki

• W sekcji „Budżet i ustalanie stawek” ustal dzienną kwotę, którą chcesz przeznaczać na kampanię
• W sekcji „Określanie stawek” można wybrać jedną z dwóch dostępnych strategii:
  • Maksymalizacja wartości konwersji – możesz dodatkowo wpisać docelowy ROARS
  • Maksymalizacja liczby konwersji – możesz dodatkowo ustawić docelowy CPA

PRO TIP: Na co najmniej kilka pierwszych tygodni lepiej jest uruchomić kampanię bez określania docelowego CPA/ ROAS. Można je dodać i testować dopiero po upływie założonego czasu.

3. Dodawanie ustawień kampanii

• Wskaż lokalizację, na którą chcesz kierować kampanię w w sekcji „Lokalizacje” na stronie „Ustawienia kampanii”
• Następnie wybierz język, w którym planujesz wyświetlać reklamy w sekcji „Języki”
• W sekcji „Więcej ustawień” znajdziesz nową opcję o nazwie „Rozwinięcie końcowego adresu URL”. Należy tu podać adresy URL, na jakie będą kierowane adsy. Dzięki tej funkcji na podstawie zapytania użytkowników mechanizm zastąpi końcowy adres trafniejszą stroną docelową, jak i automatyczne dostosuje nagłówek w reklamie do zawartości strony.
• Możesz też ustalić harmonogram reklam (dni i pory dnia, w których będą się wyświetlać reklamy, jak i datę startu i zakończenia kampanii. 

4. Tworzenie grupy zasobów

Grupa zasobów to materiały niezbędne do wyświetlania reklam: obrazy, nagłówki, logo, teksty reklamy, filmy i sygnały o odbiorcach. Są one automatycznie dopasowywane do siebie w zależności od tego, w którym kanale wyświetla się reklama.  Pamiętaj, że warto dodać jak najwięcej dobrej jakości materiałów zgodnych z podaną przez Google specyfikacją, bo dzięki temu system uczenia maszynowego będzie mógł stworzyć trafniejsze reklamy, co z kolei pozwoli na skuteczniejsze spełnienie założonych przez Ciebie celów reklamowych.

• obrazy – możesz dodać do 20 plików
• logo – limit to 5 logo
• filmy – limit wynosi 5 plików. Jeśli nie wgrasz żadnego filmu, system może wygenerować wideo automatycznie na podstawie innych przesłanych zasobów
• nagłówki – max. 5 nagłówków o długości do 30 znaków
• długie nagłówki – max. 5 tego typu nagłówków (limit znaków: 90)
• teksty reklamy – 1 tekst do 60 znaków i 4 teksty do 90 znaków
• wezwanie do działania – ustawienie domyślne to automatyczne tworzenie CTA, ale możesz dostosować komunikat do swoich potrzeb
• opcje adresu URL reklamy – wybierz ścieżkę do adresu URL, który będzie wyświetlany, dodaj końcowy URL dla urządzeń mobilnych

Zasoby uporządkuj według wspólnych tematów, tak jak ma to miejsce w przypadku grup reklam w innych kampaniach dostępnych w ramach Google Ads. 

• Sygnały dotyczące odbiorców: to nowa opcja, dzięki tym materiałom automatyczna kampania będzie trafniejsza w docieraniu do pożądanych odbiorców. Sygnały dotyczące odbiorców to np. listy niestandardowych odbiorców czy listy remarketingowe.

PRO TIP: Dodaj więcej niż 1 grupę zasobów do swojej kampanii, żeby przetestować, która opcja jest najskuteczniejsza.  

5. Dodawanie rozszerzenia reklam

W Performance Max rozszerzenia reklam dodaje się tak, jak w kampanii w sieci wyszukiwania. 

• mogą one zawierać dodatkowe informacje o Twojej firmie, usłudze lub produkcie
• rozszerzenia reklam mogą też zachęcać odbiorców do wykonywania określonych działań (innych niż wejście na stronę www), np. wyświetlenie lokalizacji czy skontaktowanie się z firmą 

6. Publikacja kampanii 

Jeśli wszystkie poprzednie kroki zostały wykonane prawidłowo, możesz opublikować swoją pierwszą kampanię Performance Max!

Kampanie Performance Max – podsumowanie

Nowy typ kampanii dostępny w systemie Google Ads jest bez wątpienia warty uwagi reklamodawców. Dzięki wykorzystaniu automatyzacji, machine learning i wprowadzeniu nowych, obiecujących funkcji, prowadzenie kampanii w wielu kanałach jest naprawdę proste i oszczędza czas. Co więcej, docieranie do klientów korzystających z różnych urządzeń i kanałów jest skuteczniejsze. W rezultacie osiągniecie większej konwersji i zwrotu z inwestycji jest zdecydowanie łatwiejsze. 

Chcesz maksymalnie wykorzystać zalety Performance Max? Zaufaj naszym ekspertom od performance marketingu!