Grudzień 2020. Od prawie roku jedni walczą o przetrwanie, a drudzy notują spektakularne wzrosty. Ten Green Letter jest właśnie o tych drugich: e-commerce’ach. I uwaga, to wcale nie oznacza, że będzie tylko o Amazonie – wybuch koronawirusa znacznie przyspieszył wzrost większości firm handlujących w sieci.
Furorę robią apki mobilne wspierające oszczędność, czyli zachęcające konsumentów do “zarabiania” na przedmiotach, które już posiadają. Ludzie szybko zrozumieli, że mogą spieniężyć czas wolny, który spędzają w domach w trakcie pandemii. Wg Raportu thredUp (link na dole) całkowity rynek rzeczy używanych wynosi 28 miliardów dolarów, a przewiduje się, że w ciągu 5 lat osiągnie 64 miliardy. Odsprzedaż rosła 25 razy szybciej, niż sprzedaż detaliczna w 2019 roku, a aż 70% konsumentów jest otwartych na kupowanie z drugiej ręki.
Kolejny highlight ostatnich miesięcy to Wish, założony przez Polaka. Wycena apki na nowojorskiej giełdzie znacznie przewyższa wartość innych polskich tytanów, np. CD Projekt, a sam Piotr Szulczewski pretenduje do zdobycia tytułu najbogatszego Polaka.
Jak widać, istnieje świat poza Amazonem i ma się całkiem dobrze.
Spis treści:
1. E-commerce to nie tylko Amazon
2. Pierwsze przewidywania marketingowe na 2021
3. Istnieje jeden ideał aplikacji social media
4. Black Friday 2020
5. Do 1500$ za dane pracownika C-level
6. Klasyczna trzydziestka musi ustąpić miejsca
7. Restart Systemu: Pernod Ricard + Boiler Room
8. Shorty
E-commerce to nie tylko Amazon
W 2020 retail przeżył absolutny wstrząs. Firma HP ujawniła 18-procentowy wzrost sprzedaży drukarek, które obok rowerów elektrycznych, zestawów słuchawkowych do AR i jedzenia na dowóz, były najbardziej pożądanymi towarami. Ogromny popyt na zakupy przez Internet wzbudził zainteresowanie inwestorów i konsumentów niemal każdą zajmującą się tym platformą – nie tylko Amazonem. Wybiły się takie spółki jak Etsy i eBay, popularne firmy fintech, takie jak Stripe, Affirm, Shopify i BigCommerce, oraz wysoko cenione start-upy retail – ThredUp, Poshmark i Wish. I właśnie tej ostatniej grupie warto się lepiej przyjrzeć, bo to ona w ciekawy sposób wyznacza trendy. Pierwszy trend, którego przykładem są ThredUp, Poshmark, OfferUp i StockX, to zainteresowanie konsumentów kupnem i sprzedażą towarów używanych.
Drugi, w którym prym wiedzie Wish, to zakupy tanich, średniej jakości produktów z Chin, na które konsumenci są w stanie poczekać nawet miesiąc – bo im się to opłaca. W ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy tego roku Wish wygenerował 1,7 miliarda dolarów przychodu, co oznacza wzrost o 32% w porównaniu z rokiem poprzednim lub trzykrotność tempa wzrostu od 2018 do 2019 roku. Nikogo chyba nie dziwi fakt, że platforma wchodzi na nowojorską giełdę, a sam Piotr Szulczewski prawdopodobnie wkrótce zostanie najbogatszym Polakiem.
Według FT wycena debiutanta może sięgać aż 40 mld dolarów. Nawet przy najniższym szacowanym pułapie, tj. 25 mld dolarów, wynik może sięgać 92,5 mld zł – czyli więcej, niż wartość Allegro (78,8 mld zł) czy CD Projekt (39 mld zł). Poshmark (drugi najpopularniejszy sprzedawca odzieży w Stanach Zjednoczonych, po serwisie eBay) we wrześniu 2019 roku ujawnił wypłacenie sprzedawcom łącznie 2 miliardów dolarów, co stanowi wzrost o 1 miliard dolarów w porównaniu z majem poprzedniego roku. ThredUp chwalił się wzrostami już w maju 2020:
Obie platformy przyznały, że złożyły poufne wnioski o IPO.
Rok 2020 przypomniał nam, że świat wcale nie musi być zdominowany przez Amazona i wciąż jest miejsce na „mniejszych graczy”, którzy – jak się okazuje – potrafią solidnie zawalczyć o swoje miejsce przy stole.
📰 The Information (Paywall)
Pierwsze przewidywania marketingowe na 2021
Trudno mówić o jakichkolwiek predykcjach, kiedy za nami tak nieprzewidywalny rok.
Jednak AdWeek ma już pewien ogląd sytuacji na 2021:
➡ Koniec ery cookies!
Nadchodzi burza w reklamie internetowej. Na początku 2022 Chrome przestanie obsługiwać tzw. third-party cookies, znacząco zmieniając sposób kierowania i śledzenia reklam. 2021 jest więc ostatnim dzwonkiem dla marketerów, aby przygotować się do życia bez “ciasteczek”, a co ważniejsze efektywnego wykorzystania własnych, cennych danych.
➡ Obserwacje postcovidowe
Które nowe zachowania i oczekiwania klientów będą się utrzymywać, a które ustąpią z końcem pandemii?
Bazując na aktualnych wskazówkach, przedstawiciele różnych biznesów powinni dokładnie przeanalizować podejmowane inicjatywy, ocenić wcześniejsze prognozy i zdecydować, w jaki sposób będą dostosować się do realiów.
Przykład: branża gastronomiczna i utrzymanie opcji dostaw do domów, jako clue biznesu. Efektem mogą być na przykład odważniejsze inwestycje w tzw. ghost kitchen.
➡ Reklamy w e-commerce
Przewiduje się, że wywołany pandemią wzrost e-commerce będzie się utrzymywał. Dzięki niemu najwięksi gracze, tacy jak Amazon i Walmart, rozwinęli również swoje własne biznesy, zajmujące się nie tylko sprzedażą produktów, ale także sprzedażą reklam.
Według eMarketer reklamy na platformach e-commerce wzrosły o 39% w 2020 roku i urosną o kolejne 30% w 2021 roku, zdobywając 13% całkowitych wydatków na reklamy cyfrowe w USA. Badania Catalyst i Kantar z kwietnia pokazują, że wg reklamodawców wiodące witryny e-commerce zapewniają lepszą mierzalność ROI, niż wiele innych typów reklam w digitalu. Ponadto witryny e-commerce dysponują olbrzymią wiedzą o swoich klientach, co jest kluczem do targetowania bez polegania na third-party cookies.
➡ Więcej działań brand-to-brand
Po sukcesie akcji McDonald’sa z Travisem Scottem, inwestorzy ponownie skupią się na współpracy z celebrytami. Prawdopodobnie zobaczymy też więcej partnerstw między firmami, na przykład akcję Adidasa z Lego i Allbirds. Nieoczekiwane partnerstwa między markami przyciągają uwagę mediów, generują buzz i pozwalają na cross marketing w bazach klientów. W erze, gdy trudno jest zdobyć uwagę konsumentów, takie zagrania wydają się mieć dużo sensu.
➡ Firmy i kwestie społecznie
Wiele napisano już o rosnącym znaczeniu zajmowania przez firmy stanowisk w kwestiach społecznych. Szczególną uwagę przykłada do tego pokolenie Z, którego przedstawiciele wchodzą na rynek pracy. Żadna poprzednia generacja nie wymagała od swoich pracodawców tak silnego społecznego zaangażowania. Przed brand marketerami stoi więc wyzwanie, aby skłonić swoje organizacje do zajęcia znaczącego stanowiska w tematach społecznych.
📰 AdWeek
Istnieje jeden ideał aplikacji social media i wszyscy do niego dążą
2004 – powstaje Facebook, który ma ułatwiać komunikację studentom Harvardu.
2006 – Noah Glass i Jack Dorsey wymyślają Twittera – platformę, na której można zwięźle podzielić się tym, co robią w określonym czasie.
2010 – do życia powołano Instagram – aplikację do komunikacji za pomocą zdjęć.
2011 – pojawia się Snapchat jako prywatna apka do przesyłania wiadomości między bliskimi przyjaciółmi.
2016 – i wreszcie TikTok (Musical.ly) – platforma służąca do popisów w formie video.
Kiedyś platformy technologiczne przyciągały użytkowników, koncentrując się na tworzeniu bardzo różnych produktów. Dziś wszystkie mają podobne cechy i – zamiast unikalnych funkcjonalności – proponują userom nową nazwę tego, co oferuje konkurencja. Dla przykładu – Snapchat uruchomił ostatnio funkcję Spotlight, która – podobnie jak TikTok – dystrybuuje filmy w oparciu o ich popularność. Aby ją rozhulać, Snap zaoferował popularnym twórcom wynagradzanie za ich najbardziej viralowe posty. Idąc dalej – Facebook wypuścił konkurenta dla TikToka o nazwie Reels. A Twitter poinformował, że nadchodzi czas Fleets.
Podobieństwa można wyliczać godzinami. Jednak, jak pokazuje historia, zwykłe odwzorowanie wielkiego pomysłu konkurenta nie zawsze prowadzi do powtórzenia jego sukcesu. Przykładem może być LinkedIn i Skype, które “przyjęły” format Stories, co ostatecznie nie doprowadziło do większego zaangażowania.
Poniższa grafika doskonale oddaje zjawisko tego socialowego déjà vu:
A Ty, której dużej platformy użyjesz dziś do wysłania prywatnej wiadomości, udostępnienia fotki, czy zorganizowania live’a?
📰 AXIOS
Black Friday 2020
Według Adobe Analytics, które obejmuje 80 ze 100 najpopularniejszych witryn e-commerce w USA, sprzedaż online podczas #BlackFriday wyniosła 9 miliardów dolarów, czyli o 22% więcej niż w zeszłym roku.
Wynik był jednak blisko dolnej granicy prognoz Adobe, które przewidywały wzrost między 20% a 42% w porównaniu z ubiegłym rokiem. Był to jednak drugi, co do wielkości, dzień sprzedaży online po Cyberponiedziałku 2019.
Według informacji prasowej firmy Shoper, wartość transakcji w sklepach (postawionych w obrębie platformy) była o ponad połowę (53 proc.) większa, niż podczas Black Friday 2019. Największe piki obserwowano tuż po północy, kolejny o 6 rano i szczyt w okolicy godz. 11:00. Na moment przed 17:00 wartość zamówień złożonych w sklepach korzystających z oprogramowania Shoper była wyższa niż w Czarny Piątek 2019. Jak zwykle dominowały sektory: Zdrowie i uroda, Dom i ogród, Odzież, Elektronika, Dziecko.
📰 The Wall Street Journal | CMO TODAY
Do 1500$ za dane pracownika C-level
Hasła do kont e-mail setek kierowników wyższego szczebla są HOT towarami Exploit.in – podziemnego forum dla rosyjskojęzycznych hakerów. Jeden z nich sprzedaje kombinacje adresów e-mail i haseł do kont Office 365 i Microsoft, które, jak twierdzi, należą do tzw. kierowników C-level z całego świata. Dostęp do kont jest sprzedawany w cenach od 100 do 1500 USD, w zależności od wielkości firmy i roli danego pracownika. Jako potwierdzenie prawdziwości swoich zdobyczy, upublicznił dane logowania dyrektora z brytyjskiej agencji consultingowej oraz prezesa amerykańskiego producenta odzieży i akcesoriów. Według danych dostarczonych przez firmę KELA, zajmującą się analizą zagrożeń w sieci, ten sam haker już wcześniej kwapił się do zakupu tzw. „Azor logs” – danych zebranych z komputerów zainfekowanych trojanem AzorUlt.
Czytając ten news, sprawdź, czy masz włączone opcje weryfikacji dwuetapowej (2SV) lub uwierzytelniania dwuskładnikowego (2FA). Właśnie one są najłatwiejszym sposobem uniknięcia wycieku danych. Nawet jeśli hakerom uda się ukraść dane logowania, będą bezużyteczne bez odpowiedniego dodatkowego weryfikatora 2SV/2FA.
📰 ZDNet
Klasyczna trzydziestka musi ustąpić miejsca
Królowa musi ustąpić młodszym? Mowa o naszej starej, poczciwej reklamie 30 sekundowej, która od początku istnienia telewizji wiedzie prym w blokach reklamowych. Skąd więc pomysł, że inne formaty mogą wygryźć ją z tronu? Rynek się zmienia, a styl życia konsumentów nie pasuje już do 30-sekundowych reklam, zwłaszcza w dobie “mobile first”. Wraz z pojawieniem się TikToka (i innych mobilnych platform wideo), przyspieszeniem OTT i rozpowszechnieniem przycisków “skip ad” wkroczyliśmy w nową erę formatów.
70% ruchu na YouTube’ie odbywa się na urządzeniach mobilnych, gdzie dostęp do buttona pomijania jest natychmiastowy. Konsumenci często rezygnują z obejrzenia video reklamowego, zanim w ogóle dowiedzą się, jaka to marka. Ci, którzy zrozumieli, że 30-stka to nie wszystko, zaczęli stosować 15 i 30-sekundówki jako serie następujących po sobie odcinków, pamiętając, że kluczowych jest 6 pierwszych sekund. Wszystko po szóstej sekundzie to dodatkowy czas, który można wykorzystać do budowania świadomości i zachęcania do interakcji. Świetnym przykładem na angażujące, skuteczne reklamy, krótsze niż 6 sekund, są formaty proponowane przez Snapchat, Instagram, czy TikTok. Wertykalny układ, nieskończone pole do popisu i intuicyjny swipe-up robią doskonałą robotę.
Wykorzystywanie wyłącznie 30 sekundowych spotów w CTV i OTT również niesie dwie pułapki. Po pierwsze, znany od lat multiscreening. Widzowie niby oglądają TV, a cała uwaga skupiona jest na komórce. Po drugie, ponieważ telewizory zazwyczaj nie mają ekranów dotykowych, ani nie można ich łatwo „kliknąć”, wezwanie reklamodawcy do działania musi działać inaczej. Reklamodawcy powinni rozważyć zamianę tradycyjnego wątku fabularnego na bardziej wciągającą wersję, w której marka pojawia się wcześniej – w zasadzie od razu.
I tu kłaniają się mali bohaterowie – czyli krótkie bumpery. Nie oznacza to, że 30-sekundowe spoty powinny całkowicie zniknąć. Jestem przekonana, że jeszcze na długo zostaną w świecie reklamy, jako ważny element przekazu. Po prostu należy je mądrze dostosować do digitalowego życia odbiorców, zamiast nadawać w kółko, zgodnie z wieloletnią tradycją.
W nowym porządku świata to, co napędza, to pierwsze sześć sekund. Dobrze wyreżyserowany, wyprodukowany i wykreowany sześciosekundowy spot jest mocnym następcą tronu.
A na koniec stary, dobry bumper Mercedesa:
🎥Mercedes-Benz Singapore: The new Mercedes-AMG GT S
Restart Systemu: Pernod Ricard + Boiler Room
Branża rozrywkowa nie miała ostatnio łatwo. W związku z odwołaniem wielu festiwali i wydarzeń w 2020 roku Pernod Ricard nawiązał współpracę z Boiler Room przy serii ośmiu wirtualnych eventów, które mają wspierać artystów muzycznych i hostów na całym świecie. Imprezy z cyklu „System Restart” odbędą się między innymi w Londynie, Bristolu i Kapsztadzie. Każdej edycji wydarzenia towarzyszy… wybrany drink z portfolio marki Pernod Ricard, który można zamówić w przedsprzedaży i umilić sobie online’owe show. 15% przychodów ze sprzedaży trafi do musicvenuetrust.com.
📰 Campaign
Shorty:
🩳 Przewiduje się, że wydatki na reklamę w 2021 w USA wzrosną o 12% do 240 miliardów dolarów, a reklamy digitalowe będą stanowić 130 miliardów dolarów, czyli 54% całości.
🩳 Snap ma się OK! Digiday informuje, że wydawcy uzyskują wyższe przychody ze swoich treści Discover na Snapchacie, zarówno rok do roku, jak i kwartał do kwartału. Także średnia liczba codziennych snapów na platformie wzrosła o 25%.
🩳 Porsche docenia e-sport i organizuje Asia Pacific Forza Cup, docierając tym samym do ponad 24,7 miliona osób.
