Jest trochę tak, że marketerów można podzielić na sprzedawców i marzycieli. Ci pierwsi chcą widzieć zielone dashboardy i rosnący licznik zakupów, a drudzy mogliby całe dnie wymyślać branded content, który rozejdzie się viralem po mediach społecznościowych. Wiecie, które z tych podejść jest sensowniejsze? Żadne.
Dobry marketer musi dostrzegać wartość obu – nawet jeśli specjalizuje się w jednym. Sprzedaż zazwyczaj broni (albo pogrąża) się sama, bo liczbę złotówek na koncie łatwo zinterpretować. Ze świadomością/wizerunkiem już nie jest tak łatwo, co niestety przerasta wielu – na szczęście już rozmawialiśmy o tym, jak można go policzyć i wpisać w Excela. Tym razem nie będę przekonywać nieprzekonanych, a zamiast tego podpowiem, jak zbalansować te dwa filary i zaplanować marketing na maksymalizację zysku.
Krótko i na temat: ile?
Czas to pieniądz, masz 5 minut przed ważnym spotkaniem, albo po prostu nie chcesz czytać długiego tekstu o marketingu. Rozumiem, szanuję. Potrzebujesz krótkiej odpowiedzi, więc oto ona:
60:40
Zerknij na swój budżet na najbliższy rok. Wylicz z niego 60% i odłóż na stosik z karteczką „brand building”. To, co zostanie, przerzuć na kolejny – tym razem z napisem „aktywacja sprzedaży”. Wprowadź żelazną zasadę: żadnych transferów pieniężnych pomiędzy pierwszym budżetem a drugim. Proszę, krótka odpowiedź.
Bardziej dociekliwi chcieliby pewnie wiedzieć, skąd ta liczba się wzięła. Otóż w 2013 roku badacze Peter Field i Les Binet podzielili się ze światem marketingu prawdopodobnie najważniejszym raportem tego wieku, czyli „The Long and the Short of it”. Jego celem było zrozumienie, jak reklama działa w różnych horyzontach czasowych – krótkoterminowym (“kup teraz”) i długoterminowym (np.: sponsoring wydarzenia). Dzięki temu badaniu wiemy, że:
- Marketing zorientowany wyłącznie na wyniki sprzedażowe tu i teraz szkodzi sprzedaży w długiej perspektywie.
- Jeśli chcemy zadbać o długofalowe zyski, to zainwestowanie w markę jest najważniejszym, co możemy zrobić.
- Optymalna proporcja wydatków to średnio 60% na brand building i 40% na aktywację.
To ostatnie jest wynikiem analizy setek kampanii z bazy IPA Databank, które badacze przejrzeli w poszukiwaniu zależności między budżetem marketingowym, celem poszczególnych kampanii, czasem ich trwania oraz przełożeniem tego wszystkiego na natychmiastową sprzedaż, oraz długoterminowy wzrost marki (czyli sprzedaż odłożoną w czasie). Stosunek 60:40 jest uśrednionym wynikiem.
Ten opis procesu to uproszczenie – nawet spore. Natomiast nie będziemy wchodzić głębiej w metodologię badania, czy przyjęte definicje. Podpowiem tylko, że tekst źródłowy jest warty przeczytania.
Przykłady budżetu wydanego na aktywację sprzedaży (Milka) i brand building (KitKat). Dwa razy offline – nie wpadnij w pułapkę myślenia, że ten artykuł dotyczy tylko digitalu.
Złoty środek efektywności
Co podejrzliwszy (albo po prostu bardziej doświadczony) czytelnik mógłby zapytać:
“Czyli to takie proste? Jest jedna prawidłowa odpowiedź, która rozwiązuje wszystkie moje problemy?”
Tak. I nie.
Pamiętajmy, co jest celem przy optymalizowaniu marketingu. Wszystkim znana i lubiana „efektywność” i jej maksymalizacja. Czyli – mówiąc po ludzku – chcemy, żeby każda wydana złotówka przyniosła nam jak największy zwrot z inwestycji.
Jednak efektywność nie jest zero-jedynkowa. Dlatego tak, odpowiedź jest taka prosta i nie będziesz stratny, celując w balans 60:40. Tym bardziej że – znając tendencje panujące obecnie na rynku – prawdopodobnie jesteś teraz gdzieś bliżej wydatków na poziomie 20:80, albo nawet 10:90 na korzyść aktywacji.
Jednak jest też prawdą, że ten nasz idealny stosunek będzie się zmieniał zależnie od czynników takich jak Twoja kategoria, sytuacja rynkowa, siła marki, czy nawet, w jakie działania marketingowe zdecydujesz się zainwestować. W końcu 10 000 zł wydane na influencer marketing i 10 000 zł włożone w dystrybucję video to zupełnie inne 10 000 zł.
Czy to znaczy, że kłamałem? Nie. Możesz planować swój marketing, zarówno celując w zwrot na poziomie 1,10 zł jak i 2 zł z każdej zainwestowanej złotówki. W żadnym z tych scenariuszy nie tracisz pieniędzy, więc oba są efektywne – mniej lub bardziej. I tak powinniśmy interpretować to mityczne 60:40 – nie jak marketingowy odpowiednik prawa powszechnego ciążenia i jedyną poprawną odpowiedź, a raczej jako wskazówkę jak dojść do najbliższej Żabki. Dobrze wiedzieć, że nie idziesz w złym kierunku, ale to czy perfekcyjnie zsynchronizujesz swoje kroki z zieloną falą na wszystkich przejściach dla pieszych, jest drugorzędne.
Podsumowując, rzadko kiedy pomylisz się, wydając swój budżet w stosunku 60% na brand building i 40% na aktywację. W ten sposób ani nie zaniedbasz marki, ani sprzedaży. To dobra reguła kciuka, która utrzymuje zdrowy balans między zyskiem krótkoterminowym i długoterminowym.
Bardziej efektywny i mniej efektywny budżet marketingowy
Skoro poziom podstawowy mamy już za sobą, to wrzućmy wyższy bieg. Jak już planujemy, to dobrze jest mieć zarówno plan minimum, jak i perfekcyjny. Nawet jeśli w praktyce rzadko kiedy udaje nam się ten ostatni zrealizować. Zgadza się, schodzimy do poziomu kategorii.
Nie każda branża będzie miała takie samo optimum wydatków. Specyfika poszczególnych rynków dyktuje poprawną proporcję. Dla przykładu:
- Usługi podróżnicze i turystyka (50:50) – zakupy są stosunkowo częste, ale też impulsywne (np.: rezerwacja wakacji last minute). Inwestycje w brand są istotne, żeby być pierwszym wyborem przy planowaniu wyjazdów. Aktywacja jest krytyczna w momentach okien zakupowych, gdy klienci realnie szukają ofert.
- FMCG (60:40) – to typowa kategoria niskiego zaangażowania i wysokiej częstotliwości zakupów. Marka jest ważna, bo wybory konsumentów są szybkie i często impulsywne – wybierają to co znają i lubią. Z drugiej strony popyt jest ciągły, więc aktywacja sprzedaży ma potencjał na skonwertowanie gigantycznej masy klientów.
- Usługi finansowe (70:30) – w tej branży decyzje są bardzo rzadkie, niosą ze sobą wysoki poziom postrzeganego ryzyka i wymagają zaufania do marki. Dlatego inwestowanie w brand jest kluczowe i jest głównym czynnikiem wzrostu marketingowego. Aktywacja działa tutaj głównie w momentach odnowienia polisy, brania kredytu, czy całkowitej zmiany bankowości – czyli nieczęsto.
- B2B (70:30) – tutaj decyzje są długie, zazwyczaj odwlekane i wieloetapowe. Podobnie jak w usługach finansowych większość potencjalnych klientów w dowolnym momencie znajduje się „poza” rynkiem. Innymi słowy, nie szukają dostawcy, ale mogą go szukać w przyszłości. Okno zakupowe jest bardzo krótkie, a mocny brand maksymalizuje szansę na kontakt z firmą, gdy tylko się otworzy.
- Luxury (80:20) – zakupy w tej kategorii są drogie i stosunkowo rzadkie. Większości z nich dokonują okazyjni użytkownicy, więc trzeba regularnie odświeżać ich pamięć o marce. Dodatkowo inwestowanie w brand i jego postrzeganie to jedyny empirycznie potwierdzony sposób na obniżenie wrażliwości cenowej konsumentów.
Dostrzegacie pewne elementy wspólne? Inwestowanie w markę jest odpowiedzią na wiele różnych problemów – od wysokiej ceny, przez niewielu klientów obecnych na rynku, aż po wysoki próg wejścia do kategorii. Co ciekawe, jest to uniwersalna zależność – zarówno dla B2B, jak i B2C.
W żadnym z powyższych przykładów poziom wydatków na brand building nie spada poniżej 50% wydatków marketingowych. Czy to znaczy, że brand jest aż taki ważny i absolutnie nie powinniśmy go pomijać? A może celowo wybrałem przykłady potwierdzające tezę?
Daleki jestem od stwierdzenia, że nie istnieją sytuacje, w których marka zasługuje na mniej niż 50% budżetu marketingowego. Jeśli Twój biznes polega na sprzedaży podróbek znanych marek albo zajmujesz się dropshippingiem – z definicji Twój model zakłada krótkie życie produktów i dużą rotację, więc marka nie jest aż tak istotna.
Nie powiem też, że prowadzenie biznesu – nawet takiego odnoszącego sukcesy – bez inwestowania w brand jest niewykonalne. Natomiast:
- Dowody empiryczne wskazują jasno: balans między brand buildingiem i aktywacją jest najlepszym sposobem na zwiększenie efektywności marketingowej. Potrzebujesz obu. Inaczej marnujesz, albo zostawiasz na stole pieniądze.
- Pracowałem z klientami z różnych branż. Widziałem wiele strategii, media planów i biznesplanów. To, czego jeszcze nie widziałem, to sytuacja, w której mądre inwestowanie w markę przyniosłoby negatywne efekty biznesowe.
Tym razem dwa przykłady z digitalu. Typowa reklama aktywacyjna od Samsung i reklama brand buildingowa InPost. Jedna chce, żebyś coś zrobił, drugą (markę) masz po prostu zapamiętać.
A co z moją kategorią?
Wymieniłem 5 przykładowych branż, wszystkie na dużym poziomie ogólności. Jest spora szansa, że nie było tam Twojej. Mówiąc szczerze, próba wylistowania każdej byłaby: a) niemożliwa i b) bardzo nudnym artykułem. Więc zamiast skakać od rynku do rynku, przyjrzyjmy się czemuś innemu – najważniejszym czynnikom, które wpływają na to, jak powinniśmy podchodzić do wydatków w naszej branży.
1. Częstotliwość i powtarzalność zakupów
Co to znaczy: jak często przeciętny klient dokonuje zakupów w kategorii. Opcje są różne: raz na kilka dni (np.: pieczywo), raz na rok (np.: ozdoby świąteczne), albo nawet raz na kilka lat (np.: laptop).
Dlaczego ma wpływ: jeśli zakupy są częste (np.: FMCG), mamy wiele okazji, by klient nas wybrał. Oznacza to, że jest też wiele okazji, by nasza aktywacja (np.: kampania leadowa) zmieniła klienta poszukującego w naszego klienta.
W kategoriach z wysoką częstotliwością zakupową bez przerwy „pojawiają się” nowe osoby, które chcą coś kupić. A więcej aktywnych osób = większa szansa, że przekonamy kogoś do zakupu. Dość logiczne, prawda?
Jeśli odwrócimy tę sytuację i przeniesiemy się do kategorii, w której zakupy są rzadkie (np.: samochody), to mamy scenariusz, gdzie w dowolnym momencie poszukujących klientów na rynku jest niewielu. Twoja kampania w Google chce ich pozyskać, ale kampania w Meta Twojej konkurencji próbuje zrobić to samo. Wiesz, jaki jest finał? Żadnej z nich się nie uda, bo marka numer 3 od lat inwestuje w swój brand, dzięki czemu „pozyskała” sobie tego klienta na długo przed otwarciem okna zakupowego. Czyli na długo zanim wpadł w filtry Twojej kampanii.
Podsumowując: rzadkie zakupy w kategorii = większa potrzeba inwestowania w markę. Częstsze zakupy w kategorii = więcej okazji na aktywację. Przy czym „większa aktywacja” oznacza może 40-50% budżetu – na pewno nie 80%.
2. Poziom zaangażowania w zakup
Co to znaczy: czy decyzja jest szybka i automatyczna, czy wymaga namysłu, porównań i researchu, bo wiąże się z ryzykiem dla klienta. Na przykład ryzykiem skończenia z kiepskim produktem/usługą i męczenia się z nim przez długi czas.
Dlaczego ma wpływ: jeśli Twój produkt jest względnie tani i łatwo wymienialny, to zazwyczaj klient, który potrzebuje dokonać zakupu w kategorii, nie będzie poświęcał czasu i energii na długie rozmyślania, czy warto. Po prostu go kupi.
Kupując nowe worki na śmieci, akceptujemy ryzyko skończenia z czymś, co nie będzie nam odpowiadać. Nie zastanawiamy się długo, tylko wrzucamy je do koszyka i kontynuujemy zakupy (niskie zaangażowanie). Jeśli chodzi o kupno butów – tutaj jest różnie i zwykle zależy to od ich ceny. Jeśli w sklepie A trafimy na buty, które nam się podobają i są w naszym zasięgu finansowym, to często nie idziemy już do sklepów B, C i D. Co najwyżej sprawdzimy, czy w sieci nie dostaniemy ich taniej (średnie zaangażowanie). Natomiast kupując mieszkanie… Tutaj nie operujemy już w godzinach, czy nawet dniach, a często miesiącach pełnych szukania ofert, oglądania mieszkań i wizyt w banku – aż do momentu odbioru kluczy (wysokie zaangażowanie).
Im więcej zaangażowania od klienta wymaga zakup, tym ważniejsza jest marka. Silna marka redukuje postrzegane ryzyko decyzji, dzięki czemu brand staje się “bezpiecznym wyborem”. W końcu warto dać 20% więcej za samochód znanej, niemieckiej marki, zamiast ryzykować problemy z chińskim modelem – lepiej zapłacić, niż denerwować się przez lata, prawda? Nieważne co mówią liczby i logiczne argumenty, bo emocje nie słuchają języka aktywacji.
Podsumowując: jeśli wybór w Twojej kategorii jest trudny, ścieżka zakupowa jest długa i wymaga dużego zaangażowania ze strony konsumenta – potrzebujesz więcej inwestycji w brand. Jeśli jest szybki i względnie prosty – przechyl nieco szalę w kierunku aktywacji. Powtarzam się, ale to ważne: pisząc o „przechyleniu szali”, wciąż nie mam na myśli 80% budżetu.
Oto one. Dwa najważniejsze czynniki, które powinny pomóc Ci w dopasowaniu wydatków do charakterystyki swojej kategorii. Oczywiście to nie wszystkie, bo takie rzeczy jak działania konkurencji, wrażliwość cenowa na Twoją markę i całą kategorię, prawo i normy społeczne też mają znaczenie. I pewnie wiele innych czynników, o których nie wiem. Natomiast te dwa, które omówiliśmy, są kluczowe. No i pamiętaj: nie pomylisz się, po prostu przyjmując split 60:40.
5 prostych wskazówek, jak to ogarnąć
Dużo wiedzy i niuansów do przyswojenia – wiem. Dlatego proszę, skondensowana wersja dla szybkiej powtórki:
- Im rzadsze są zakupy w kategorii, tym więcej powinieneś inwestować w markę.
- Im trudniejsza i bardziej ryzykowna decyzja dla konsumenta, tym ważniejsze są wydatki na markę.
- Im częstsze zakupy i prostsze decyzje, tym większą rolę może mieć aktywacja.
- Im krótsze okno zakupowe, tym ważniejszy brand building.
- Im bardziej zatłoczona i jednorodna kategoria, tym bardziej liczy się brand.
Innymi słowy, jeśli na Twoim rynku sprzedaż jest trudna i skomplikowana – brand building jest odpowiedzią.
Przekonałeś mnie! I co dalej?
Jeśli chociaż jedna osoba po przeczytaniu tego tekstu pobiegła do Excela z planami na kolejny rok, żeby wywrócić go do góry nogami, to… na litość boską, błagam stop.
Myślę, że wszyscy to wiemy – 99% firm (niestety) nie budżetuje marketingu w oparciu o dowody empiryczne. Jeśli przyjrzysz się swoim własnym wydatkom, to pewnie zobaczysz wynik w stylu 20:80 albo nawet 10:90 na korzyść działań sprzedażowych. Teraz cała trudność polega na tym, że nie możesz sobie pozwolić na rewolucję. Istnieje duża szansa, że jeśli „wymusisz” tak drastyczne zmiany, to zrobisz swojemu biznesowi ogromną krzywdę.
Zmniejszenie budżetu, który teraz pracuje na sprzedaż, nierozerwalnie łączy się ze… spadkiem sprzedaży.
“Ale jak to? Przecież miałem zarabiać więcej. To o co tu chodzi?”
Dla szybkiego przypomnienia wróćmy na sam początek: inwestycje w brand sprawią, że będziesz zarabiać więcej. W drugim, trzecim, czwartym i piątym roku. Ale niekoniecznie w pierwszym. To raz.
A dwa, jeśli teraz Twoja firma przeznacza 80% budżetu marketingowego na aktywację sprzedaży i ma z tych działań określony zwrot, to te pieniądze na coś są przeznaczane. Pensje pracowników, koszty operacyjne, tysiąc innych wydatków. Jeśli teraz wprowadzisz drastyczne zmiany w tym, jak działa marketing, to powstanie dziura w przychodach i kryzys. A następnie firma szybko wróci do swojej starej polityki, zrażona jak nigdy dotąd szalonymi pomysłami marketerów o inwestowaniu w markę.
Co w takim razie zrobić? Zaplanuj stopniowe przesunięcia. Jeśli teraz zauważysz nadinwestycję w aktywację, przesuwaj 5-10% budżetu w stronę brand buildingu rocznie. Możesz to zrobić od stycznia, czy marca – kiedykolwiek Twoja firma budżetuje kolejny rok. Możesz też zaplanować „miękkie” przesunięcia (np.: 2,5%) co kwartał. Aż dotrzesz do splitu, który jest dla Twojej marki najoptymalniejszy.
”Czy to znaczy, że pierwsze efekty zobaczę rok po tym, jak dotrę do 60:40? W tym tempie to zajmie z 5 lat!”
Na szczęście nie. Już po pierwszym roku powinieneś zaobserwować poprawę. Szukaj jej na takich polach jak:
- niższy koszt pozyskania w kampaniach sprzedażowych,
- wyższy CTR / konwersja przy tym samym wydatku,
- większa rozpoznawalność marki w badaniach trackingowych.
Wszystko to będzie stanowić wczesny sygnał, że brand building zarabia dla Ciebie pieniądze. Z czasem będzie jeszcze lepiej. Natomiast żeby móc to ocenić będą Ci potrzebne dane (i wiedza o tym, co właściwie zliczać i porównywać).
Wyniki aktywacji widzisz w dashboardach, które odświeżają się co sekundę. Wyniki działań brand buildingowych – często bardziej spektakularne niż te pierwsze – zobaczysz, dopiero zestawiając koszty i zyski z czasów, gdy nie inwestowałeś w markę z tymi w tożsamych okresach po tym, gdy już naprawiłeś ten błąd.
Źródła:
- Binet, L., Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. IPA.
- Binet, L., Field, P. (2017). Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Era. IPA.
- Binet, L., Field, P. (2018). Effectiveness in Context: A Manual for Brand Building. IPA.
- Field, P. (2019). The Crisis in Creative Effectiveness. IPA.
- Romaniuk, J., Sharp, B. (2015). How Brands Grow: Part 2. Oxford University Press.
- Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford University Press.
- Binet, L., Field, P. (2021). The 5 Principles of Growth in B2B Marketing. LinkedIn B2B Institute.
- Hurman, J., The B2B Institute, WARC & Cannes Lions (2021). The B2B Effectiveness Code.
