Wizerunek, który zarabia. Jak planować działania brand buildingowe

Jeśli jesteś jak ja to też przewracasz oczami, gdy na pytanie “po co?” ktoś odpowiada “wizerunek” albo “świadomość”. W 9 na 10 przypadków ta osoba po prostu nie wie o czym mówi. Niestety w tym naszym marketingu często sięga się po hasło “działania wizerunkowe”, żeby uniknąć odpowiedzialności za konkretne wyniki.

Wszyscy dużo na tym tracimy. Marketerzy, którzy wiedzą co robią. Dyrektorzy marketingu, których zawodowe wyzwania da się zrealizować. Właściciele biznesów, którzy mają milion innych rzeczy na głowie i chcą, żeby marketing zaczął rozwiązywać problemy, zamiast je tworzyć.

Bo tak – dobrze zaplanowane działania wizerunkowe mają sens. Tylko w literaturze naukowej mówimy o nich “brand building”.

Planowanie marketingu

Wszystkie nasze “projekty” marketingowe – od kampanii sprzedażowych, przez social media, do reklamy w TV – możemy umieścić gdzieś na spektrum między dwoma punktami: aktywacją i brand buildingiem.

Najłatwiej zrozumieć różnicę między nimi tak: jeśli naszym celem jest, by odbiorca wykonał konkretną czynność (kliknął w guzik, zostawił leada, przeszedł na stronę), to mówimy o aktywacji. Jeśli chcemy, by nas zapamiętał – teraz i w przyszłości – to przesuwamy wskaźnik bliżej brand-buildingu. 

“Zaraz, zaraz. Ja zawsze chcę, żeby coś zrobił – kupił mój produkt!”

Jeśli przeszło Ci to przez myśl, to wcale nie jesteś w błędzie. Właśnie po to robimy ten cały marketing, żeby sprzedawać. Niestety czasem sprzedaż musi być odroczona.

Nikt nie sprzeda produktu komuś, kto go nie chce i nie potrzebuje. Przynajmniej etycznie. Nawet najlepsza kreacja i najsprytniejszy slogan reklamowy nie sprawią, że kupię lodówkę, gdy tydzień temu wniosłem do mieszkania nową. Za to oba mogą zadbać, żebym od razu pomyślał o Twojej ofercie AGD, gdy za miesiąc ta moja lodówka postanowi się zepsuć.

Ten przykład dobrze pokazuje kiedy działają i co mają osiągnąć oba nasze filary. Aktywacja konwertuje obecny popyt tu i teraz (potrzebujesz lodówki na jutro), za to brand building napędza przyszłą sprzedaż (Twoja lodówka “chodzi” całkiem nieźle – przynajmniej na razie).

Czyli potrzebujesz kampanii aktywacyjnych, by wszystkie osoby, które chcą nowych opon, kupiły je właśnie od Ciebie. Potrzebujesz brand buildingu, żeby klienci, którzy będą je wymieniać za pół roku – na wiosnę – przyjechali do Twojego warsztatu bez wpisywania w Google “wymiana opon Konin”.

Nie da się efektywnie planować marketingu i skalować zysków bez obu. Aktywacja napędza sprzedaż i dba o to, byśmy nie zbankrutowali. Ale działa tylko, gdy za nią płacimy, a z czasem – wraz z rozwojem kategorii, pojawianiem się nowych konkurentów i alternatywnych rozwiązań – staje się coraz droższa. Brand building zwiększa jej całościową efektywność, obniża koszt pozyskania klienta, jego wrażliwość na cenę i… też sprzedaje. Ale jego efekty są odroczone.

Brak “wizerunku” i tego konsekwencje

Pracuję z różnymi klientami w przeróżnych branżach, ale ta sytuacja jest dość uniwersalna: każdy podświadomie rozumie, że aktywacja jest niezbędna. Marketerzy zazwyczaj wiedzą ile zarobili na konkretnej kampanii sprzedażowej, wiedzą ile ich kosztowało jej prowadzenie i czy całościowo to działanie było opłacalne. Jednocześnie większość nie chce “marnować” pieniędzy na ten cały wizerunek. Właśnie dlatego, że nie potrafią go policzyć.

Mamy dość dobrze zbadane długoterminowe efekty (albo: konsekwencje) takiego podejścia. Prędzej czy później każdy tak działający biznes dochodzi do momentu, gdy pozyskanie klienta jest coraz trudniejsze. Kampanie sprzedażowe są coraz droższe, leadów jest coraz mniej, rentowność marketingu spada i zostaje już tylko licytowanie się na cenę z konkurencją. Albo niekończące się bieganie, stres, cięcie kosztów i zasypywanie dziur przed rozliczeniami finansowymi każdego kwartału.

“Czemu ktoś miałby wydać 20/50/100 zł więcej na nasz produkt, gdy obok na półce leży prawie identyczny, ale tańszy?”

Istnieje duża szansa, że coś takiego padło kiedyś w Twojej sali konferencyjnej. I słusznie. Jeśli nie prowadzisz działań brand buildingowych, to nie dajesz klientowi do porównywania niczego poza ceną i postrzeganiem, które sam sobie wyrobił – a na które nie masz wpływu. I nie, opisane językiem korzyści cechy produktu i bardzo szczegółowe USP (“tylko nasze nogi od krzesła nie zostawiają rys na dębowych parkietach”) to zwykle za mało, żeby rozwiązać ten problem. Na pewno nie załatwi go w dojrzałych kategoriach rynkowych.

Jak to wygląda w liczbach?

• Marketing marek, które polegają wyłącznie na sprzedaży (aktywacji) traci nawet do ~56% swojej efektywności vs optimum.
• Efekty aktywacji są krótkoterminowe (nie budują długoterminowego wzrostu) i wygasają już nawet po 6 tygodniach od zakończenia kampanii sprzedażowej.
• Trwające długo (>pół roku) kampanie są nawet 3x bardziej efektywne kosztowo niż krótkie aktywacje sprzedażowe.

Wszystko, czego potrzebujesz, żeby zacząć

Jak to wszystko zrealizować? Jak się przygotować? I – co najważniejsze – jak nie stracić na tym pieniędzy? Jest kilka “zasad”, których warto się trzymać, żeby brand building przynosił wymierne efekty. 

1. Do kogo właściwie mówisz?

Planując działania brand buildingowe dobrze jest zacząć od przedefiniowania swoich odbiorców. Zazwyczaj ta grupa będzie nieco szersza od ludzi, o których zazwyczaj myślisz w kategorii “swoich klientów”.

Naszymi odbiorcami są tutaj wszystkie osoby, które potencjalnie mogą dokonać zakupu w kategorii. Nie “panie domu z poczuciem stylu”, nie “mężczyźni chcący odnaleźć nowe hobby”, a już na pewno nie “milenialsi, którzy bardziej cenią doświadczenia niż przedmioty”. Dla stacji benzynowej będą to po prostu wszyscy ludzie z samochodami, a dla supermarketu czy banku… wszyscy. Wiem, bardzo szeroko.

“Ale, ale… precyzyjne targetowanie i idealne dopasowanie oferty do klienta!”

Te narzędzia są wartościowe, ale używajmy ich tam, gdzie ich miejsce i gdzie dają najlepszy efekt. Czyli na etapie aktywacji.

Brand building działa wtedy, gdy celujemy szeroko. To komunikacja masowa. A jedyne “filtry” i zawężenia, jakie powinniśmy na niego nakładać wynikają z barier fizycznej dostępności Twojego biznesu:

• Twoją usługę da się kupić tylko w 3 miastach? Wyklucz wszystkie inne. Nie reklamuj się tam, gdzie i tak nie sprzedasz.
• Twój produkt jest drogi? Nie pokazuj się ludziom, których na niego nie stać.
• Wiesz, że 90% zakupów w Twojej kategorii (uwaga: nie w Twojej firmie, tylko całej kategorii) dokonują kobiety? Zaplanuj dotarcie tak, żeby odzwierciedlało ten stosunek.

Pamiętaj – w brand buildingu większym zagrożeniem dla efektywności jest zbyt wąskie targetowanie, niż to zbyt szerokie.

A co jeśli działasz w bardzo powszechnej kategorii i po prostu nie stać Cię na pokrycie całej grupy kupujących? Podziel ją na segmenty. Określ te najbardziej opłacalne finansowo (idealnie na podstawie historycznych danych sprzedażowych), zestaw to z potencjałem wzrostu (gdzie jeszcze nie sprzedajesz, ale mógłbyś) i spriorytetyzuj te z najlepszym stosunkiem opłacalności do szansy rozwoju. A w przyszłości – gdy będziesz mieć większy budżet – dodawaj kolejne segmenty. Staraj się osiągnąć komunikację do całej kategorii.

2. Kiedy do nich mówisz?

Myśląc o brand buildingu miej z tyłu głowy, że mówisz do ludzi, którzy nie chcą niczego kupić – przynajmniej na razie. Więc nie próbuj im sprzedawać (tak, patrzę tutaj na wszystkie “kup teraz”, “promocja” i kampanie z celem na przejście do sklepu).

W większości kategorii nawet 80% ludzi, którzy zrobią w niej zakupy w przyszłości, obecnie nie znajduje się na rynku – nie szukają, nie kupują. Ale – i tutaj czas waha się zależnie od specyfiki Twojej branży – wejdą na niego w najbliższej przyszłości. Może to być za tydzień (jajka), za pół roku (buty), albo za 3 lata (leasing samochodu). Więc, żeby do nich dotrzeć musimy stosować komunikacją wyprzedzającą.

Skuteczny brand building sprawi, że ten klient – gdy już pojawi się u niego potrzeba zakupowa – przyszedł do Ciebie, a nie do konkurencji. Albo będzie tańszy do pozyskania dzięki aktywacji i gotowy zapłacić więcej za Twój produkt.

3. Co chcesz im powiedzieć?

Wiesz już do kogo mówić i wiesz kiedy. To teraz zobaczmy, co mówią badania na temat tego, co właściwie warto komunikować.

Jeśli chodzi o przekaz, to wiedz jedno: ludzki mózg nie radzi sobie zbyt dobrze z zapamiętywaniem racjonalnych argumentów. Za to świetnie kojarzy emocje – nawet po długim czasie.

Dlaczego to ważne? Masz docierać do swoich potencjalnych klientów przed potrzebą zakupową, więc dokładnie tego Ci potrzeba. Przekazu emocjonalnego, który będzie zapamiętywalny.

Cechy produktu, szczegóły oferty, duże cyfry z wieloma zerami na końcu i wszystkie wyjątkowe funkcje zostaw na etap aktywacji. Wybierając kreacje do kampanii brand buildingowej zadaj sobie (albo swojej agencji) jedno pytanie: “Co ma poczuć klient, który to zobaczy?”.

Podpowiem, że emocja emocji nierówna. Dlatego w reklamie najlepiej sprawdzą się:

• radość, rozrywka, humor,
• podziw, duma, inspiracja,
• zaskoczenie (pozytywne),
• sympatia (w stosunku do kogoś/czegoś),
• nostalgia.

To nie znaczy, że nie możesz wykorzystać takich emocji, jak smutek, czy strach. W niektórych kategoriach skorzystanie z nich może być wręcz wskazane. Ale jest tutaj większy potencjał na niewypał, więc wcześniej upewnij się, że masz naprawdę dobry zespół kreatywny. Źle byłoby inwestować w coś, co przynosi szkodę marce.

Przykłady reklam brand buildingowych – celującej w dumę i inspirację (Nike) oraz zaskakującej z elementem humoru (BandSports).

PS: jeśli patrzysz na swoją kreację i zastanawiasz się, którą emocję ma wywoływać dłużej niż 2 sekundy – wyrzuć ją do kosza.

4. Jak długo?

Tutaj znowu odpowiedź znajdziemy w badaniach. W idealnych warunkach po zaplanowaniu naszych działań brand buildingowych, przygotowaniu wszystkich materiałów, uruchamiamy je i… już nie rezygnujemy. Nigdy.

Zgadza się. Wszystkie dane wskazują na to, że budowanie wizerunku działa najlepiej (i przynosi najlepsze zwroty), gdy jest traktowane jako stałe zobowiązanie. Tak zwany ongoing. Jedyne co powinieneś robić to dostrajać swój brand building do bieżących potrzeb, czy zmian w biznesie i na świecie. Ale nigdy z niego nie rezygnować.

Co ciekawe, metodyczne podejście z równomiernie rozłożonym przez cały rok brand buildingiem okazuje się być dużo skuteczniejsze niż krótkie, ale intensywne i “głośne” skoki aktywności. Czyli planując budżet na kolejny rok lepiej założyć stałą kwotę na wszystkie miesiące, niż wydać 50% w Q1, zrobić szum, a potem resztę roku przejechać na oparach. To tyle jeśli chodzi o empiryczne podstawy wszystkich taktyk z wielką imprezą na launch nowego produktu.

Podsumowanie

Sporo informacji, wiem. Dlatego krótka ściąga, o czym pamiętać przy projektowaniu efektywnego brand buildingu:

• Szerokie targetowanie – do całej kategorii z wyłączeniem barier fizycznej dostępności.
• Cel – zasięg, widoczność, wyświetlenia. Chcemy, żeby nas widzieli, a nie kliknęli w reklamę.
• Komunikacja wyprzedzająca – nie czekamy aż systemy reklamowe przypiszą kogoś jako osobę tuż przed zakupem.
• Treści emocjonalne – o marce albo konkretnym produkcie. Celujemy w pozytywne emocje, chyba że ma to konkretne uzasadnienie w kategorii.

Stałe zobowiązanie – brand building działa powoli, ale skutecznie. Nie wyłączamy kampanii po dwóch miesiącach, żeby za kolejne cztery znów ją uruchomić.

Skąd mam wiedzieć, że to przynosi efekty?

Kluczowe pytanie. A nawet dwa ukryte w jednym. Czyli: kiedy zaczniesz zauważać wpływ brand buildingu na swój biznes i jak masz go mierzyć. Po kolei.

Ile trzeba czekać na wyniki?

Mniej więcej 6 miesięcy zajmuje dostrzeżenie pozytywnych efektów brand buildingu.

Przyjmijmy sobie dzień dzisiejszy jako punkt startowy gdy rozpoczynamy działania marketingowe dla dwóch identycznych produktów z dwoma identycznymi budżetami. W opcji A inwestujemy tylko w aktywację (kampanie sprzedażowe), w opcji B tylko w brand building. Co się stanie?

W dużym uproszczeniu: przez pierwsze pół roku produkt A będzie zarabiać pieniądze. Na poziomie proporcjonalnego zwrotu do inwestycji odpowiednie media, doboru kreacji i samej jakości produktu. Za to zespół odpowiedzialny za produkt B będzie spuszczał oczy na spotkaniach międzydziałowych.

Mniej więcej po 6 miesiącach sytuacja zacznie się odwracać. Bez szoku, bez dużego i nagłego skoku, produkt B zacznie powoli, ale metodycznie wyprzedzać wynik zespołu aktywacji. Co ciekawe – produkt A zazwyczaj osiągnie jakiś poziom nasycenia i limit sprzedaży, który ciężko będzie mu przeskoczyć bez dodatkowego budżetu. Produkt brand buildingowy nie musi.

Taką tendencję wskazują nam badania IPA. Natomiast warto pamiętać, że jest to uśredniony wynik dla wielu różnych kategorii. A produkt i produkt to dwa zupełnie inne produkty – nawet wewnątrz tej samej kategorii. Co powinniśmy z tego wyciągnąć to:

1. Mniej więcej po pół roku (6-9 miesięcy) zaczniemy obserwować pierwsze pozytywne efekty brand buildingu.
2. Stosowanie tylko jednego z dwóch filarów to głupota. Albo zbankrutujemy czekając na przyjście wyników długoterminowych, albo sami nad sobą montujemy szklany sufit prowadząc tylko działania krótkoterminowe.

Aktywacja i brand building działają w synergii. Wspierają się wzajemnie i są najskuteczniejsze, gdy używa się ich razem. Więc ten nasz wykres liniowy przy dobrze zaplanowanym marketingu wygląda raczej tak:

Tylko połączenie obu: aktywacji i brand buildingu pozwala na osiągnięcie efektywnego wzrostu.

Mierzenie działań brand buildingowych

Z wyznaczaniem KPI pod brand building jest tak, że można to zrobić w sposób łatwy, albo trudniejszy. Oczywiście mam tutaj na myśli:

• przeprowadzamy badania rynku (łatwe/kosztowne),
• nie przeprowadzamy badań (trudniejsze/tańsze).

Czy chcesz inwestować w badania – a wiem, że dla niekorporacyjnych firm odpowiedź zwykle brzmi “nie” – czy wolisz wydać pieniądze gdzieś indziej, działania wizerunkowe trzeba mierzyć. Inaczej przeprowadzanie ich nie ma sensu. A na to, jak już ustaliliśmy, żaden rozsądny biznes nie może sobie pozwolić.

Metodologia przeprowadzania sensownych badań rynkowych to temat, o którym można pisać książki. Dlatego ja skupię się tutaj na wyznaczaniu KPI dla tej drugiej opcji. Do pierwszej podpowiem tylko, że warto sprawdzać takie wskaźniki jak: znajomość spontaniczna i wspomagana, skojarzenie z category entry points, siła brand assets, czy wrażliwość cenowa.

A jak sytuacja wygląda, gdy musimy sobie poradzić sami? Mamy kilka metryk, którym dobrze będzie się przyglądać:

1. Zasięg – czyli % ludzi w Twojej kategorii, którzy mieli kontakt z Twoją komunikacją w określonym czasie (np.: 40% 1+ w tygodniu). Jest najłatwiejszym do śledzenia wskaźnikiem “realizacyjnym”, ale za to ogromnie istotnym. Wiem, jak wiele jest wątpliwości w inwestowanie w tę metrykę, natomiast jest ona podstawą prowadzenia działań brand buildingowych. Bez zasięgu niczego nie osiągniemy. W końcu reklama może wpłynąć tylko na tych, do których dotrze. Dlatego sprawdź, do jakiego % kategorii i z jaką częstotliwością docierają Twoje treści (niesprzedażowe). A następnie dbaj o to, by zwiększać zarówno pokrycie, jak i częstotliwość.
2. Penetracja – czyli % kupujących (osób/gospodarstw) w całej kategorii, którzy kupili Twoją markę w danym okresie (kwartał/rok). To metryka wynikowa marki i główny motor udziału rynkowego. Penetracja i docieranie do nowych kupujących są podstawą wzrostu udziału rynkowego. To ważne: pozyskiwanie nowych “lekkich” kupujących jest 2-3x skuteczniejsze, niż próby lojalizowania obecnych klientów. Więc chociaż w brand buildingu będziesz planować szeroki zasięg, to sukces oceniaj przez wpływ na penetrację. Mówiąc wprost: musisz sprawdzić, jak po roku prowadzenia działań brand buildingowych zwiększyła się Twoja penetracja w kategorii.
3. Share of Voice (SOV) / Extra Share of Voice (ESOV) – ten pierwszy to udział Twojej marki w wydatkach komunikacyjnych całej kategorii. Do obliczenia drugiego (ESOV) potrzebujemy jeszcze naszego Share of Market (SOM):

ESOV = SOV − SOM

Wyniki badań wskazują, że osiągnięcie dodatniego ESOV bezpośrednio przekłada się na wzrost udziału w rynku. To bardziej skomplikowany wskaźnik, niż dwa poprzednie, ale za daje nam wczesny i sterowalny predyktor wzrostu. Mówiąc prościej: używając go jeszcze przed rozpoczęciem działań brand buildingowych możesz wyestymować, jak wpłyną one na Twój udział w rynku.

Marki osiągające ESOV zwiększają swój udział rynkowy, gdzie średnio +10 p.p. ESOV przekłada się na wzrost 0,5 p.p. udziału w rynku rocznie.

Pierwsze dwa wskaźniki pozwalają nam już dość dobrze zaplanować i mierzyć skuteczność brand buildingu. Trzeci jest bonusem, dla tych, którzy lubią mieć więcej danych i chcą planować bardziej szczegółowo. Dwa ostatnie dodaję, jako bezpośrednie mierniki wpływu wizerunku na efektywność działań sprzedażowych:

1. Uplift sprzedaży vs baseline – czyli % wzrostu sprzedaży w porównaniu z tym samym okresem rok wcześniej. Ważne tutaj jest tak, by wyznaczyć punkt 0, do którego będziemy się porównywać. Czyli okres – najlepiej analogiczny rok temu – gdy nie prowadziliśmy żadnych kampanii sprzedażowych, ani kampanii brand buildingowych. Jeśli po uruchomieniu “wizerunku” dostrzeżesz trwały, jednorazowy przyrost sprzedaży, to znaczy, że brand building przyniósł Ci nowy biznes.
2. Koszt efektu aktywacyjnego (CPA/CPS/CPC) – czyli ile kosztuje Cię pozyskanie konkretnej akcji (lead, sprzedaż, klik) w kampaniach performance. Aby to zmierzyć porównuj kampanie aktywacyjne po brand buildingu i “bez brandu”. Pamiętaj, żeby porównywać ze sobą identyczne, albo przynajmniej bardzo zbliżone, działania sprzedażowe. Powinieneś zobaczyć, że koszt efektu spada dzięki Twoim inwestycjom w markę.

Pamiętaj tylko, że działania brand buildingowe oceniamy w innym horyzoncie czasowym niż aktywację. Nie zobaczysz tutaj zmian po dniu, tygodniu, czy nawet miesiącu. Raczej planuj podsumowania z częstotliwością nie większą niż raz na kwartał. A jeśli dopiero startujesz, to mierz kwartalne wyniki, ale nie spodziewaj się dużych efektów szybciej niż po pół roku, albo nawet dziewięciu miesiącach.

6 kroków, żeby przetestować brand building

• Sprawdź proporcje – sprawdź, jaki % Twojego budżetu wydajesz dziś na kampanie sprzedażowe, a ile na działania, które budują rozpoznawalność. To da Ci obraz tego, gdzie jesteś.
• Zrób mapę kanałów – wypisz wszystkie kanały, których używa Twoja marka (sociale, Google Ads, mailing, eventy, ulotki, itd.). Zaznacz, które dziś wykorzystujesz do sprzedaży, a które mogłyby działać szerzej na rozpoznawalność.
• Przejrzyj swoje reklamy – jeśli wszystkie opierają się tylko na cechach produktu i racjonalnych argumentach (“jesteśmy najlepsi”, “mamy najniższą cenę”), to znak, że trzeba dodać emocje. Zadaj sobie pytanie: “co ma poczuć odbiorca, kiedy to zobaczy?”.
• Przedefiniuj grupę odbiorców – zastanów się, kto naprawdę kupuje w Twojej kategorii (wszyscy potencjalni nabywcy). Nie ograniczaj się tylko do swoich obecnych klientów czy “idealnych person”.
• Dodaj KPI do swojego Excela – poza leadami i sprzedażą wpisz też: zasięg, penetracja i udział w wydatkach reklamowych kategorii (SOV). To prosty krok, a zmienia perspektywę.

Zaplanuj kontrolowany test – np. 10% budżetu przesuwasz z aktywacji do reklamy szerokozasięgowej (wideo, outdoor, radio). Po 6 miesiącach sprawdź, czy Twoje kampanie sprzedażowe są tańsze w leadzie/kliknięciu.

Źródła:

1. Binet, L., Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA.
2. Binet, L., Field, P. (2018). Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era. IPA.
3. Field, P. (2019). The Crisis in Creative Effectiveness. IPA.
4. Binet, L., Field, P. (2018). Media in Focus. IPA.
5. Binet, L., Field, P. (2018). Effectiveness in Context. IPA.
6. Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Ehrenberg‑Bass Institute.
7. Dawes, J. (2021). How B2B Brands Grow. LinkedIn B2B Institute.
8. Field, P. (2017). Selling Creativity Short. IPA