Rzeczywistość biznesu jeszcze nigdy nie była tak płynna. Przełomowe zmiany i nowe paradygmaty stały się chlebem powszednim, a science fiction to po prostu nowy realizm. Co czeka firmy w 2026 r.?
Jednym z kluczowych zjawisk w ostatnich czasach jest gwałtowne tempo pojawiania się nowych trendów. Eksplozja sztucznej inteligencji, nowinki technologiczne, nieprzebrana ilość cyfrowych narzędzi, wszechobecność mediów społecznościowych i masa innych czynników dają początek kolejnym modom i tendencjom.
Wiele z nich to efemerydy, ale jest też sporo zjawisk, które będą ewoluować i realnie wpływać na biznes – szczególnie w jego cyfrowych obszarach. Trudno podać ich wyczerpującą listę, niełatwo je też zhierarchizować, jednak część z nich wyraźnie wybija się na pierwszy plan.
Spośród szerokiej puli kandydatów wyłoniliśmy 19 trendów, które firmy powinny mieć na uwadze, planując działania operacyjne i komunikacyjne.
Agenci AI zastępują zespoły
Większość ludzkiej aktywności w internecie to proste, rutynowe czynności. Automatyzacja oszczędza użytkownikom fatygi związanej klikaniem, wyszukiwaniem czy wprowadzaniem danych i pozwala im skupić się na celach. Agenci AI idą o krok dalej. Nie tylko wykonują zadania na zlecenie użytkowników (potrafią samodzielnie dobrać narzędzia, zaplanować proces i skorygować błędy), ale również podejmują decyzje. W dodatku uczą się z doświadczenia – co sprawia, że efekty ich pracy są coraz lepiej dopasowane do preferencji userów.
Zakres zastosowania agentów AI jest coraz szerszy. Obejmuje już m.in. obsługę klienta (np. zarządzanie zwrotami), rekrutację (np. wstępna weryfikacja kompetencji), e-commerce (np. personalizacja ścieżek zakupowych), finanse (np. automatyczna analiza ryzyka), sprzedaż B2B (np. umawianie spotkań) czy zarządzanie marketingiem (np. optymalizacja kampanii).
Dzięki integracji z systemami zewnętrznymi agenci mogą przejąć całe procesy, które wcześniej wymagały stałego nadzoru człowieka i zastąpić nawet kilkuosobowe zespoły. De facto stanowią oni nowy fundament automatyzacji, który otworzy drogę do modelu „firmy bez ludzi”. Jak wynika z badania LangChain (1,3 tys. respondentów), w 2024 już 51 proc. firm używało agentów AI w środowisku produkcyjnym. Ten odsetek będzie szybko rósł.
Vibe coding przejmuje development
Ręczne pisanie kodu to obecnie zajęcie dla pasjonatów. Ludzki wkład w development wciąż jest niezbędny, ale większość wysiłku spoczywa na barkach sztucznej inteligencji. Nowy standard programowania to vibe coding. Opiera się na prostych (zaawansowane też się sprawdzą) poleceniach w języku naturalnym, opisujących pożądane funkcje i cel rozwiązania. Za realizację odpowiada AI – „zwykłe” LLM-y lub wyspecjalizowane platformy. Zleceniodawca może modyfikować i udoskonalać program, opakować go w ładny interface, a następnie wprowadzić na rynek i zamienić w jednorożca.
Powrotu do kodowania w trybie czysto manualnym nie należy się spodziewać. Według zeszłorocznego sondażu Stack Overflow 84 proc. developerów korzysta lub zamierza korzystać w swojej pracy z narzędzi AI – o 8 p.p. więcej niż rok wcześniej. Jedną z „najgorętszych” marek vibe codingu jest szwedzka platforma Lovable, która pod koniec 2025 r. osiągnęła wycenę 6,6 miliarda dolarów. Dwa miesiące wcześniej platforma MKTClarity oszacowała wartość całego rynku na 6–12 miliardy dolarów – najwyraźniej nieco zbyt skromnie.
Umarł outbound, niech żyje inbound
Marketing wychodzący jest coraz trudniejszy. Większość kampanii outboundowych zwyczajnie nie działa. Dane na temat wskaźników otwarcia różnią się w zależności od badania, ale zwykle wynoszą one poniżej 20 proc. Wskaźniki odpowiedzi są kilka razy niższe. Z wyliczeń Belkins, agencji zajmującej się generowaniem leadów, wynika, że w 2024 r. spadły one do 5,8 proc. – z 6,8 proc. w 2023 r. Przy słabo zaprojektowanych kampaniach mogą być znacznie gorsze.
Jednak skuteczność „cold outreach” nie zależy tylko od jakości marketingu. Ograniczają ją filtry antyspamowe, regulacje (m.in. RODO w UE i CAN-SPAM w US) i zmęczenie odbiorców. W efekcie pozyskanie leadów z zimnych maili często graniczy z cudem. Firmy eksperymentują z fizycznymi wysyłkami i podarunkami, ale to działania drogie i trudne do skalowania. Jedyną realną alternatywą wydaje się zwrot w kierunku inboundu: content marketingu, budowania społeczności i optymalizacji GEO (SEO pod Google i LLM-y).
Mikrofirmy generują makrozyski
McKinsey szacuje, że AI może przejąć 60–70 proc. czynności we współczesnym środowisku biurowym. W niektórych przypadkach, jak obsługa klienta czy tworzenie treści, wskaźnik wynosi ponad 85 proc. Warunki do budowania jednoosobowych firm jeszcze nigdy nie były tak dobre – i będą jeszcze lepsze. Poza klasycznymi LLM-ami, modelami TTI i TTV, mamy do dyspozycji nieprzebraną ilość SaaS-ów i co najmniej kilka platform do automatyzacji workflowów, w tym Make, Zapier czy – najbardziej zaawansowaną – n8n.
Samodzielne ogarnięcie tego cyfrowego arsenału może być sporym wyzwaniem, ale „agentyzacja” AI z pewnością je ułatwi. Tymczasem, w oczekiwaniu na pierwszego jednoosobowego jednorożca możemy pozazdrościć sukcesów takim startupom, jak Black Forest Labs, Magic, OpenEvidence, Skild AI, sakana.ai czy World Labs. Każdy z nich osiągnął wycenę powyżej miliarda dolarów, mając na pokładzie raptem dwadzieścia kilka osób.
Sociale wypierają focusy
Badania focusowe odchodzą do lamusa. Są drogie, czasochłonne i pokazują, co ludzie myślą, że myślą, a niekoniecznie, co myślą naprawdę – a tym bardziej, co faktycznie robią. Firmy nie mają już potrzeby dywagować i zgadywać, co może zadziałać, bo mogą to zwyczajnie sprawdzić.
AI pozwala na tworzenie dziesiątek, a nawet setek wariantów kreacji różniących się stylem, wizualizacją, contentem, hasłami i CTA – a następnie przetestowanie ich na „żywym organizmie” w mediach społecznościowych.
O tym, która wersja jest najlepsza, nie decydują więc odczucia i opinie, tylko CTR, CPC, czas oglądania, wskaźnik konwersji i inne parametry.
Sport jest coraz bardziej kreatywny
Gdy pracą coraz częściej zajmują się roboty, pozostaje nam poświęcać więcej czasu rozrywce. To zapewne jeden (obok sociali i marketingu) z czynników wpływających na rosnącą popularność sportów dotychczas niepopularnych – bo regionalnych, niszowych lub do niedawna nieistniejących.
Zaliczają się do nich m.in.
- e-sporty, czyli granie na komputerze na poziomie wirtuozerskim,
- padel – połączenie squasha i tenisa (wynalazek meksykański, przeżywa boom w Europie),
- pickleball – kombinacja tenisa, badmintona i ping-ponga,
- wyścigi dronów – przednia zabawa rozgrywana w trybie FPV,
- sporty hybrydowe – łączące dwie lub więcej dyscyplin, jak footgolf, hyrox czy szachoboks,
- sporty immersyjne (sporty XR) – łączące wysiłek fizyczny z komponentem VR lub AR, np. japońskie HADO.
Dni hegemonii piłki nożnej są policzone.
Marki stawiają na zamknięte społeczności
Socialmediowy feed to strumień chaosu. Nie jest to najlepsze – choć bywa nie najgorsze – miejsce do budowania relacji i zaufania. Przykładowo przeciętny wskaźnik zaangażowania na Instagramie w 2025 r. wynosił 0,5 proc. – o ponad jedną czwartą mniej niż rok wcześniej. W przypadku TikToka jest nieco lepiej, bo 2,5 proc. Znamienne, że wyniki znacznie powyżej przeciętnej – na obu platformach – potrafią wygenerować nanoinfluencerzy, czyli twórcy z niższą liczbą followersów. Powód? Mniejsze grono i wspólnota zainteresowań lub upodobań wpływają korzystnie na dynamikę interakcji.
Zależność ta jest szczególnie widoczna w bardziej ekskluzywnych, bo zamkniętych społecznościach, takich jak prywatne grupy i kanały na Discordzie, Whatsappie, Slacku czy Telegramie. To właśnie tam najłatwiej jest zacieśniać relacje. Dlatego marki szukające skutecznych sposobów na lojalizację coraz chętniej tworzą dedykowane społeczności dla swoich klientów, oferując im dodatkowe korzyści i doświadczenia niedostępne dla „przypadkowych” użytkowników.
Rośnie zmęczenie zmianą i potrzeba stabilności
Zdarzają się wam skoki ciśnienia, gdy aplikacja zachęca was do aktualizacji? Nie jesteście sami. Nowe zabezpieczenia, „ficzury”, zmiany designu, a nawet layoutu wymuszają adaptację – na którą nikt specjalnie nie ma ochoty ani czasu. Jasne, aktualizacje bezpieczeństwa są niezbędne, zdarzają się też niedoróbki, które trzeba naprawić, ale część użytkowników marzy o możliwości niezakłóconego korzystania z kilku core’owych funkcji bez konieczności dostosowywania się do ciągłych zmian.
Badanie przeprowadzone przez naukowców z Uniwersytetu Calgary (2019) wskazuje, że choć użytkownicy chętniej instalują aplikacje niedawno aktualizowane, to jednak odczuwają irytację przy częstych update’ach. Dla niektórych to nawet powód do rezygnacji z „nachalnej” apki. Coraz więcej konsumentów zmęczonych nowościami docenia stabilność i przewidywalność cyfrowych narzędzi. Firmy mogą zadbać o tę grupę, obiecując jej spokój i trwałość, zamiast nieustannych innowacji.
Czasem warto się potknąć
Sztuczna inteligencja jest coraz skuteczniejsza, co nie znaczy, że dorównuje ludzkiej. Również dlatego, że często ją przerasta. Jej kreacje są podejrzanie dobre, spójne, wymuskane, chciałoby się rzec: sterylne. W czasach, gdy content AI podbija internet, na znaczeniu zyskują dzieła wyraźnie ludzkie – w tym te zawierające błędy i niedociągnięcia, charakterystyczne dla inteligencji „tradycyjnej”.
Tę prawidłowość tłumaczy tzw. efekt potknięcia (ang. pratfall effect) – mechanizm psychologiczny opisany w 1966 r. przez Elliota Aronsona. Zgodnie z nim osoby postrzegane jako kompetentne wydają się bardziej sympatyczne, gdy powinie im się noga (co jednak nie sprawdza się w przypadku osób postrzeganych jako mniej kompetentne).
Nie powinno to być zachętą do popełniania błędów, ani tym bardziej oszpecania nimi perfekcyjnych tworów LLM-ów, ale raczej zachowania równowagi między korzystaniem z kreacji generycznych i ludzkich. Firmy, które zbyt mocno „wdepną” w AI, mogą stracić nie tylko zaufanie, ale i sympatię odbiorców.
Kto może, ten zwalnia
Szybkość kojarzy się z adrenaliną (a coraz częściej również z kortyzolem), powolność – z luksusem. Popularne frazy zaczynające się od „slow” – w rodzaju „slow food”, „slow travel”, „slow fashion” czy, parasolowa, „slow life” – wskazują na wyższą jakość życia i konsumpcji. Bardziej przemyślaną i wymagającą wyższych kompetencji kulturowych, często idących w parze z wyższymi zarobkami. „Slow” jest trochę jak „craft” – zaprojektowane i wykonane z pieczołowitością, dbałością o jakość, gwarantujące jak najlepsze doświadczenie.
Niestety nie wszyscy mogą poruszać się w tym tempie. Dlatego „slow” jest wyjątkowe. Dostępne dla tych, których stać na czas wolny, uważność, celebrowanie chwili. Takich osób – klientów – jest mniej niż tych skazanych na „fast”, ale nie mało. Przykładowo firma badawcza Grand View Research prognozuje, że wartość światowego rynku turystyki wellness – mocno przenikniętej ideą slow travel – wzrośnie z 814,6 miliarda dolarów w 2022 r. do 2,1 biliona w roku 2030. Z kolei rynek slow fashion, wyceniany 2023 r. na 7,8 miliarda USD (Coherent Market Insights) ma osiągnąć wartość 33 miliardów przed końcem dekady.
Recommerce dźwignią ecommerce
Na świecie produkuje się abstrakcyjnie dużą ilość rzeczy. Globalna gospodarka zużywa ok. stu miliardów ton materiałów rocznie, w tym 430 milionów ton plastiku – z czego dwie trzecie przeznaczona jest na produkty jednorazowego użytku. Z powodów ekologicznych i ekonomicznych coraz częściej wolimy odkupić niż kupić, naprawić niż wyrzucić. Ta zmiana nastrojów konsumenckich napędza segment recommerce, czyli handel towarami używanymi.
Rozwija się on szczególnie dobrze na odcinku odzieżowym. Według prognoz ThredUp do 2029 r. rynek ubrań z drugiej ręki będzie wart więcej niż obroty fast fashion. Coraz lepiej sprzedaje się też używana elektronika, dostępna zarówno na „horyzontalnych” marketplace’ach, jak i wyspecjalizowanych platformach (np. Back Market). Jak podaje Euromonitor International (2023), ponad 40 proc. zetek i milenialsów kupuje używane produkty co najmniej raz na kilka miesięcy. 24 proc. respondentów robi to z powodów ekologicznych, ale finanse też grają rolę. 41 proc. młodych mniej chętnie kupuje produkty trudniejsze do odsprzedania.
Wiele marek wspiera te trendy. Przykładowo Apple, w ramach programu Give Back, oferuje „świetną cenę” za używane urządzenie, a Patagonia, w ramach Worn Wear, skupuje używane ubrania – oczywiście swojej marki.
Koszty wideo zmierzają do zera
Wideo staje się nowym językiem marketingu. Wszystko za sprawą kosztów, które konsekwentnie dążą do zera. Ruchome obrazki są łatwiej przyswajalne niż tekst, ale do niedawna były drogie w produkcji. Ostatnie dwa lata zmieniły w tej kwestii wszystko. Według Global Tech Insights w 2024 r. koszty realizacji nagrań wideo zmniejszyły się o 65 proc., a w 2025 r. ten spadek przekroczył 80 proc. Teraz będzie już tylko taniej.
Modele wideo, takie jak Sora i Veo, czy platformy w rodzaju Predis AI czy Pollo AI, agregujące modele od wielu dostawców, umożliwiają tworzenie klipów z opisów tekstowych, obrazów lub istniejących materiałów wideo w ciągu kilku minut – podczas gdy tradycyjne sesje nagraniowe mogą ciągnąć się nawet tygodniami i kosztować dziesiątki tysięcy dolarów.
Nowe narzędzia zmieniają sposób działania marketingu w wielu branżach. Umożliwiają personalizację treści, testowanie skuteczności contentu w czasie rzeczywistym, szybki i tani staging produktów (np. wizualizacja mieszkań, dynamiczne dema produktowe itp.) i filmowy storytelling. A wszystko to w trybie in-house, bez konieczności angażowania studiów filmowych. Z jednej strony ułatwia to budowanie przewagi, a z drugiej utrudnia – dostęp do tych samych narzędzi ma przecież (prawie) każdy.
RAG zwiększa użyteczność LLM-ów
LLM-y to potężne narzędzia, ale mają poważne wady: zmyślają, opierają się na nieaktualnych źródłach, mają ograniczony dostęp do danych. Problem rozwiązuje retrieval augmented generation, czyli generowanie wspomagane wyszukiwaniem, w skrócie RAG.
Chodzi o „nakarmienie” modeli informacjami z dodatkowych, w tym prywatnych baz danych, takich jak dokumentacja firmowa, specyfikacje produktowe, procedury, przepisy, wiedza ekspercka itd. Pozwala to botom na formułowanie odpowiedzi nie tylko w oparciu o pierwotne dane treningowe, ale również dodatkowe, wewnętrzne informacje. Korzyści? Output przystający do biznesowej rzeczywistości firmy, wzrost wydajności procesów, krótszy czas pracy, słowem: oszczędności.
Według MIT Technology Review 67 proc. dużych firm testuje podejście RAG w ramach swoich strategii wdrażania narzędzi AI. Platforma badawcza MarketsandMarkets szacuje wartość tego rynku na ok. 2 miliardy dolarów i prognozuje jego wzrost do ok. 10 miliardów USD w 2030 r.
AI przenosi się on-premise
AI w chmurze to fajna sprawa – na etapie eksperymentów. W codziennej praktyce biznesowej może być jednak dość ryzykowna. W sierpniu 2025 r. świat usłyszał o wielkim wycieku danych z ChatGPT. Google zaindeksował tysiące rozmów z poufnymi informacjami. I nie była to pierwsza tego typu wpadka OpenAI.
Generatywne modele już dawno przestały być zabawką. Boty przetwarzają wrażliwe dane operacyjne i know-how, które nie powinno trafić w niepowołane ręce. Dlatego firmy coraz częściej stawiają na lokalne wdrożenia AI.
Utrzymywanie sztucznej inteligencji on-premise ułatwia zachowanie zgodności z wymaganiami RODO i ISO, regulacjami branżowymi i wewnętrznymi politykami bezpieczeństwa. Upraszcza też integrację z systemami wewnętrznymi, trenowanie modeli i kontrolę przepływu danych. W przypadku intensywnego korzystania z LLM-ów własna infrastruktura może się również okazać tańsza niż chmura.
GEO wypiera SEO
SEO przechodzi reinkarnację. Wraz z nastaniem AI Overviews i Trybu AI środowisko Google zmieniło się fundamentalnie i nieodwracalnie. Klasyczna optymalizacja obliczona wyłącznie na pozycję w SERP straciła sens. Wynik w rankingu nie przekłada się na cytowalność w kanałach AI samego Google ani innych LLM-ach. Modele, generując odpowiedzi, sięgają zaskakująco głęboko do wyników wyszukiwania i kierują się nie do końca jasnymi kryteriami. Nowy paradygmat w zakresie widoczności online to Generative Engine Optimization (GEO), czyli optymalizacja pod kątem silników wyszukiwania. Liczy się nie to, czy jesteśmy w pierwszej trójce pod wynikami sponsorowanymi, tylko jak często i jak dobrze mówią o nas chatboty.
Wkupienie się w łaski AI nie jest łatwe. Sztuczna inteligencja premiuje wypowiedzi jednoznaczne, spójne, wyczerpujące i eksperckie. Treści naszpikowane keywordami, lecz miałkie, nie zdadzą egzaminu. O GEO warto zadbać jak najszybciej. Według Harvard Business Review, odsetek użytkowników polegających na produktowych rekomendacjach chatbotów wzrósł z 25 proc. w roku 2023 do 58 proc. w 2025. Tempo wzrostu rynku GEO szacowane jest na 34 proc. rocznie.
Agenci wypowiedzą się w imieniu klientów
Według zgrubnych szacunków badania rynkowe pochłaniają 140 miliardów dolarów rocznie. Na ich wyniki trzeba zwykle długo czekać i nie zawsze można na nich polegać. Niebawem może się to zmienić. W artykule „Generative Agent Simulations of 1,000 People” z maja 2025 r. badacze z Uniwersytetu Stanforda opisali projekt architektury opartej na tysiącu agentów AI potrafiących symulować konkretne osoby. Odpowiedzi udzielane przez agentów w serii ankiet w 85 proc. zgadzały się z odpowiedziami ich ludzkich pierwowzorów.
Wyniki eksperymentu okazały się na tyle obiecujące, że niedalekiej przyszłości mogą wywrócić do góry nogami branżę badań rynkowych. Symulowani respondenci chętnie udzielą opinii na temat produktu czy usługi i zrobią to za ułamek ceny, którą firmy płacą za klasyczne badania oparte na grupach fokusowych. Być może już niebawem na badania rynkowe będą mogły pozwolić sobie nawet jednoosobowe działalności gospodarcze. Również te niebędące unicornami.
Stablecoiny przyspieszają rozliczenia
O kryptowalutach słyszał każdy, ale nie każdy ich używał. Drastyczne wahania kursu, liczne scamy i brak gwarancji instytucjonalnych sprawiają, że większość ludzi i firm od blockchainowych „aktywów” trzyma się z daleka. Ale coin coinowi nierówny. Obok walut spekulacyjnych i funkcjonalnych (utility, governance itp.) na rynku crypto działają również stablecoiny – najczęściej powiązane z dolarem lub euro i gwarantujące stabilny kurs. We wrześniu 2025 r. ich łączna kapitalizacja przekroczyła 300 miliardów dolarów.
Stabilne coiny służą nie tylko jako bezpieczna przystań dla inwestorów, ale coraz częściej wykorzystywane są w biznesie. Waluty takie, jak Tether, USDC czy EURC umożliwiają natychmiastowe globalne transfery środków bez pośredników, znacząco obniżają koszty transakcyjne, działają przez całą dobę i są wolne od ryzyka zmienności – w odróżnieniu od Bitcoina i spółki. Dzięki tym zaletom mogą niebawem stać się standardem w e-commerce i rozliczeniach B2B – szczególnie w handlu międzynarodowym.
LLM-y stają się kanałami sprzedaży
LLM-y już są narzędziami e-commerce, a niebawem mogą stać się jednym z głównych kanałów handlu online. Pod koniec września ChatGPT wprowadził funkcję Instant Checkout, umożliwiającą dokonywanie zakupów bezpośrednio w interfejsie rozmowy. W listopadzie platforma udostępniła asystenta zakupowego, który wyszukuje dla użytkowników produkty zgodne z ich preferencjami.
W zakupach pomagają również Gemini, Copilot, Perplexity i inne modele. Platformy handlowe już próbują dogadywać się z LLM-ami. W ramach Instant Checkout dostępna jest m.in. oferta Etsy, Walmarta, Target i ponad miliona sprzedawców korzystających z Shopify. Podobnych integracji będzie przybywać.
Jednak wejście na pokład nie oznacza automatycznie sukcesu. Konwersja z LLM-ów wymaga nieustannego zabiegania o widoczność – przez integracje API (produkty dostępne bezpośrednio w odpowiedziach AI), dostarczanie odpowiednio ustrukturyzowanych danych (ceny, dostępność, parametry itp.), zapewnianie aktualnych i rzetelnych źródeł informacji, prowadzenie testów weryfikujących zapamiętywalność marki w modelach i rzetelność udzielanych odpowiedzi.
Firmy, które zjadły zęby na systemach reklamowych, muszą uczyć się „AdWords” w nowym wydaniu.
Cyberbezpieczeństwo jako must-have
Wydatki na cyberbezpieczeństwo rosną w tempie wykładniczym. W 2004 r. wynosiły 3,5 miliarda dolarów w skali świata. W 2031 r. – jak szacują autorzy „2026 Cybersecurity Market Report” – mają przekroczyć bilion dolarów. To kategoria, na której coraz trudniej jest oszczędzać. Jak wynika z innego opracowania, w zeszłym roku 87 proc. dużych firm padło ofiarą co najmniej jednego ataku hakerskiego „wspomaganego przez AI”.
Cyberbezpieczeństwo przestało być domeną IT i stało się warunkiem ciągłości biznesu w wielu branżach. Przestępcy mają do dyspozycji coraz lepsze narzędzia, a skutki pojedynczego incydentu mogą sparaliżować funkcjonowanie firmy na kilka dni, tygodni, a nawet miesięcy i podkopać jej reputację. Problem dotyczy nie tylko korporacji. Z groźbą phishingu, wycieku danych czy ataków ransomware muszą się liczyć również średnie i małe firmy.
Problem ma charakter systemowy, dlatego przybywa aktów prawnych regulujących kwestie związane z cyberbezpieczeństwem. Najważniejsze z nich to CSA (Cybersecurity Act, certyfikacja cyberbezpieczeństwa), DORA (regulacje dla sektora finansowego), NIS i NIS2 (ochrona infrastruktury krytycznej) oraz CRA (Cyber Resilience Act, cyberbezpieczeństwo produktów z elementami cyfrowymi). W efekcie biznes choćby częściowo scyfryzowany staję się coraz trudniejszy – zarówno ze względu na zagrożenia, jak i regulacje.
