Podstawową „gębą” jaką dokleja się najmłodszej generacji Z, jest kompletne uzależnienie od ekranów, Internetu oraz umiejętność koncentracji uwagi godna muszki owocówki. Niektóre badania sugerują, że przedstawiciele Gen Z nie potrafią skoncentrować się na dłużej niż 8 sekund! Generacja Z - kim tak naprawdę są, dokąd zmierzają?
Pomimo licznych stereotypów, które przykleiły się do Gen Z, rzeczywistość pozwala spojrzeć na przyszłość najmłodszej kohorty z nadzieją. Grupa ta charakteryzuje się bardzo ciekawym zbiorem (niekiedy sprzecznych) cech. Mają one fundamentalne znaczenie dla wszystkich zainteresowanych możliwością sprzedania im czegoś, skomunikowania się z nimi, czy współpracy.
Generacja Z - charakterystyka
Przedstawicielami generacji Z są osoby urodzone od połowy lub końca lat 90 do dzisiaj. Dokładny zakres czasowy jest oczywiście różny, dla różnych krajów, ale myślę, że warto przyjąć nieco szerszą definicję. Nie znają oni świata bez Internetu i telefonów komórkowych. Ma to olbrzymi wpływ na wszystkie inne aspekty charakterystyki zetów. Można by rzec, że totalne skomunikowanie i dostęp do informacji leży u podłożona tej generacji. Wcześniejsze pokolenia wchodziły w interakcje z technologiami jako z nowością. Przeżywaliśmy zauroczenie pierwszymi smartfonami, ekranami dotykowymi, powszechnym dostępem do Internetu etc. Dla najmłodszego pokolenia są to rzeczy oczywiste. Nie mają oni w tym względzie żadnych uprzedzeń ani niezdrowych fascynacji – traktują technologię jako coś codziennego. Urzekło mnie zdanie zarejestrowane przez Natalię Hatalską w czasie wywiadów z dzieciakami pokolenia Z. 11-letni chłopak na pytanie „Z jakich urządzeń korzystasz?” wymienił w jednym rzędzie komputer, tablet i czajnik.
Wąskie okno uwagi, czy lepsze filtrowanie informacji?
Ta powszechna obecność technologii już od pierwszych lat życia jest przyczyną stereotypu mówiącego o uzależnieniu zetów od ekranów i idącego za nim poglądu na temat braku umiejętności koncentracji przez dłuższy okres czasu. Oczywiście można przytoczyć tu badania pokazujące jak korzystanie z Internetu i multitasking ogranicza uwagę dowolną, ale myślę, że warto przyjrzeć się tej kwestii od nieco bardziej interesującej strony. Quasi-badanie firmy Altitude (Through the eyes of gen Z) sugeruje, że zety charakteryzują się nie tyle ośmiosekundową koncentracją uwagi, co ośmiosekundowym filtrem treści. Dorastając w świecie totalnego zalewu informacjami i niezliczonymi opcjami wyboru, dzieci z pokolenia Z musiały wykształcić umiejętność szybkiego sortowania i kategoryzowania tego co wartościowe i interesujące od całej reszty.
Jak generacja Z filtruje informacje
Umiejętność szybkiego wyszukiwania i filtrowania informacji ma fundamentalne znaczenie dla korzystania z nowych technologii ze względu na przeładowanie danymi. Zety nie tylko same potrafią lepiej niż wcześniejsze generacje odnaleźć się w chaosie informacyjnym, ale także zupełnie świadomie posługują się top-listami, rankingami oraz kuratorami treści, czyli osobami, lub serwisami, które segregują i wyszukują najlepsze, najbardziej wartościowe informacje i pakietują je. Co więcej, przedstawiciele młodego pokolenia potrafią być bardzo skoncentrowani, kiedy coś ich zafascynuje. Pamiętajmy, że Internet to nie tylko wody szerokie, ale i głębokie. Kiedy młody człowiek znajdzie temat, który go naprawdę zainteresuje. Jego umiejętności w zakresie korzystania z technologii pozwalają mu silnie pogłębić swoją wiedzę, poprzez czytanie for internetowych, stron tematycznych, wyszukiwanie materiałów wideo, czy wręcz wejście w światową społeczność skupioną wokół danego tematu.
Bez pracy nie ma kołaczy
Drugą wspólną cechą generacji Z jest świadomość kryzysu ekonomicznego i niepewności finansowej. Starsi przedstawiciele tego pokolenia mogli obserwować (do pewnego stopnia świadomie) wydarzenia roku 2008 i tego, co zgotowali sobie ich rodzice w zakresie problemów finansowych. W rezultacie zety poszukują kontroli nad swoim życiem, jasności i przewidywalności.Już od najmłodszych lat zdają się być zainteresowani swoją karierą. Przejawiają też świadomość w zakresie tego, że droga do niej nie będzie usłana różami. Poprzez obserwację otoczenia nauczyli się, że należy być elastycznym i gotowym do poszerzania kompetencji. W przeciwieństwie do generacji Y, są nastawieni bardzo praktycznie do swojej przyszłej pracy. Wiedzą, że bez znaczącego wysiłku wiele nie osiągną. Przypisywana im przedsiębiorcza natura jest raczej mechanizmem adaptacyjnym, niż chęcią dążenia do wielkiego majątku, czy wysokiego statusu społecznego.
Jak generacja Z radzi sobie w relacjach offline?
Przedstawicielom pokolenia Z przypisuje się często, że są zamknięci na innych. Uważa się, że najchętniej poprzestają na znajomościach internetowych i wirtualnych spotkaniach w ramach sieci społecznych. Tymczasem rezultaty większości badań pokazują, że to spotkania i relacje twarzą w twarz są wciąż najbardziej istotną i pożądaną metodą interakcji z rówieśnikami dla zetów. Social media są jedynie pewnym przedłużeniem takich znajomości. Oczywiście przedstawiciele generacji Z posiadają również stricte „wirtualne” znajomości. Wynikają one z uczestnictwa w różnego rodzaju społecznościach tematycznych zorientowanych wokół gier komputerowych czy filmów. Interesujące jest jak młodzi przedstawiciele tej generacji budują swój wizerunek w ramach sieci społecznych. Ciekawy jest też fakt, że potrafią traktować go w sposób instrumentalny i dostosowywać go do potrzeb różnych odbiorców w różnych mediach społecznościowych.
Generacja Z – implikacje dla rynku
Generacja Z posiada swoje unikalne cechy. Mają one bardzo istotne znaczenie z punktu widzenia komunikacji marketingowej i ogólnie zachowań tych ludzi w ramach wolnego rynku.
Przede wszystkim pokolenie to dorasta w warunkach hiper-konkurencji i wszechobecnej komunikacji ze strony marek i sprzedawców. Do tego niektóre cechy powodują, że zety będą bardzo trudnym adresatem komunikacji marketingowej. Są to np.:
- wysokie umiejętności w zakresie filtrowania informacji
- przyswajanie tylko interesujących daną osobę informacji
Marketerzy muszą więc w swoich staraniach już z góry pokazać co ciekawego konsument dostanie dzięki poświęceniu kilku sekund uwagi ich komunikacji. Przejście przez wybiórczy filtr młodych z pokolenia Z będzie możliwe jedynie dzięki bardzo angażującym rozwiązaniom reklamowym. Warto jasno wskazywać, że dane doświadczenie marki będzie korzystne dla odbiorcy. Słowem, już sama komunikacja marketingowa musi nieść konkretną wartość dodaną.
Pokaż mi swój telefon a powiem Ci, kim jesteś
Jeśli ktoś chciałby zrozumieć zwyczaje pokolenia Z powinien po prostu sięgnąć po telefon przedstawiciela tej generacji. Co tam znajdziemy?
- Przeglądarka – nie wszystko da się upakować i znaleźć w aplikacjach.
- YouTube - telewizor w kieszeni, oglądam tam nie znane gwiazdy, ale niszowych YouTube-erów.
- Facebook – można sprawdzić co słychać „u starych” i wrzucić status, ale dla niektórych zetów popularny „Fejs” to już „obciach”.
- Komunikatory takie jak Whatsapp – zamiast SMSów.
- Instagram – podstawowe narzędzie do wykonywania selfie i budowania swojego wizerunku w sieci.
- TikTok – to obecnie jedna z ulubionych aplikacji Gen Z.
Biorąc powyższą listę „home screen” za punkt wyjścia do wyboru odpowiedniego medium komunikacji z zetami, jasne staje się, że od razu powinniśmy kierować się w stronę Internetu i to w dodatku najlepiej w kierunku jego najbardziej innowacyjnych aspektów.
Generacja Z i jej wybory konsumenckie
Wczesnymi użytkownikami nowości w zakresie social media, komunikatorów, aplikacji mobilnych, czy gier są właśnie osoby z pokolenia Z. Pamiętać należy również o tym, że zety to użytkownicy wielu ekranów: komputera, telefonu, tabletu, konsoli czy TV. Zadbaj o to, aby historia, którą chcesz im opowiedzieć była dostępna na różnych wyświetlaczach, wraz z uwzględnieniem ich charakterystyki.
W zakresie wyborów konsumenckich pokolenie Z lubi polegać na top listach, porównaniach oraz co szczególnie istotne – zdaniu i opiniach influencerów. Dobrze przeprowadzone product placementy, czy rekomendacje od internetowych twórców mogą silnie wpłynąć na sprzedaż i postrzeganie produktu w ramach generacji Z.
Pokolenie Z a wartości
Pokolenie Z ma wysoką świadomość swojej kariery, ogólnego wkładu jaki może mieć dla świata oraz problemów z którymi zmagają się społeczności w których żyją. Dlatego też dla wielu firm przedstawiciele pokolenia Z okażą się doskonałymi adresatami komunikacji oraz działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Młodzi oczekują, że będą traktowani przez firmy w sposób poważny. Zakładają, że marki będą reagowały na zgłaszane przez nich problemy i angażowały się w rozwiązywanie ich poprzez współpracę z konsumentami. Zety mogą okazać się tym pokoleniem, które naprawdę jest w stanie dopłacić do produktu, jeśli będzie miało świadomość, że firma która za nim stoi wspiera sprawy bliskie ich sercu.
Gen Z ceni sobie prywatność
Generacja Z jest (na szczęście!) znacznie bardziej świadoma w zakresie prywatności i bezpieczeństwa w sieci. Afera z udziałem Edwarda Snowdena, dokonania WikiLeaks, rosnące możliwości zbierania informacji na temat konsumentów czy przypadki cyberprzemocy. Te wszystkie wydarzenia czynią z pokolenia Z ludzi ostrożnych, którzy niechętnie ujawniają swoją tożsamość. Firmy, które nie będą w sposób transparentny informować o swojej polityce zbierania danych mogą spotkać się z potężną krytyką ze strony generacji Z. Ponadto spółki, które polegają na długoterminowych kontraktach (np. telekomy) będą zmuszone przez zety do modyfikacji swojej polityki sprzedażowej. Tak, żeby zapewnić klientom większą swobodę i otwarte opcje.
Warto pamiętać, że próba opisu pokolenia Z nie jest konkretną, zamrożoną diagnozą. Z powyższego artykułu wyłania się profil młodego człowieka, który jest świetnie przystosowywany do współczesnego świata. Ma co do niego realistyczne oczekiwania i chce bez kompleksów realizować swoje cele.
