Konsumpcja czasem męczy, nowe technologie też. Dlatego coraz częściej szukamy bezpośredniego kontaktu z naturą, innymi ludźmi i samymi sobą. To zjawisko, na które warto brać poprawkę, projektując komunikację w czasach, gdy wszystko jest na wyciągnięcie smartfona – oprócz wolności od bycia online.
Zrównoważony rozwój odgrywa coraz większą rolę w światowej gospodarce. W 2025 r. obowiązek raportowania ESG objął kolejną grupę europejskich firm. Długoterminowe strategie biznesowe coraz częściej będą musiały uwzględniać czynniki ekologiczne i społeczne. Biznes dopiero zaczyna przyzwyczajać się do zmian, ale w kulturze i komunikacji kwestie środowiskowe oraz presja na świadomą konsumpcję są obecne od wielu lat, m.in. za sprawą działalności organizacji pozarządowych.
Zmianę w sposobie myślenia widać w postawach konsumentów i marketingu. Na platformach społecznościowych przybywa influencerów, którzy uczynili zrównoważony rozwój myślą przewodnią swojej aktywności. Hashtagi w rodzaju „eco-friendly”, „sustainability” czy „zero waste” notują wielomilionowe zasięgi. Również marki coraz chętniej akcentują swoje przywiązanie do ochrony środowiska (m.in. Patagonia, IKEA, Vinted). Pokolenie miłośników Grety Thunberg jest rosnącą siłą rynku pracy i w gospodarce, kształtując przy okazji język marketingu.
Równolegle z dekonsumpcją, motywowaną m.in. kwestiami środowiskowymi, rozwija się inne zjawisko: decyfryzacja. W skali gospodarki digitalizacja przyspiesza, ale przybywa też osób, które chcą być offline, a nawet off-grid (poza siecią elektroenergetyczną). Powód jest zrozumiały. Żyjemy w czasach deficytu czasu, nadmiaru bodźców i tęsknoty za rzeczywistością analogową.
Firmy, które chcą skutecznie sprzedawać, powinny brać te trendy i potrzeby pod uwagę. Nawet jeśli antykonsumpcjonizm w większości przypadków nie sprawdzi się jako oś kampanii marketingowych, to warto pamiętać, że chęć rzucenia wszystkiego i wyjechania w Bieszczady drzemie w większości z nas. Dlatego czasem warto się do niej odwoływać.
Underconsumption, czyli normalność
Głównym ośrodkiem rozwoju dekonsumpcji jest – o, ironio – TikTok. Jeden z największych wehikułów marketingowych na świecie zrodził trend, który upowszechnił się pod takimi nazwami (i hashtagami), jak „underconsumption”, „normal consuption” czy „normal core”. Jego propagatorem jest przede wszystkim młode pokolenie, zmęczone reklamami, zakupowymi haulami, sprzedażową presją i – jak można się domyślać – niedoborem funduszy pozwalających na „uprawianie” konsumpcjonizmu.
Treści spod znaku normal core zachęcają do minimalizmu i prostoty. Pokazują, że można żyć komfortowo, choć bez luksusów, a w przedmiotach doceniać ich wartość użytkową, zamiast traktować je jak fetysze. Underconsumption to w pewnym sensie powrót do „normalności”, którą większość millenialsów pamięta z lat 80. i – poniekąd – 90. Jednak umiarkowana konsumpcja nie jest niczym wyjątkowym również we współczesnym świecie. Tyle że jest praktycznie nieobecna w mediach. Jak tłumaczy Sabrina Pare, influencerka promująca zrównoważony styl życia, „większość treści, które widzisz online, nie pokazuje, jak większość ludzi żyje naprawdę”.
Część analityków zwraca też uwagę, że normal core to forma „glamouryzacji” minimalizmu, który dla większości osób na świecie nie jest wyborem, lecz koniecznością. Ci, którzy mogą świadomie decydować się na underconsumption, są tak naprawdę przedstawicielami „klasy uprzywilejowanej”. I jako tacy za jakiś czas mogą zmienić swoje preferencje etyczne – choćby z pobudek estetycznych.
Zrównoważone zakupy w second handach
Jednym z obszarów, które zapewniają zgodne współistnienie dekonsumpcji z konsumpcją, jest rynek odzieży używanej. Nad Wisłą ciucholandy nigdy nie wyszły z mody. Jednak w ostatnich latach segment second-hand przeżywa okres wyjątkowej świetności. Z badania przeprowadzonego przez LESS GROUP wynika, że w ubrania z drugiej ręki zaopatruje się prawie 70 proc. Polaków. Z kolei raport ThredUp prognozuje, że w najbliższych latach światowy rynek odzieży używanej będzie rósł trzy razy szybciej od całego rynku odzieżowego. Trend wzmacniają m.in. platformy sprzedażowe i serwisy internetowe, w tym aplikacje zorientowane na „drugi obieg”, takie jak Vinted, zapewniając wygodę dekonsumpcyjnych zakupów.
Wileński startup, który w 2024 r. odnotował rekordowe wyniki sprzedaży, promuje się jako marka przyjazna nie tylko dla kieszeni, ale również środowiska. W 2023 r. firma, we współpracy ze startupem climatechowym Vaayu, przygotowała raport „The Climate Change Impact Report” prezentujący wyniki badania, które objęło 350 tys. użytkowników i 200 milionów transakcji. Z wyliczeń wynika, że każdorazowy zakup przedmiotu z drugiej ręki (Vinted oprócz odzieży oferuje m.in. artykuły AGD i RTV) pozwala zmniejszyć emisje CO2 średnio o 1,8 kg w porównaniu do zakupu nowego produktu.
Co ciekawe, firma ustaliła, że 20 proc. użytkowników wybiera jej platformę ze względów
społecznych i środowiskowych. To zaskakująco duży odsetek. Można go jednak tłumaczyć wzrostem świadomości problemu fast fashion (widać go nawet w wynikach Google Trends). W ostatnich latach temat szkodliwości szybkiej mody dla środowiska był dość szeroko nagłaśniany w mediach głównego nurtu i społecznościówkach.
Offline’owa sielanka
Dekonsumpcja przynajmniej częściowo jest odpowiedzią na kryzys ekologiczny. Decyfryzacja to raczej reakcja na kryzys społeczny i psychiczny związany z ekranowym przebodźcowaniem. Bywa też motywowana chęcią całościowej zmiany trybu życia. Na przykład rezygnacją z korporacyjnej kariery na rzecz wiejskiego slow life’u w towarzystwie kóz anglonubijskich, owiec kameruńskich i kur zielononóżek. Może jednak być zorientowana bardziej buntowniczo.
W mediach społecznościowych coraz większą popularność zyskują tematy spod znaku off-gridu, preppingu (survivalu) i szeroko pojętej „antysystemowości”. Wiele osób marzy o życiu „w zgodzie z naturą”, „poza cywilizacją” i „poza inwigilacją”. Nawet jeśli w większości przypadków są to marzenia nie do spełnienia, niektórzy starają się realizować przynajmniej ich namiastkę.
Firmy w jakimś stopniu dostrzegają te potrzeby. Preppersi i survivaliści nie mogą narzekać na brak sklepów z gadżetami przydatnymi w czasach apokalipsy. W ofercie (niezbyt taniej) mogą przebierać również off-gridersi (przenośna fotowoltaika, magazyny energii). Na rynku popularnych produktów użytkowych odpowiedzią na offline’owe potrzeby są m.in. dumb phone’y – telefony komórkowe, które oferują jedynie podstawowe funkcje, takie jak połączenia głosowe, SMS-y i ewentualnie gra w węża. „Głupie” komórki zapewniają wolność od „toksycznych” społecznościówek i pomagają uniknąć internetowych rozpraszaczy. Prostszą alternatywą jest instalacja aplikacji w rodzaju Dumbify, która blokuje wszystkie nieelementarne funkcje smartfona.
Z byciem offline jest jednak trochę jak z dekonsumpcją. Dla mieszkańców bogatszej części świata jest to wybór – choć, przyznajmy, coraz bardziej luksusowy. Jednak dla ok. 3 miliardów ludzi z biedniejszych części globu to element zupełnie nieluksusowej codzienności.
Cyfrowy detoks
Decyfryzacja nie jest jednak tylko kaprysem czy decyzją światopoglądową. Może również być elementem terapii. Cyfrowe gadżety stały się nałogiem. Sondaż Ipsos wskazuje, że ponad połowa posiadaczy smartfonów sięga po nie tuż po przebudzeniu. Z innych ustaleń wynika, że statystyczny użytkownik telefonu klika w mały ekran średnio 2617 razy dziennie. Są też bardziej niepokojące doniesienia. Według wewnętrznych badań Facebooka co trzecia aktywna w internecie nastolatka ma problemy psychiczne. Co gorsza, wiele niezależnych analiz stwierdza korelację między intensywnym korzystaniem ze smartfona a wzrostem ryzyka samobójstw u młodych ludzi.
Fonoholizm, jak większość nałogów, powoduje wzrost wydzielania adrenaliny, dopaminy i serotoniny, prowadząc do rozregulowania gospodarki hormonalnej, zaburzeń nastroju, stanów depresyjnych. Lista skutków zdrowotnych obejmuje też problemy ze wzrokiem, obciążenie szyjnego odcinka kręgosłupa, zaburzenia snu, a pośrednio wiele innych następstw. Z problemu coraz częściej zdają sobie również młodzi ludzie. Dlatego na popularności zyskuje cyfrowy detoks. Badania opisane w 2023 r. na łamach „Behavioral Sciences” wykazało, że już dwutygodniowa abstynencja od mediów społecznościowych pomaga odczuwalnie zmniejszyć uzależnienie od smartfona, a jednocześnie wpływa na poprawę zdrowia psychicznego i fizycznego wśród młodzieży oraz ich relacji społecznych.
Problem urósł do rangi instytucjonalnej. W listopadzie australijski senat uchwalił zakaz korzystania z mediów społecznościowych przez dzieci poniżej szesnastego roku życia. Podobny pomysł pojawił się też w polskim parlamencie. Jeśli śladem Antypodów pójdzie więcej krajów, część marek będzie musiała przemyśleć strategie marketingowe. Już teraz jednak warto brać poprawkę na coraz lepiej uświadamiane potrzeby użytkowników w zakresie higieny psychicznej.
Tinder przestaje krzesać
Szczególnym przypadkiem decyfryzacji, a jednocześnie dekonsumpcji jest spadek popularności Tindera. Apka, która doprowadziła do komodyfikacji relacji romantycznych, traci na każdym odcinku. Według raportu Pew Research Center (2023) z Tindera nadal korzysta 46 proc. osób umawiających się na randki online, ale liczba pobrań zmniejszyła się o jedną trzecią w stosunku do rekordowego 2014 r. i o 2 proc. rok do roku. Z kolei Match Group, właściciel aplikacji, poinformował o spadku liczby płacących użytkowników o 8 proc. (do niespełna 10 milionów). Coraz niższe są też oceny Tindera. W niespełna dziesięć lat rating apki w Google Play skurczył się aż o 42 proc. – z 4,05 do 2,35 w lutym 2022 r.
Jedną z przyczyn tego zjawiska jest „powrót” offline’u. Sondaże wskazują, że przedstawiciele pokolenia Z coraz częściej wolą spotkać się pod jaworem niż robić podchody przez LTE. Po części można to tłumaczyć czkawką po Covidzie. Młodzi, którzy spędzili sporą część pandemii zamknięci w czterech ścianach i wpatrzeni w ekrany, czują przesyt internetem. Nie jest to jednak pełny obraz sytuacji. Wiele zetek zwyczajnie zmaga się z niską samooceną i nie radzi sobie w sytuacjach towarzyskich (to również efekt okresowej izolacji i przesycenia życia codziennego internetem). Nie wierzą w skuteczność Tindera, dlatego nawet nie próbują „podejmować wyzwań”. Ale z internetu zrezygnować się nie da. Można za to wybrać lepsze „kanały” nawiązywania relacji.
Dlatego kosztem Tindera zyskują takie aplikacje, jak Hinge, Bumble czy OkCupid. Są one zaprojektowane pod kątem dopasowywania osób ze względu na zainteresowania czy cechy charakteru. Przed udaniem się na rekonesans użytkownicy muszą wypełnić kwestionariusz, który zdradza co nieco na temat ich osobowości. W ten sposób algorytmy wspierają nawiązywanie relacji z długoterminowym potencjałem. Jednak nawet w internecie liczy się spontaniczność. Dlatego coraz częściej pary poznają się przez aplikacje zupełnie nierandkowe, takie jak LinkedIn czy Duolingo. Wspólny cel czy aktywność łączą skuteczniej i solidniej niż swipe right.
