Inwestujesz w content marketing, bo nie chcesz być w tyle za konkurencją. Piszesz artykuły na bloga, dbasz o regularne wpisy w social mediach. Po jakimś czasie widzisz jednak, że to nie przynosi ci żadnych korzyści. Jak sprawić, żeby marketing treści był skuteczny? Zobacz, jakich błędów unikać i dowiedz się, jak tworzyć atrakcyjne treści, które naprawdę sprzedają.
Content Marketing
Pierwszy raz pojawiło się w książce z 1974 roku. W 1996 jeden z topowych wizjonerów użył tego pojęcia w swoim eseju. Był to Bill Gates, a jego tekst nosił tytuł “Content is King”. I stało się – rozmowy o marketingu treści zaczęły nabierać rozpędu.
Dziś ponad 90% marketerów używa strategii content marketingu, aby dotrzeć do swoich klientów. Wg Content Marketing Institute “treść” jest jednym z najbardziej skutecznych sposobów promocji firmy. Dobrze zaprojektowany content pozwala edukować odbiorcę, dzięki czemu na ostatnich etapach ścieżki zakupowej twój klient ma świadomość podejmowana najlepszej i racjonalnej decyzji. Dobrze opracowane treści budują autorytet i sprawiają, że jesteś lepiej widoczny w internecie – zarówno w wyszukiwarkach, jak i mediach społecznościowych. Mimo dostępnej wiedzy i narzędzi wciąż wiele firm potyka się o własne nogi i nie wie, jak skutecznie korzystać z dobrodziejstw “treści”.
Pisanie o tym, co TOBIE wydaje się ciekawe
Wiesz już, że do klienta trzeba mówić interesującą treścią, ale czy wystarczająco dobrze angażujesz się w poznanie jego zainteresowań? Projektowanie contentu musi znajdować się pomiędzy klątwą wiedzy, która pokrywa twój produkt i twoje doświadczenie, a klientem, który być może pierwszy raz styka się z tym, co masz mu do zaoferowania. Wiemy, że zjadłeś zęby na swojej robocie i jest tyle rzeczy, którymi należałoby się podzielić. Tak ci się tylko wydaje. Dla czytelnika to nie musi być wiedza warta zaangażowania cennej minuty uwagi. Przy odpowiednio przeanalizowanej personie i ścieżce zakupowej powinniśmy wiedzieć, czego odbiorca potrzebuje od tekstu. Jeśli nie masz pewności, słuchaj, obserwuj, próbuj i testuj. Analiza zachowań klienta będzie najlepszą recenzją twojego contentu. Często powtarzaj sobie pytania: Jaki jest cel tego materiału? Co klient będzie z tego miał? Z czym do niego przychodzę? Pamiętaj, że odbiorca nie traci swojego czasu na rzeczy, które go od początku nie interesują. Jeśli np. najważniejsze informacje i korzyści umieścisz na końcu 5000 znaków albo 10-minutowego wideo, ogromna większość odbiorców w ogóle nie dotrze do tej wiedzy.
Treść tylko na jednym etapie podróży zakupowej
Wiesz już, że Mapa Podróży Klienta jest jednym z najważniejszych narzędzi współczesnego marketera. Jak ma się do tego content marketing? Otóż, jeśli chcemy, aby nasza CJM przełożyła się na realny sukces, musimy doskonale rozpoznać potrzeby klienta i w każdym punkcie styku odpowiedzieć na jego konkretne oczekiwania. Mówiąc prościej, naszym zadaniem jest dopasowanie odpowiednich treści do etapu, na którym znajduje się klient. Analizujemy tutaj nie tylko potrzeby, ale także emocje i doświadczenia. Inaczej sformułujemy tekst dla kogoś, kto dopiero dowiedział się o naszej marce, a inaczej do tego, który zaraz ma sfinalizować zakup.
Brak analizy
Skąd wiesz, że coś nie działa, jeśli nie mierzysz i nie analizujesz swoich aktywności? Jedną z podstawowych zasad działań marketingowych jest stały monitoring i optymalizacja. Dystrybucja treści bez analizy sytuacji wyjściowej, zdefiniowania konkretnego celu i opracowania spójnej strategii NIE MA SENSU. Strategia powinna być… strategią. Punktem wyjścia niech zawsze będzie zrozumienie celów biznesowych firmy. Następny krok to opracowanie celów strategicznych (np. wygenerowanie X leadów) oraz taktycznych, które mają doprowadzić do sukcesu. Personalizacja treści jest już marketingową mantrą. Nie należy zapominać o ustanowieniu konkretnych KPI. Zdefiniowane mierniki to punkt obowiązkowy analizy. Długoterminowo pozwolą one na dobranie najbardziej efektywnych dróg do klientów.
Brak zróżnicowania formatów
“Treść” nie jest tożsama z pojęciem “tekst”. Często w pozornie przemyślanych strategiach content marketingu zapomina się o pełnym wachlarzu możliwości. Infografiki, animacje, e-booki, prezentacje, explainery, raporty – postaraj się wejść w buty swojego odbiorcy i odpowiedz sobie na pytanie, czy wolisz przeczytać kolejny artykuł, czy jednak lepiej konsumujesz treści video? Żongluj swoimi zasobami, serwuj klientowi atrakcyjnie wizualne, dopasowane treści.
Tworzenie treści tylko dla SEO
Zwiększenie widoczności serwisu przez stosowanie nagłówków, formatowań, altów i innych SEO praktyk jest piekielnie istotne. Ale czy wystarczy pisać treści wyłącznie dobre technicznie, aby przykuć uwagę klienta? Z pewnością nie. SEO jest ważne, ale nie najważniejsze. Twój odbiorca nie jest wyszukiwarką i dużo bardziej zależy mu na konkretnej wiedzy, niż na wodospadzie fraz kluczowych, które biją po oczach od pierwszego zdania twojego tekstu. Warto rozumieć wyszukiwarkę, ale dużo ważniejsze jest, żeby zrozumieć czytelnika. Też przecież jesteśmy odbiorcami treści i lubimy, kiedy content szanuje nasz czas i inteligencję.
Dużo cenniejsze dla twórcy tekstu będzie, kiedy odbiorca np.: spontanicznie udostępni ciekawą treść niż to, że dobijemy tekst jeszcze kilkoma frazami. Optymalizacja ma być optymalna, a jeśli działasz na wielu frontach: social media, strona, blog, artykuły gościnne – nie musisz nerwowo upychać nadmiaru słów kluczowych w każdym akapicie.
Naśladowanie stylu konkurencji
Obserwujesz sukcesy konkurencji i starasz się naśladować styl czyjejś treści. W końcu to podobna grupa docelowa, prawda? I świetnie, że się inspirujesz, ale tyle samo energii poświęć temu, żeby stworzyć oryginalny styl swojej marki. Odbiorca wchodzi na twoją stronę www, bo chce odwiedzić i przeczytać to, co należy do ciebie. Bynajmniej nie chodzi mu o to, żeby poznać dziesiątą wersję tego samego contentu. Research wśród konkurencji niech posłuży znalezieniu inspiracji i wejściu w rolę czytelnika. Znajomość tych treści jest bardzo ważna, tale powtarzanie będzie bezsensowną drogą na skróty.
Przekonanie, że nie potrzebujesz redaktora
Wszyscy potrafią pisać, prawda? Internet wszystko przyjmie, a kto wie więcej na temat twojej marki i klientów niż ty sam? Najprawdopodobniej przytakujesz, ale to tylko część całej prawdy o pisaniu. Wiesz już, jaki efekt chcesz wywołać swoją treścią i decydujesz, jak go osiągnąć. Skup się na kreacji, a całą resztę zostaw specjaliście od zgrabnej treści. I nie bój się, że to zamach na twój styl i oryginalność. Wybierz takiego redaktora, który rozumie twój pomysł na treść, ale potrafi też wskazać błędy i bronić niezbędnej poprawności. Nie musi to być od razu absolwent polonistyki. Czasem wystarczy skonsultować się z kimś, kto lubi pisać i jest wyczulony na literówki oraz przecinki w nieodpowiednich miejscach.
Skazanie tekstu na utratę aktualności
Czas mija. Widać to wyraźnie również po treściach, które zakotwiczone na stronach internetowych, często pokrywają się wirtualnym kurzem. To dzieje się bardzo szybko. Tekst dotyczący trendów, planów firmy lub nowego produktu, który pojawił się na stronie na początku roku, już w czerwcu będzie dawno nieaktualny. Twój odbiorca przychodzi po świeże informacje. W tej kwestii ma podobne preferencje jak wyszukiwarka. Jeśli widzi, że najnowsza “aktualność” ma prawie rok, a zapowiedziana akcja nie miała miejsca, wyjdzie ze strony i już nie wróci. Liczy się konsekwencja i czujność. Uważaj na to, co i kiedy komunikujesz. Tekst zawsze można uzupełnić lub zaktualizować. Treść po prostu wymaga czujnej opieki.
