Natalia Wasyluk, Account Manager
W branży hotelarskiej wciąż panują fałszywe przekonania odnośnie do korzyści związanych z wykorzystaniem marketingu społecznościowego. Warto uświadomić sobie, że prowadzenie komunikacji w oparciu o Facebooka, Twittera, YouTube’a czy ostatnio Snapchata mogą nie tylko tworzyć pozytywny wizerunek hotelu, ale również ułatwić wgląd w potrzeby i postawy konsumentów oraz co najważniejsze wspierać sprzedaż.
Dziś wiadome jest, że goście planujący nocleg w danym hotelu szuka go, czyta opinie i rezerwuje za pośrednictwem strony www lub portalu bookingowego. Z roku na rok hotelarze dostrzegają potencjał mediów społecznościowych. Dla gości coraz większe znaczenie ma facebookowy fanpage hotelu, na którym można sprawdzić oceny, wypowiedzi, zdjęcia i komentarze ludzi, którzy w danym obiekcie już byli. Ze względu na względny brak anonimowości, tego typu treści są postrzegane nawet za bardziej wiarygodne niż te, publikowane na portalach rezerwacyjnych. Jednak dla wielu hotelarzy media społecznościowe to wciąż tylko narzędzie czysto wizerunkowe. Ich zdaniem wypada tam być, ponieważ inni też tam są. Czy w takim razie liczba obserwacji i interakcji na profilach w sieciach społecznościowych rzeczywiście przekłada się na wzrost rezerwacji?
Badania przeprowadzone w Wielkiej Brytanii i Niemczech dowodzą, iż działania komunikacyjne prowadzone przez hotel w mediach społecznościowych mogą przynieść nawet kilkunastoprocentowy wzrost rezerwacji. Media społecznościowe dają możliwości, których nie oferują inne kanały komunikacji. Nie tylko oceny i opinie w takich portalach rezerwacyjnych mają znaczenie, albowiem rolę wyszukiwarki internetowej coraz bardziej przejmują właśnie portale społecznościowe. Według statystyk firmy Deloitte, 1 na 10 podróżujących dzieli się swoją opinią nie tylko w portalu TripAdvisor.com także na Facebooku i Twitterze. Co ciekawe 70 proc. użytkowników Facebooka regularnie aktualizuje swoje profile podczas podróży.
W USA 90 proc. hoteli aktywnie używa Facebooka w swojej komunikacji. Największy portal społecznościowy to dziś podstawowy kanał komunikacji w branży. Jednak sama strona na popularnym „fejsie” już nie wystarczy. Warto zainwestować w kampanie reklamowe skierowane do głównych grup docelowych. Duża liczba fanów lubiących daną stronę nie przyniesie konkretnych efektów. Obecnie liczy się przede wszystkim interakcja i aktywność fanów czyli komentarze, polubienia poszczególnych postów i udostępnienia. Doskonałym motorem aktywizacji użytkowników Facebooka są konkursy z nagrodami, akcje promocyjne z gratisami czy promowanie ciekawych wydarzeń mających miejsce w danym hotelu – lub w najbliższym otoczeniu. Komunikacja jednostronna jednak nie wystarczy. Dużą wagę należy przyłożyć do aktywnej i sprawnej obsługi klienta. Kierujący stroną musi poradzić sobie z kuriozalnym zapytaniem i pretensjonalną skargą w zaledwie kilka minut.
Twitter to często niedoceniany w Polsce kanał komunikacji. Wbrew pozorom nie jest to medium, w którym wyłączne przejawy aktywności należą do polityków i dziennikarzy. Coraz silniej obecne są także urzędy miejskie, muzea, centra handlowe czy lokalne atrakcje. Warto wejść z nimi w interakcję, podawać dalej tweety, angażować w dyskusję czy śledzić także ich subskrybentów. Liczba użytkowników Twittera w Polsce wyniosła w 2014 roku prawie 3 mln! Aby hotel odniósł sukces wcale nie potrzebuje dużego grona fanów, wystarczy nieliczna ale lojalna grupa subskrybentów, którzy są zaangażowani w dyskusje, odpowiadają na tweety i podają je dalej. Hotele w USA czy w Wielkiej Brytanii prowadzą na nim biura obsługi klienta, inne informują o specjalnych ofertach i zniżkach.
Instagram można opisać jako wizualny odpowiednik Twittera. Dzięki wykorzystaniu tego typu narzędzi potencjalny gość może wejść głębiej w świat marki. Na publikację zasługują nie tylko zdjęcia z wydarzeń specjalnych, ale także z codziennego życia hotelu. Kulisy działania danego ośrodka sprawiają, że można podkręcić atmosferę i pobudzić wyobraźnie potencjalnych klientów, uchylając im rąbka tajemnicy. Umiejętne operowanie tzw. hashtagami, czyli pojedynczymi słowami lub wyrażeniem bez spacji poprzedzonym symbolem #, może przynieść zdjęciom dużą uwagę. Dotychczas w serwisie instagram hashtag #travel został oznaczony przy 19 mln zdjęć. Warto także skorzystać z reklam na Instagramie.
YouTube, czyli najpopularniejszy serwis wideo online, także może być przydatnym narzędziem zwiększenia rezerwacji. Z badań amerykańskiej agencji Lodging Interactive wynika, iż 67 procent potencjalnych gości chętniej zarezerwuje pokój, jeśli będzie miała sposobność obejrzenia go w formie wideo-prezentacji. Ponadto warto pokazywać szeroką gamę usług, oferowanych przez dany obiekt. Materiały filmowe muszą być kreatywne, dynamiczne i krótkie. Statystyczny widz na YouTube wciągu 8 sekund decyduje, czy poświęcić większą uwagę danemu wideo. YouTube to idealne rozwiązanie marketingowe, jak pokazują dane opublikowane przez światowego giganta IT – firmę CISCO, w 2017 roku 80 procent całego ruchu w sieci będą generować materiały wideo. Już dziś 71 proc. osób wyszykuje na YouTube materiałów wideo dotyczących celu ich podróży. Natomiast według YouTube oglądalność materiałów wideo związanych z branżą turystyczną wzrosła o 232 proc.
Snapchat to nowa aplikacja służąca do wysyłania wiadomości ulegających autodestrukcji po 10 sekundach. Jest bardzo popularna wśród młodych użytkowników, poniżej 25 roku życia. Jest to idealne narzędzie w kreowaniu oryginalnych kampanii marketingowych skierowanych do młodszych odbiorców. Dobrym przykładem publikowania komunikatów, czyli tzw. „snapów“ mogą być informacje o zniżkach oraz promocjach np. w hotelowym barze czy restauracji, które obowiązują tylko przez krótki czas. Z aplikacji korzysta obecnie 100 milionów aktywnych użytkowników, przesyłających między sobą 700 mln zdjęć i filmów dziennie. To, co jest jednak najważniejsze w przypadku Snapchata to możliwość „zakolegowania się” z odbiorcami i odmłodzenia wizerunku marki. Ważne jest to, że w świecie Snapchata, marki muszą funkcjonować jak każdy inny użytkownik serwisu. Paradoksalnie działa to tylko na korzyść i pozytywnie wpływa na siłę nawiązywanych tam relacji.
Warto także założyć stronę w biznesowym serwisie społecznościowym LinkedIn. W USA hotele, które wchodzą w interakcje z klientami biznesowymi pozyskały 13 proc. więcej nowych rezerwacji w pierwszym roku oraz o 27 proc. w drugim roku działania na LinkedIn. Dzięki stronie firmowej oraz aktywności zespołu sprzedażowego serwis ten daje bardzo szerokie możliwości biznesowe. Nawiązanie połączeń z partnerami biznesowymi oraz potencjalnymi klientami zasila komunikację hotelu o dodatkowe impulsy. Konferencje, eventy oraz oferta biznesowa nie sprzeda się nigdzie indziej lepiej, niż na LinkedIn. Należy bowiem pamiętać, że hotelowa komunikacja marketingowa powinna obejmować nie tylko sektor B2C ale także B2B.
Dziś w mediach społecznościowych swoje profile posiadają wszyscy najwięksi gracze na rynku. Warto jednak zwrócić uwagę na odmienne style i rodzaje komunikacji. Znacząca większość hoteli koncentruje się na przekazie myśli przewodniej, bądź filozofii marki. Aby ją określić warto przeanalizować kim są klienci danego hotelu, do kogo komunikacja powinna trafiać, warto znać dane demograficzne (wiek, płeć, wykształcenie,) oraz bardziej szczegółowe dane (kiedy używają mediów społecznościowych, jak często, w jakich godzinach, jakie są ich potrzeby). Nie bez znaczenia pozostają w tym przypadku inne obszary działalności hotelu jak lokale gastronomiczne, siłownia, spa, centrum konferencyjne czy sala bankietowa. To profil klienta definiuje dokładnie kanały dotarcia. W dzisiejszym krajobrazie komunikacyjnym należy postawić na interaktywny i proaktywny dialog z klientem.
Materiał ukazał się w miesięczniku:
