Skuteczny marketing B2B: jak robić to dobrze?

Załóżmy, że Twoja firma świadczy usługi szkoleniowe dla innych firm. Z kolei Twój brat jest producentem aplikacji do wycen rolet. Wasz sąsiad zajmuje się importem i dystrybucją mebli dla gastronomii, a jego syn prowadzi hurtownię części samochodowych. Co Was łączy? Format działalności business-to-business i podobne wyzwania w procesie pozyskiwania klienta i promowania marki. Z tego artykułu dowiesz się, jak prowadzić skuteczny marketing B2B.

Na czym polega marketing B2B?

Marketing B2B obejmuje działania promocyjne, wizerunkowe i reklamowe, skierowane do innych przedsiębiorców. Grupą docelową komunikatów są więc nie indywidualne jednostki, ale firmy. Relacja business-to-business w marketingu ma za zadanie przekształcić pozyskane kontakty biznesowe w klientów.

Marketing B2B a marketing B2C: różnice

Różnice między marketingiem B2B a B2C są najbardziej widoczne w poniższych aspektach:

Ścieżka zakupowa

W segmencie business-to-business ścieżka zakupowa jest zazwyczaj dłuższa, bardziej złożona i angażuje więcej osób. W przebiegu B2B customer journey pojawiają się etapy, z którymi klienci indywidualni zwykle nie mają do czynienia. Są to np. bezpośrednia prezentacja oferty, konsultacje, negocjacje czy trwała relacja posprzedażowa.

Często też zdarzają się powroty do poprzednich etapów oraz powtórzenia całych cykli. Marketing B2B nierzadko ma charakter niszowy, gdyż może dotyczyć bardzo wyspecjalizowanych rynków.

Wartość transakcji

Wpływy ze współpracy typu B2B z założenia są znacznie wyższe, stąd starania o każdego klienta muszą być bardziej zindywidualizowane niż to ma miejsce w obszarze B2C.

Charakter relacji

W branży B2B decyzje zakupowe podejmuje najczęściej grupa osób, a nie jeden człowiek. Czyni to w oparciu o argumenty logiczne, takie jak rzeczywiste zyski czy możliwości budżetowe, a nie osobiste wartości i emocje, jak w przypadku B2C. Liczą się więc konkretne argumenty, siłę których potęguje także jakość więzi między stronami.

Amerykańscy marketerzy, zapytani w 2021 roku o kluczowy element strategii pozyskiwania kwalifikowanych leadów w wymiarze B2B, wskazali efektywny bezpośredni kontakt z klientem. Odpowiedziało tak 40,6% badanych, podaje serwis Statista. To właśnie spotkanie jeden-na-jeden pozwala lepiej poznać odbiorcę i zbudować długą, owocną relację.

Czas potrzebny na pozyskanie klienta

Działanie business-to-business polega nie tyle na doprowadzeniu do transakcji, co na stworzeniu filarów długotrwałej współpracy. Jak wspomnieliśmy, w grę wchodzą też większe pieniądze, więc proces pozyskania zdecydowanego klienta trwa dłużej. Natomiast w B2C zakupu często dokonuje się jednorazowo, pod wpływem impulsu, na podstawie jednego komunikatu reklamowego.

Kanały w marketingu B2B

Indywidualizacja komunikacji, konieczna do nawiązania głębszego kontaktu, jest podstawą dokładnego poznania potrzeb klienta oraz dostarczania mu właściwych rozwiązań. W zależności od branży, w której działasz, masz do wyboru wiele kanałów dotarcia do swojego odbiorcy. Skupmy się na 5 najchętniej używanych sposobach dystrybucji treści marketingowych.

E-mail marketing B2B

Marketing B2B prowadzony za pomocą wiadomości e-mail daje najlepsze pole do popisu, jeśli chodzi o personalizację treści i oferty. Zapewnia możliwość międzynarodowej, asynchronicznej komunikacji, niemal za darmo. Ponadto nie wymaga dużych nakładów czasowych, szczególnie gdy korzystasz z systemu Marketing Automation.

Content marketing B2B: blogi, e-booki i podcasty

Marketing treści w branży B2B ma nieograniczony potencjał. Treść może przybierać różne formy i być prezentowana za pomocą wielu kanałów. Wśród materiałów contentowych, uznawanych za szczególnie skuteczne w marketingu B2B, znajdują się:

• wpisy blogowe,
• e-booki,
• artykuły w czasopismach i na portalach branżowych,
• webinary i prezentacje,
• podcasty,
• filmy.

Zdaniem 59% marketerów B2B z USA blog to najbardziej wartościowy kanał dystrybucji treści marketingowych. Stanowi on przestrzeń do zamieszczania różnorodnego contentu, który przyczynia się do poprawienia pozycji witryny w wynikach wyszukiwania i zwiększenia ruchu organicznego.

Marketing treści B2B pomaga budować wizerunek marki jako eksperta. Daje szansę pokazania firmy od najlepszej strony, opowiedzenia jej historii i zaprezentowania oferty w multimedialnej formie. Zamieszczone w materiałach wezwania do działania to z kolei dodatkowa okazja na pozyskanie leadów.

Social media marketing B2B

Według danych Demand Metric Research Corporation, 87% specjalistów, których domeną jest marketing B2B, używa social mediów do dystrybucji treści. Media społecznościowe w biznesie, takie jak LinkedIn czy Facebook, mogą pełnić szereg ważnych funkcji, m.in.:

• stanowić miejsce publikowania contentu z innych kanałów, a także dodatkowych treści edukacyjnych i informacyjnych;
• być narzędziem do komunikacji z odbiorcami;
• pomóc w tworzeniu zaangażowanej społeczności czy pozyskiwaniu kontaktów – np. dzięki aktywności w grupach branżowych;
• wesprzeć inne działania, służące do zwiększania rozpoznawalności marki, poprzez realizację koncepcji omnichannel;
• umożliwić prezentację oferty;
• być przestrzenią do wdrażania innych elementów strategii inbound i outbound marketingu.

Wyniki wyszukiwania w Google

Jeśli działasz lokalnie lub/i Twoi odbiorcy znajdują Cię głównie za pomocą wyszukiwarki internetowej, w pierwszej kolejności zadbaj o optymalizację swojej strony www oraz SEO. Dobrze prowadzone pozycjonowanie witryny w wynikach wyszukiwania da Ci przewagę nad konkurencją, pozwoli zwiększyć rozpoznawalność marki i uzyskać więcej ruchu organicznego.

Kampanie reklamowe

Kampanie reklamowe w ekosystemie Facebooka czy Google to z kolei sposób na pozyskanie płatnego ruchu w witrynie i promocję firmy wśród odpowiednio dobranych odbiorców. Szerokie możliwości targetowania, atrakcyjne formaty reklamowe i różnorodne opcje określania budżetu sprawiają, że marketing B2B równie chętnie co B2C sięga po to rozwiązanie.

Marketing B2B: jacy specjaliści są potrzebni?

Obsługa marketingu B2B na poziomie basic powinna uwzględniać współpracę co najmniej 3 specjalistów: marketera, copywritera i graphic designera. Coraz częściej za bezwzględny must have uważa się też zatrudnienie specjalisty ds. marketing automation. Na czym polega praca każdego z tych ekspertów?

Marketer / social media specialist

W zależności od konkretnych obszarów działania marketera możemy znaleźć też bardziej szczegółowe określenia tego stanowiska, takie jak: social media specialist, performance specialist, digital marketing specialist, trade marketing specialist i inne. Generalnie, do zadań marketera należy współtworzenie i wdrażanie strategii marketingowej firmy poprzez np.:

• współpracę z innymi działami i zewnętrznymi podmiotami,
• analizę rynku, konkurencji i grupy odbiorców,
• planowanie i realizację kampanii promocyjnych,
• tworzenie baz klientów,
• opracowywanie materiałów marketingowych,
• dobór i prowadzenie kanałów komunikacji z klientem,
• ewaluację i usprawnianie prowadzonych działań.

Copywriter / content marketer

Często ta sama osoba w firmie odpowiada za tworzenie wszelkich treści, czy to na potrzeby reklam, wartościowych materiałów edukacyjnych i informacyjnych, czy zapewnienia contentu pod SEO. Do zadań copywritera należą m.in.:

• opracowywanie haseł reklamowych, opisów i CTA w kampaniach reklamowych,
• tworzenie nazw produktów, usług i ich kategorii,
• projektowanie treści na potrzeby social media, aplikacji webowych i stron www,
• współtworzenie i realizacja strategii SEO i content marketingowej,
• redagowanie wpisów blogowych, scenariuszy vlogów czy tekstów e-booków,
• współpraca z działem handlowym w tworzeniu ofert i newsletterów.

Graphic designer

Projektant grafik, grafik komputerowy lub po prostu grafik to określenia specjalisty, którego umiejętności są niezbędne do opracowania:

• kreacji reklamowych online i offline,
• materiałów animowanych i graficznych na potrzeby social media, strony www, bloga, newslettera, czy platformy e-commerce,
• projektu aplikacji i innych produktów cyfrowych,
• infografik i key visuali,
• wizualnej strony prezentacji dla klientów,
• opakowań produktów, katalogów i prezentacji oferty w każdej innej formie, uwzględniającej grafikę.

Marketing automation specialist

W firmie, która nie chce pozostać w tyle za konkurencją, marketing B2B właściwie nie może istnieć bez skutecznego i dobrze skoordynowanego systemu MA. Marketing automation specialist to zatem osoba, która odpowiada za np. :

• wdrożenie i poprawne działanie narzędzi MA,
• współtworzenie kampanii marketingowych z użyciem MA,
• przygotowywanie analiz i raportów efektywności oraz ewaluację działań,
• optymalizację procesów marketingowych,
• współpracę z innymi działami, tj. obsługą klienta, działem handlowym, specjalistami UX itp.

Marketing B2B: O czym trzeba pamiętać?

Na koniec mamy dla Ciebie 6 tipów, które pomogą Ci uporządkować wiedzę i krok po kroku zacząć projektować skuteczny marketing B2B w Twojej firmie. Oto one:

1. Dbaj o jakość User Experience

W działaniach obejmujących obsługę klienta, marketing i sprzedaż w segmencie B2B, niezwykle ważną rolę odgrywa UX, czyli doświadczenie użytkownika. Dlatego od początku ścieżki musisz zadbać o wszystkie potrzeby swojego leada, a potem klienta.

2. Rozważnie wybieraj drogi dotarcia do klienta

Nie w każdej branży ten sam kanał komunikacji dobrze się sprawdzi. Dlatego dobieraj je z uwzględnieniem specyfiki swojej branży.

3. Bądź cierpliwy

Nawiązanie satysfakcjonującej i owocnej relacji business-to-business często wymaga wielu spotkań i rozmów. Pozwól swojemu klientowi mówić – Twój odbiorca ma być aktywną stroną dialogu, którą będziesz powoli prowadzić przez każdy etap ścieżki zakupowej, uwzględniając zasygnalizowane potrzeby.

4. Ułóż plan

Postępuj zgodnie z następującymi etapami:

• zdefiniowanie klienta (kim jest, w jakiej branży działa, jakie ma potrzeby?),
• wybór kanałów komunikacji,
• testowanie rozwiązań i modyfikacja strategii.

5. Wykorzystaj technologię

Głównymi filarami technologicznymi lejka sprzedażowego w segmencie B2B są m.in.:

• CRM – system zarządzania relacjami,
• Marketing Automation – zestaw narzędzi do usprawnienia masowych działań marketingowych poprzez ich automatyzację,
• ABM – marketing oparty na koncie, czyli dopasowany do poszczególnych klientów,
• Predictive Analytics – analiza predykcyjna, polegająca na wykorzystaniu danych historycznych do przewidywania określonych zdarzeń, trendów czy wyników,
• Lead Scoring – system oceniania leadów pod kątem ich potencjalnej wartości.

6. Content is the king

Marketerzy zgodnie twierdzą, że żadna technologia nie jest w stanie zrekompensować braku odpowiedniej ilości i jakości treści. Content jako najważniejszy czynnik pozyskiwania leadów wskazała zdecydowana większość respondentów badań Demand Metric nad lejkiem sprzedażowym w B2B.

 Warto wiedzieć

Pobierz darmowego e-booka i poznaj inne kanały reklamowe, z których prawdopodobnie jeszcze nie korzystasz!