Czy i jak mierzyć ROI nowych mediów?

Szymon Paroszkiewicz, Creative Director

If a metric won’t change the way you behave, then it’s a bad metric
Ben Yoskovitz, autor Lean Analytics.

Choć nowe media na dobre zagościły już w budżetach reklamowych większości firm, to wciąż nierzadko słyszę opinie typu: social nie sprzedaje, robimy to, bo wszyscy to robią; media społecznościowe to tylko budowanie wizerunku, nie wiadomo jak to mierzyć i czy się przekłada na biznes.

Tego typu opinie są dla mnie nieco niezrozumiałe. Można je tłumaczyć kontekstem „wieku” social mediów, który w porównaniu do kilkudziesięcioletniej historii starej dobrej reklamy telewizyjnej należy określić jako przedszkolny. Nie mniej jednak tempo zmian w komunikacji jest obecnie nieporównywalnie szybsze, a co za tym idzie marketerzy są zmuszeni do szybszego dostosowywania się do nowych sytuacji. Jednym z koniecznych warunków tego przystosowania jest, umiejętność mierzenia skuteczności komunikacji w nowych mediach. Kiedy zaczniemy odpowiednio mierzyć rezultaty działań w kanałach takich jak social, szybko okaże się, że nasze założenia są prawdopodobnie błędne. Dla wielu Facebook jest podstawowym źródłem sprzedaży, a dla innych ma on bardzo konkretne przełożenie na takie wskaźniki jak baza adresów e-mail, liczbę pobrań plików czy wejść na strony albo blogi. Niniejszy artykuł ma z założenia stanowić zachętę do poświęcenia czasu i wysiłku na mierzenie zwrotów z nakładów w nowe media, ponieważ jestem przekonany, że zazwyczaj przewyższają one zwroty z komunikacji w mediach tradycyjnych.

Wielki i straszny wskaźnik zwrotu z inwestycji

Wskaźnik ROI (ang. Return on investment) ma swoje korzenie w finansach i służy fundamentalnej potrzebie odpowiedzenia sobie na pytanie, ile zarobiliśmy jako firma na danej inwestycji. Słowem: ile złotych wygenerowała każda wydana złotówka na dany cel. Aby zatem mierzyć ROI nowych mediów potrzebne jest nam dokładne ustalenie wysokości inwestycji jaką ponosimy na nowe media oraz wartości celów jakie sobie stawiamy w danej kampanii czy projekcie komunikacyjnym.

Cele, czyli po co my to robimy?

Cele działań w social media czy generalnie reklamy są ściśle uzależnione od konkretnej branży, modelu biznesowego klienta i bardzo się od siebie różnią. O ile w przypadku biznesów typu E-commerce, celem niemal zawsze będzie dokonanie przez odwiedzającego zakupu, to na zupełnie przeciwnym biegunie będą stały marki, których głównym kanałem sprzedaży są na przykład supermarkety. Dla tych firm celami mogą być interakcje z konsumentem (liczba udostępnień, liczba followersów), liczba osób biorących udział w konkursie czy czas spędzony na stronie produktowej. Z kolei dla marek takich jak motoryzacyjne bardzo istotnym celem może być użycie internetowego narzędzia do wycen (kreator modeli) czy pobranie cennika w PDF. Inne przykłady celów, które mogą stać się mierzalnymi wskaźnikami w kampaniach to:

• wysłane zapytania przez formularz kontaktowy,
• przekierowanie na stronę dealera,
• zapisy do newslettera, odsłony video,
• liczba komentarzy,
• liczba otagowanych hashtagiem marki zdjęć na Instagramie,
• liczba wpisów na forach dotyczących naszego produktu / usługi,
• liczba pozytywnych opinii.

Każdy osiągnięty cel ma swoją wartość złotówkową

Kolejnym, często bardzo trudnym krokiem jest przypisanie powyższym celom i wskaźnikom ich realizacji, wartości finansowej dla firmy czy marki. Jak zwykle w przypadku mierzenia zwrotów z inwestycji w najlepszym położeniu są biznesy, w których sprzedaż dokonuje się w kanale online. Wystarczy w tym przypadku przypisać danemu celowi „złożenie zamówienia”, średnią wartość złotówkową zamówienia czy nawet lepiej średnie lifetime value klienta. W przypadku ustalenia celów takich jak odsłony video, możemy porównać koszt pozyskania pełnych odsłon filmu do kosztów pozyskania takiego samego zasięgu poprzez reklamę w mediach tradycyjnych i ocenić w ten sposób ich wartość dla firmy. Generalnie rzecz biorąc przypisywanie wartości monetarnej danym celom jest najtrudniejszym i najbardziej indywidualnym etapem tworzenia strategii pomiaru ROI. Niejednokrotnie osoby starające się przypisać konkretną kwotę komentarzowi na Facebooku czy zapisowi do newslettera będą czuły się bezradne. Może to świadczyć o tym, że wybrane zostały cele, które niekoniecznie są istotne z punktu widzenia danej marki czy modelu biznesowego. W tym przypadku należy przemyśleć jeszcze raz wcześniejszy etap. Tworzenie strategii pomiaru ROI w reklamie nie jest rzeczą łatwą. W nowych mediach możemy przynajmniej robić to stopniowo i dostosować dynamicznie do potrzeb marki.

Drugim elementem równania odpowiadającego na pytanie, o zwrot z inwestycji, jest suma wszystkich poniesionych nakładów, na które w tym przypadku składają się trzy elementy:

1. Wydatki na reklamę – czyli pieniądze, które przeznaczone są na kampanie Facebook Ads, reklamę na Twitterze albo Instagramie, kupione odsłony video na YouTube czy też zakup reklamy display.
2. Wydatki na obsługę – tutaj znajdą się koszty agencji lub pracowników zaangażowanych w projekty social, mobile, aplikacje czy content marketing. Mówimy tutaj o pieniądzach wydanych na pensje albo honorarium agencji.
3. Wydatki na narzędzia i kreację – do tej kategorii należy wrzucić złotówki zainwestowane w tworzenie aplikacji na Facebooku, narzędzia do monitorowania i analityki, koszt tworzenia grafik etc.

Śledzenie celów, czyli narzędzia

Liczba metod i narzędzi służąca pomiarowi działań oraz realizacji celów w komunikacji interaktywnej zadaje jawny kłam tezom o tym, że media społecznościowe, czy generalnie nowe media dają „niemierzalne efekty”.

1. Już same wewnętrzne narzędzia analityczne dostarczane przez Facebooka, YouTube czy inne platformy dają marketerom ogromne możliwości śledzenia bardzo wielu interesujących wskaźników takich jak interakcje czy czas spędzony z danym komunikatem video.
2. Google Analytics będzie prawdopodobnie podstawowym narzędziem pomiaru celów związanych ze stronami internetowymi, takimi jak konwersje z różnych źródeł ruchu, czas spędzony na witrynach czy ścieżki jakimi poruszają się po nich użytkownicy.
3. Pomiar konwersji poprzez system Facebook Pixel daje możliwość dokładnego określenia, które transakcje, jacy użytkownicy i jakie odsłony konkretnych podstron twojej witryny pochodzą z reklam Facebooka.
4. Kreator adresów URL pozwala na tworzenie unikalnych adresów (linków), które można stosować w kampaniach prowadzonych poprzez e-mail, social media, blogi czy content marketing. Dzięki stosowaniu tego narzędzia można śledzić efekty zróżnicowanych kampanii w panelu Google Analytics
5. Narzędzia takie jak Brand24 pozwalają na monitoring efektów i wyszukiwanie w sieci wzmianek na temat danej marki i opinii konsumentów.

Wymieniam tylko kilka rozwiązań z szerokiego wachlarza aplikacji i serwisów pozwalających śledzić, wartościować oraz oceniać działania komunikacyjne realizowane w nowych mediach.

Trudności, czyli dlaczego czasem warto być liberalnym?

Życie marketera nie może być zbyt proste, więc warto powiedzieć tutaj również o problemach jakie wiążą się z rzetelnym pomiarem skuteczności działań w nowych mediach. Na korzyść tych ostatnich świadczyć może to, że większość trudności związanych z analizą zwrotów ma charakter zaniżający tę wartość. Słowem: raczej nie doszacujemy wartości działań, niż przypiszemy im zbyt wysoką wartość (co często mam wrażenie ma miejsce w tradycyjnej reklamie).

Fundamentalnym problemem pomiaru ROI w nowych mediach jest fakt, że narzędzia zliczające konwersje przypisują ją zawsze ostatniemu kontaktowi konsumenta z reklamą. Dlatego przesuwają wartość tego, co zostało zrobione w komunikacji social media na reklamę display czy link kampanii AdWords. Przykładem może być następująca ścieżka konsumenta:

1. konsumentowi pojawia się post marki, udostępniony przez jego znajomego,
2. klika w post i klika „lubię to” na fanpage’u marki na Facebooku,
3. w poście marki znajduje się link do bloga marki,
4. konsument klika w post i dowiaduje się więcej na temat produktu, dochodzi do wniosku, że chce go kupić,
5. wpisuje nazwę produktu w Google i klika w link sponsorowany, który przenosi go do strony „kup teraz” gdzie zliczana jest konwersja.

Na powyższym, prostym przykładzie (czasem ścieżki klientów są znacznie bardziej skomplikowane i do tego rozłożone w czasie!) można dostrzec, że wartość zbudowana poprzez komunikację w social media i na blogu (content marketing) została niesłusznie w pełni atrybuowana linkowi sponsorowanemu AdWords. Z tego powodu w niektórych przypadkach nawet do 90 proc. wartości wygenerowanej w nowych mediach jest pomijana i niesłusznie przypisywana innym formom komunikacji.

Drugim istotnym problemem pomiaru jest fakt, że wiele działań w mediach społecznościowych daje efekty rozłożone w długich okresach czasu takich jak kilka czy nawet kilkanaście miesięcy. Materiały video zamieszczane w serwisach takich jak YouTube, posty na blogach, publikacje czy content tworzony na potrzeby mediów społecznościowych takich jak Pinterest czy Instagram mogą czasami stanowić spory koszt produkcyjny, który zwraca się przez wiele miesięcy. Często zwrot ten jest niedoceniany przez tych, którzy stawiają nacisk na natychmiastowe efekty.

Na koniec zostaje jeszcze wartość inwestycji, która zwraca się w brandingu – kreowaniu i utrzymywaniu pozytywnego wizerunku marki wśród konsumentów. Nowe media mają w tym procesie niepodważalne znaczenie, o którym napisano i powiedziano już wiele, więc w tym miejscu również warto o nim wspomnieć. Mierząc efektywność i finansowe zwroty z działań w nowych mediach, w gąszczu wskaźników i krótkoterminowych korzyści można łatwo przeoczyć gigantyczną wartość jaką wnoszą do procesu budowania świadomości marki.

Na koniec chciałbym odnieść się do cytatu, którym rozpocząłem niniejszy artykuł. Parafrazując Yoskowitz’a: Jeśli to, co mierzysz nie modyfikuje twoich zachowań, to znaczy, że mierzysz nieodpowiednią rzecz. Oznacza to, że nasze wysiłki na drodze do określenia jaką wartość stanowią inwestycje w nowe media, powinny realnie wpływać na funkcjonowanie marketingu naszej firmy. Mierzmy zwroty z inwestycji w komunikację aby inwestować mądrzej w przyszłości! Pozostawmy w tyle niedziałające narzędzia i przenieśmy się na nowe, lepsze oraz skuteczniejsze metody.

Materiał ukazał się w miesięczniku: