11.05.2021

Prosty przewodnik po Business Model Canvas

Business Model Canvas

Masz świetny pomysł na biznes, ale nie wiesz, od czego zacząć? Nie idzie Ci pisanie biznesplanu? Wyobraź sobie, że wystarczy tylko jedna kartka papieru, żeby zaprojektować model biznesowy. Z tego artykułu dowiesz się, czym jest szablon modelu biznesowego i jak go wykorzystać w praktyce. Poznaj Business Model Canvas i pobierz 5 canvasów, które odmienią Twój biznes i marketing!

Czym jest Business Model Canvas?

Szablon modelu biznesowego (ang. Business Model Canvas, BMC) to narzędzie, dzięki któremu w łatwy sposób zdefiniujesz, zaprojektujesz i zwizualizujesz idee biznesowe. BMC sprawdza się w każdej firmie, niezależnie od wielkości i branży. Z szablonu korzystają zarówno startupy, jak i duże, międzynarodowe korporacje, takie jak IBM czy Nestlé.

BMC pozwala opisać najważniejsze elementy związane z działalnością organizacji na jednej kartce A4. Przyznasz, że to niewiele w porównaniu z wielostronicowym planem biznesowym. To właśnie prostota i przejrzystość sprawiają, że tak wiele firm sięga po to rozwiązanie.

Twórcą Business Model Canvas jest Alexander Osterwalder. Ten szwajcarski przedsiębiorca przeanalizował działalność firm z przeróżnych branż i na tej podstawie wyodrębnił dziewięć podstawowych elementów każdego biznesu. Są one związane z kluczowymi obszarami działalności biznesowej: klientami, ofertą, infrastrukturą i odpowiednią pozycją finansową.

W praktyce szablon modelu biznesowego to kartka papieru podzielona na dziewięć bloków, które odpowiadają elementom wyodrębnionym przez Osterwaldera. Po wypełnieniu pól będziesz mieć przejrzysty obraz zasad organizacji firmy.

Business Model Canvas

Business Model Canvas: szablon modelu biznesowego krok po kroku

Zobacz, jak wypełnić dziewięć pól szablonu modelu biznesowego. Pamiętaj, żeby zachować poprawną kolejność – wypełniaj bloki od prawej do lewej. Wydrukuj szablon modelu biznesowego na dużym arkuszu i samodzielnie lub z innymi zrób burzę mózgów, a potem przenieś wszystko na kartkę.

Business Model Canvas

Krok 1. Segmenty klientów

Odpowiedz na pytania: Dla kogo powstaje produkt/usługa? Kto może być potencjalnym klientem i dlaczego? Kto będzie w stanie płacić za produkt?

Żadna firma nie przetrwa na rynku, jeśli nie ma klientów. Dlatego to jeden z najważniejszych elementów całej układanki. Wypełniając to pole zastanów się, do jakich grup ludzi i organizacji chcesz dotrzeć.

Żeby lepiej wychodzić naprzeciw potrzebom klientów, zrób segmentację. Zastanów się, jakie wspólne cechy mają konkretne grupy odbiorców (np. wiek, miejsce zamieszkania, zachowania). Możesz zdefiniować jeden lub kilka segmentów o różnej wielkości.

Pamiętaj, że grupę klientów można wyodrębnić jako segment, jeśli jej potrzeby wymagają stworzenia odrębnej oferty i jeśli jej członkowie chcą za nią płacić. Oddzielnym segmentem są też grupy, które wyróżniają się w zakresie struktury rentowności. Jeśli docierasz do różnych grup za pomocą innych kanałów dystrybucji, to też tworzą one wtedy osobny segment.

Krok 2. Propozycja wartości

Odpowiedz na pytania: Jakie problemy klientów chcę rozwiązać? Co ma największe znaczenie dla odbiorców? Co jest dla nich największą wartością? Jaką wartość generuję dla klientów?

Zastanów się, jaką wartość mają Twoje produkty/usługi. Propozycja wartości to coś, co skłoni klienta do wyboru właśnie Twojego produktu, a nie produktów konkurencji. Wartość powinna rozwiązywać problemy konsumenta albo zaspokajać jego potrzeby. To wszystkie korzyści, które oferujesz poszczególnym segmentom klientów.

Propozycją wartości mogą być konkretne korzyści (np. dostawa zamówionego produktu do domu w ten sam dzień) i bardziej ogólne wrażenia i doświadczenia (wygoda zakupów online).

Wartości są najczęściej związane z ceną lub jakością. Wiele firm stara się oferować produkty taniej niż konkurencja, żeby docierać do klientów, którzy podczas zakupów zwracają uwagę przede wszystkim na niskie ceny. Przykładem są tanie linie lotnicze.

Jakość jest wartością, którą swoim klientom oferują m.in. luksusowe hotele, ekskluzywne firmy odzieżowe, producenci wysokiej klasy produktów spożywczych.

Sam fakt korzystania z konkretnej marki też może być wartością dla klienta. Jeżdżenie Lamborghini czy Bugatti świadczy o wysokim statusie majątkowym, tak samo jak noszenie zegarka marki Rolex.

Innym przykładem wartości pożądanej przez konsumentów jest nowość. Niektóre produkty lub usługi zaspokajają potrzeby, o których klienci nawet nie wiedzieli, że istnieją, bo na rynku nie było do tej pory odpowiedniej oferty. W tej grupie znajdziesz wiele firm z branży technologicznej. Jeszcze dwie dekady temu nikt nie myślał o smartfonach, dzisiaj wiele osób nie może bez nich funkcjonować.

Wartością dla klientów może być też design produktu. Świetnie zaprojektowane osiedle mieszkaniowe może skłonić kogoś do zakupu mieszkania. W mniejszej skali: nowoczesny fotel zainteresuje miłośników designerskich mebli.

Krok 3. Kanały

Odpowiedz na pytania: Jak nawiązuję kontakty z klientami? Z jakich kanałów chcę korzystać? Jakie metody najlepiej się sprawdzają? Jakie koszty generują poszczególne kanały?

W tym polu określasz kanały, dzięki którym dostarczysz odbiorcom informacje o swoich produktach lub usługach. Pamiętaj, że wybór kanałów wpływa bezpośrednio na relacje z poszczególnymi segmentami klientów.

W zależności od modelu biznesowego, kanały mogą mieć za zadanie przede wszystkim podnoszenie świadomości odbiorców o produktach lub usługach, które oferuje Twoja firma. Pomagają też klientom wyrabiać sobie opinię na temat Twojej oferty. Kanały umożliwiają konsumentom zakup i mogą zapewniać wsparcie posprzedażowe.

Zastanów się, czy chcesz korzystać z kanałów bezpośrednich (takimi są sprzedawcy w siedzibie firmy czy własny sklep internetowy) czy pośrednich (sklepy partnerskie, hurtownicy). W pierwszym przypadku możesz liczyć na większą marżę, ale taki model generuje też wyższe koszty. Jeśli zdecydujesz się na kanał pośredni, Twoja marża będzie mniejsza, ale za to masz większe możliwości dotarcia do klienta.

Krok 4. Relacje z klientem w Business Model Canvas

Odpowiedz na pytania: Jakich relacji oczekują od mojej firmy klienci? Czy mogę sprostać tym oczekiwaniom? Ile mnie to kosztuje?

To właśnie od tego elementu modelu biznesowego zależy, jakie doświadczenie będzie miał klient w kontakcie z firmą. Czy będzie on zadowolony? W tym polu opisujesz typ relacji, jaki połączy firmę z poszczególnymi segmentami konsumentów. Pomyśl, jaki cel mają spełniać te interakcje. Twojej firmie może np. zależeć przede wszystkim na pozyskaniu nowych lub utrzymaniu obecnych klientów.

Sposób interakcji z odbiorcami powinien współgrać z innymi elementami modelu biznesowego i być dopasowany do branży, w jakiej działa Twoja firma. Zastanawiając się nad wyborem relacji weź też pod uwagę koszty, które generują różne kanały komunikacji.

Firmy mogą postawić na relacje bezpośrednie, wtedy obsługą klienta zajmuje się opiekun lub konsultant. Relacje mogą być też w pełni zautomatyzowane (chatboty, kasy samoobsługowe).

W dobie mediów społecznościowych formy tradycyjnej relacji sprzedawca-klient to często po prostu za mało. Odbiorcy coraz częściej współtworzą wartość oferowaną przez firmę poprzez polecanie, wystawianie opinii i recenzji.

Krok 5. Strumienie przychodów

Odpowiedz na pytania: Za co płacą Twoi klienci teraz i za jaką wartość byliby w stanie zapłacić? W jaki sposób płacą, a jak mogliby płacić? Jaki jest udział danych strumieni przychodów w ogólnych przychodach?

Zastanów się, za co, w jaki sposób i ile klienci będą płacić za Twoje produkty/usługi. W tym bloku wpisujesz, ile środków generuje firma w poszczególnych segmentach rynku. Firma może mieć kilka strumieni przychodów, które będą różnić się mechanizmem cenowym. Przykładowo, za Twoje produkty klienci mogą płacić według ustalonego cennika, możesz też używać stawek, które można negocjować.

Zastanów się też, czy klienci mają płacić jednorazowo za produkt czy może chcesz wprowadzić opłatę abonamentową. Jeden produkt może generować przychód w różnych formach.

Jeśli chcesz określić zyski firmy, pamiętaj, że trzeba odjąć koszty od przychodów.

Krok 6. Kluczowe zasoby

Odpowiedz na pytania: Jakich zasobów wymaga propozycja wartości firmy? Jakie zasoby są potrzebne do prawidłowego funkcjonowania kanałów dystrybucji? Jakich zasobów wymagają relacje z klientami? 

W tej części wskazujesz wszystkie zasoby, które są potrzebne do wytworzenia produktu, dotarcia do klienta i generowania przychodów. Do kluczowych zasobów należą zasoby fizyczne (np. sprzęt, samochody, maszyny, magazyny) finansowe (pieniądze potrzebne do wyprodukowania wartości dla klienta), intelektualne (prawa autorskie, patenty) i ludzkie (kapitał ludzki).

W zależności od wybranego modelu biznesowego firma może te zasoby mieć na własność lub dzierżawić. Mogą też być one własnością kluczowego partnera, który ci ich użycza.

Krok 7. Kluczowe działania

Odpowiedz na pytania: Jakie działania muszę podjąć, aby zapewnić przychody? Co muszę zrobić, żeby nawiązać i utrzymać relacje z klientami? Jakich czynności wymagają kanały dystrybucji? Jakich najważniejszych działań wymaga propozycja wartości?

Wiesz już, jakie zasoby są niezbędne do produkcji i obsługi klienta. Teraz czas na określenie, jakie czynności są potrzebne, żeby generować przychody i nawiązywać i utrzymywać relacje z klientami. Zastanów się, co musi robić firma, żeby sprawnie funkcjonować w ramach wybranego modelu. Kluczowe działania różnią się w zależności od profilu przedsiębiorstwa.

Dla niektórych firm takim działaniem będzie sama produkcja, czyli wytwarzanie i dostarczanie towarów. Dla innych kluczową czynnością będzie rozwiązywanie problemów klienta. Prowadzenie platformy lub sieci to z kolei działanie, które będzie kluczowe dla firm oferujących niematerialne produkty, takie jak usługi internetowe.

Krok 8. Kluczowi partnerzy

Odpowiedz na pytania: Kto jest moim kluczowym dostawcą? Kto jest moim najważniejszym partnerem biznesowym? Jakie produkty i usługi dostarczają mi partnerzy?

W tym polu określ wszystkich dostawców, wykonawców, współpracowników, od których jest uzależniona działalność firmy. Zastanów się, jakie korzyści daje Ci partnerstwo z innymi organizacjami. Dzięki współpracy możesz zyskać dostęp do pewnych zasobów, zminimalizować ryzyko związane z prowadzeniem działalności czy też zmniejszyć koszty generowane przez firmę.

Określ też, jaki rodzaj partnerstwa jest najlepszy dla Twojej firmy. Jedną z najczęstszych form jest relacja pomiędzy dostawcą a nabywcą. Możesz też współpracować w szerszym zakresie z przedsiębiorstwem, które nie jest dla ciebie konkurencją, ale możesz też zdecydować się na partnerstwo strategiczne z konkurentem.

Krok 9. Struktura kosztów

Odpowiedz na pytania: Jakie działania firmy wymagają największych nakładów finansowych? Co generuje największe koszty? Jakie kluczowe zasoby kosztują najwięcej?

Nie bez powodu ten element znalazł się na końcu – nie określisz kosztów bez wcześniejszej analizy zasobów, działania i partnerów firmy. W modelach biznesowych struktury kosztów mogą być skoncentrowane na kosztach albo na wartości. W pierwszym przypadku firmy będą dążyć do tego, żeby obniżać koszty wszędzie tam, gdzie się da. Dobrym przykładem są tanie linie lotnicze czy dyskonty spożywcze.

Z kolei firmy realizujące model biznesowy ze strukturą kosztów opartych na wartościach skupiają się bardziej na zapewnianiu klientom wartości na odpowiednim poziomie, na przykład luksusowe hotele. Wiele firm korzysta też z pośrednich modeli.  

Business Model Canvas – proste rozwiązanie, wiele zalet 

Wiesz już, jak uzupełnić szablon modelu biznesowego. Nie wiesz jednak do końca, dlaczego warto z niego korzystać? To proste: BMC ma wiele zalet. Poznaj te najważniejsze:

  • wszystkie najważniejsze informacje o firmie znajdują się na jednej kartce papieru
  • możesz łatwo modyfikować poszczególne pola i dzięki temu testować różne modele biznesowe
  • BMC to świetne źródło informacji dla interesariuszy – zamiast wielostronicowych raportów dostają przejrzysty dokument
  • możesz łatwo wskazać na słabsze strony modelu i szybko je poprawić
  • jasno zdefiniowane kluczowe elementy modelu biznesowego pozwalają uniknąć wielu błędów
  • szablon modelu biznesowego pomaga Ci podejmować ważne decyzje i zarządzać procesami
  • BMC w założeniu skupia się na klientach i ich potrzebach. Pozwala Ci to stworzyć dopasowaną ofertę, która będzie odpowiadać oczekiwaniom odbiorców

Value Proposition Canvas – przydatny dodatek

Z perspektywy sprzedaży to dwa pierwsze pola szablonu modelu biznesowego, Segmenty klientów i Propozycja Wartości, odgrywają kluczową rolę w modelu biznesowym. Jeśli dowiesz się, kim są i czego potrzebują Twoi klienci, będziesz w stanie dostarczyć im realną wartość. Dlatego Alex Osterwalder zaprojektował dodatkowe narzędzie, które pozwala Ci lepiej zrozumieć swoje grupy docelowe. Poznaj Value Proposition Canvas (VPC).

Model Value Proposition Canvas wygląda tak:

Value Proposition Canvas

Po prawej stronie wpisujesz cechy swoich klientów. Lewa strona służy do określenia propozycji wartości. Model uzupełniaj zawsze od prawej.

Zadania

Zastanów się, czym na co dzień zajmuje się Twój klient. Postaraj się dowiedzieć, jak wygląda jego dzień, gdzie pracuje, co robi po pracy, jakie ma hobby. Skup się zwłaszcza na obszarach, które dotyczą problemów, które za pomocą swojej oferty planujesz rozwiązać.

Bóle klienta

Pomyśl, na jakie przeszkody i wyzwania trafia klient, gdy chce realizować zadania. Postaraj sobie wyobrazić, jakie negatywne emocje może odczuwać, co jest dla niego trudne, czego woli unikać. Czy boi się utraty stabilności finansowej? Czy może bardziej obawia się utraty statusu społecznego? Dowiedz się też, kiedy klient myśli, że coś jest „zbyt kosztowne”: gdy ma zbyt wysoką cenę, wymaga za dużo wysiłku czy może zabiera zbyt dużo czasu?

Korzyści klienta

W tym polu wypisujesz korzyści, jakie wynikają z realizowania zadań. Takimi korzyściami są pozytywne emocje, zyski, oszczędność. O czym marzą Twoi klienci? Co ułatwia im codzienne funkcjonowanie? Czy są to niższe ceny czy może lepsza funkcjonalność produktów? Zastanów się też, jakich korzyści szukają klienci, co ich uszczęśliwia i co w ich odczuciu sprawia, że życie ma lepszą jakość. Wybierz kilka kluczowych korzyści.

Czas na lewą stroną modelu. Pomoże Ci ona dokładnie określić propozycję wartości, opartą na poniższych aspektach:

Uśmierzanie bólu: jak Twój produkt lub usługa może pomóc klientowi w eliminowaniu bólu? Czy Twoja oferta może pomóc klientom w pokonywaniu trudności, z jakimi się na co dzień mierzą? A może proponowany przez Ciebie produkt sprawia, że klient pozbędzie się negatywnych emocji?   

Tworzenie korzyści: zastanów się dokładnie, jakie korzyści chcesz oferować klientom. W jaki sposób mogą one przydać się odbiorcom, jakie pozytywne emocje mogą wywołać, czy będą dostarczać wrażeń i emocji? Może będą dostarczać społecznych benefitów albo sprawią, że konsumenci będą oszczędzać pieniądze?

Produkty i usługi: zdefiniuj, jakie konkretne rozwiązanie chcesz oferować odbiorcom. Określ, czy ma być to produkt czy usługa.

Business Model Canvas to nie koniec – pokaż, co Cię wyróżnia

Dzięki Value Proposition Canvas określisz, co tak naprawdę zyska klient, jeśli skorzysta z Twojej oferty. Żeby jeszcze bardziej zwiększyć szanse na to, że konsument wybierze właśnie Twój produkt stwórz Unique Selling Proposition (USP), czyli unikalną propozycję sprzedaży.

To statement, który jasno wskazuje, czym Twoja marka i produkty różnią się od konkurencji. USP to jedna, jedyna cecha, która sprawia, że Twoja oferta jest lepsza od innych.

Przykłady USP: WooCommerce wyróżnia się tym, że jest najbardziej konfigurowalną platformą do budowania biznesu online. Turkish Airlines podkreśla, że lata do większości krajów na świecie. IKEA oferuje przystępne i dobre jakościowo meble, które można złożyć samodzielnie. 

Jak stworzyć USP?

  1. Zrób listę potencjalnych cech wyróżniających Twoją ofertę. Wskaż precyzyjnie, co wyróżnia Cię na tle konkurencji. Pamiętaj, że produkty z tej samej kategorii mogą mieć bardzo różne USP. Przykładowo, Ryanair stawia na tanie bilety, z kolei Qatar Airways wyróżnia się świetną obsługą w pierwszej klasie.
  2. Określ, jakie firmy są Twoją konkurencją i jakie mają USP. Szukaj luk, które możesz potencjalnie zagospodarować.
  3. Zastanów się, czy charakterystyczne cechy Twojego produktu są w stanie odpowiedzieć na potrzeby klientów, które nie są jeszcze zaspokojone. Pomyśl, czy Twoja oferta rozwiązuje jakieś problemy, które jeszcze nie zostały zaadresowane przez konkurencję.
  4. Zbierz wszystkie dane i na ich podstawie zidentyfikuj silne USP.

Jeśli wydobędziesz tę jedną, jedyną cechę, która Cię wyróżnia i umiejętnie będziesz ją komunikować, zyskasz ogromną przewagę nad konkurencją.

Nie ważne, czy dopiero zakładasz firmę, czy jesteś doświadczonym przedsiębiorcą. Pod ręką masz proste, przydatne narzędzia, które pomagają tworzyć innowacyjne idee biznesowe. Każda z metod przekierowuje Twoją uwagę na klienta – a to podstawa do stworzenia oferty, która odniesie sukces na rynku.

Business Model Canvas

Źródła: A. Osterwalder, Y. Pigneur, Tworzenie Modeli Biznesowych: Podręcznik Wizjonera, Wydawnictwo Helion, 2012

Podobne artykuły

Zapisz się na GreenLetter