23.02.2021

Najważniejsze błędy na stronach zbierających leady – Performance Marketing

Jak ocenić, czy prowadzona przez Ciebie kampania była skuteczna? Jak zweryfikować proces i jakie pytania zadać sobie, kiedy opracowujesz strategię, a później ewaluujesz efekty? Z tego wpisu dowiesz się, na co zwracać uwagę przy planowaniu działań reklamowych i jak ustrzec się przed najpopularniejszymi błędami.

Błędnie skonfigurowana analityka 

Decyzje, dotyczące działań online, podejmujemy najczęściej na podstawie twardych danych. Analizujemy, ile leadów otrzymaliśmy lub ile osób dotarło do konkretnego punktu w lejku sprzedażowym. Żeby decyzje podejmować zgodnie ze stanem rzeczywistym, sprawdźmy, czy dane, które analizujemy, są kompletne i poprawne. 

Kluczowe elementy do sprawdzenia: 

  • Czy cała domena i subdomeny są objęte analityką? 
  • Czy każdy skonfigurowany cel jest poprawnie liczony (np. zwroty do e-commerce)? 
  • Czy nie mamy kodów/plug-inów, które blokują uruchomienie kodów analitycznych na naszych podstronach?

Brak skonfigurowanych celów kampanii 

Zanim zaczniemy wydawać pieniądze, dowiedzmy się, jakie cele chcemy osiągnąć. Co jest dla nas najważniejsze (np. sprzedaż), a jakie efekty możemy traktować jako dodatkowe (np. zapis do newslettera). Brak sformułowanych celów, a tym samym skonfigurowanej analityki do ich mierzenia, powoduje, że realizujemy kampanie, nie mając możliwości poprawiania jej wyników. Nie jesteśmy w stanie decydować o alokacji budżetów, rozwijaniu dodatkowych funkcji na stronie www lub zmianie oferty. 

Brak tagowania źródeł (UTM) 

Większość marketerów przekonała się, jak dużo informacji możemy uzyskać, tagując źródła naszego ruchu na www. Dzięki UTM wiemy, skąd przyszedł dany użytkownik. Możemy więc ocenić efektywność, np. porównać Facebooka do Instagrama i zobaczyć, ile leadów uzyskaliśmy, korzystając z kreacji A, a ile z kreacji B. 

Wyciąganie wniosków na podstawie błędnie dobranych wskaźników 

Dla ułatwienia podejmowania decyzji, organizacje bardzo często wprowadzają jeden wskaźnik, który ma pokazywać efektywność wydawanych budżetów. Zwykle jest nim po prostu sprzedaż lub pozostawienie leada – wtedy na przykład alokacja budżetu na YouTube i Google Search jest rozpatrywana na podstawie tego samego indeksu. Prowadzi to do absurdalnych wniosków, że koszt konwersji w Google Search wynosi 10 zł, natomiast na YouTube’ie 250 zł, więc należy całkowicie zrezygnować z tego drugiego kanału. Wskaźniki powinny upraszczać podejmowanie decyzji, ale stanie się tak tylko wtedy, kiedy mają one odpowiednią wartość poznawczą. W podanym przykładzie porównujemy jednym wskaźnikiem dwie zupełnie inne rzeczy. 

Wyłączanie kampanii bez wcześniejszych prób optymalizacji 

Wyobraź sobie, że działamy z reklamami na Facebooku już drugi tydzień i okazuje się, że całość działań ma niższy ROAS niż ten założony przed startem. Decyzja zarządu to wyłączenie kampanii. Widzimy jednak, że tylko 3 z 10 grup docelowych na Facebooku były nierentowne, a dodatkowo zauważyliśmy, że kreacje ze zwierzętami mają dużo wyższy ROAS niż kreacje z innymi grafikami. Ta wiedza pozwoliłaby nam w przyszłym tygodniu sprawić, że kampania po optymalizacji stanie się rentowna. Niestety zarząd już podjął decyzję, nie dając szansy na zmianę. To optymalizacja, a nie szczęśliwy traf, sprawia, że kampanie osiągają coraz lepsze wyniki. 

Wysokie koszty stałe uruchomienia kampanii – dużo kreacji, dużo źródeł 

Liczba źródeł i kreacji, wykorzystywanych w kampanii, powinna iść w parze z wysokością całego budżetu. To nie koszty stałe generują nam wyniki, dlatego nie warto ich rozdmuchiwać. Realizując po 500 zł budżetu w 10 miejscach, wydamy 5000 zł, ale nie zbierzemy żadnych jakościowych danych o efektywności każdego ze źródeł. 

Budżet mediowy w stosunku do budżetu całej kampanii stanowi mniej niż 75% 

Mając 20 najlepszych kreacji, które kosztowały nas 20 000 zł, nie osiągniemy wybitnych wyników z budżetem mediowym na poziomie 40 000 zł. Żeby zarobić na same koszty kreacji, musimy z każdej złotówki budżetu mediowego wygenerować 0,5 zł sprzedaży. W momencie, kiedy kreacje zrobimy za 5000 zł, a na budżet mediowy przeznaczymy 55 000 zł, pokrycie kosztów kreacji stanowi mniej niż 10 groszy na każdą wydaną w mediach złotówkę. O ile prostsze będzie wtedy osiągnięcie znaczącego zwrotu! Dobrą praktyką jest, żeby nie przekraczać 25% budżetu na koszty inne niż zakup mediów. 

Porównywanie efektywności, które realizują zupełnie inne cele 

Planując każde źródło kampanii, zastanówmy się jaki efekt ma ono zrealizować (co będzie KPI). Zupełnie inny cel ma kampania produktowa w wyszukiwarce (PLA), a inny na przykład współpraca z zasięgową influencerką. Marketerzy często konfrontują skrajne źródła, używając jednego parametru (jaki był koszt sprzedaży). Porównanie efektywności w/w źródeł nie ma w takim przypadku najmniejszego sensu. Kampanie PLA warto zderzyć z wynikami reklam np. na Allegro, a współpracę z influencerką do programu ambasadorskiego. 

Zamykanie możliwości kontaktu, których nie potrafimy zmierzyć 

Często marketerzy, przerzucając odpowiedzialność na podwykonawców, budują stronę, na której można zostawić kontakt. Blokują za to możliwość rozmowy na live chacie lub przez telefon, bo dużo trudniej jest podsumować te źródła i rozliczyć podwykonawców z efektów. Odrzuca się tym samym, w zależności od branży, 30-90% konwersji. 

Brak weryfikacji jakości kontaktów 

Bardzo częstą praktyką wśród firm jest analizowanie wyników tylko pod kątem ilościowym. To prowadzi do sytuacji, w której np. kanał B jest wyrzucany z kolejnego planu, bo uzyskał 100 leadów po 15 zł, natomiast kanał A zebrał ich 100 – każdy po 10 zł. Na pierwszy rzut oka wydaje się to rozsądne. Jeżeli jednak poprosimy o raport z Call Center, okaże się, że kanał A generuje bardzo dużo kontaktów do osób całkowicie niezainteresowanych naszą usługą. Podsumowaliśmy tylko leady jakościowe (tzw. sprzedażowe) i okazało się, że kanał B ma ich aż 90. 

Nie rozszerzasz kampanii, bo rosną koszty jednostkowe konwersji 

Krzywa kosztu pozyskania każdej kolejnej konwersji najczęściej ma wygląd odwróconej paraboli. Pierwsze konwersje są droższe niż kolejne, co jest efektem optymalizacji działań, natomiast w pewnym momencie dochodzimy do miejsca, gdzie optymalizacja kampanii nie obniża kosztów jednostkowych konwersji, a zmniejszająca się ilość potencjalnych klientów powoduje wzrost kosztów pozyskania każdej kolejnej konwersji. Np. sprzedając iPhony w pierwszej kolejności trafimy do fanów marki, których łatwo namówić na zakup nowego modelu. Jednak w którymś momencie większość fanów iPhone’a będzie już go miała, a wtedy musimy szukać klientów wśród osób, które do tej pory korzystały z Huawei lub Samsunga. Musimy włożyć dużo więcej energii i pieniędzy, żeby ich przekonać do zakupu iPhone’a, ale ta grupa jest kilkukrotnie większa niż grupa fanów smartphona z jabłkiem. Koszt konwersji rośnie nam na przykład z 5 do 15 zł, ale to wcale nie musi oznaczać, że kampania ma się gorzej. Rozszerzyliśmy kampanie i sprzedajemy 5 razy więcej produktów, a zysk netto jest dużo większy, jedynie koszt jednostkowy pozyskania klienta jest wyższy. Pamiętajmy natomiast o uzyskaniu pozytywnego ROI z każdej kolejnej transakcji. 

Nie korzystasz ze wskaźnika LTV 

Duża część branż ma koszt pozyskania klienta wyższy niż wartość jego pierwszych zakupów. Tak jest np. przy wszystkich sprzedażach w modelu subskrypcji, food delivery, itp. To nie oznacza, że nie opłaca się pozyskać tego klienta. W krótkim terminie musimy liczyć się z wartością ujemną, natomiast w perspektywie roku będzie zupełnie inaczej. Użytkownik wróci do nas na zakupy jeszcze 10-12 razy i okaże się, że jest bardzo rentownym klientem, a koszty jego pozyskania, zwróciły się już wielokrotnie. Kluczowa jest jego właśnie powracalność. 

Przerzucenie ryzyka biznesowego na agencję, wydawców zewnętrznych 

Przerzucenie odpowiedzialności biznesowej na partnerów zewnętrznych nie jest dobrym rozwiązaniem. Przykład: rozliczasz się z klientem procentowo od sprzedaży w Google Ads. Pierwsze, co robi agencja, to ustawia kampanie brandowe (kampanie realizowane na frazy powiązane z nazwą marki, do użytkowników, którzy najczęściej powracają zrobić kolejne zakupy), na których wydatki są praktycznie zerowe, a zysk od sprzedaży jest pewny. Pozostałe reklamy są ustawiane w ograniczonym zakresie, bo przecież agencja woli zarobić mniej, niż ryzykować, że w ogóle dołoży do tej współpracy. To powoduje, że dryfujesz w złudzeniu, w którym dobrze kierujesz działaniami i masz pewny dochód, a tak naprawdę tracisz gigantyczny potencjał. Tutaj możesz być prawdziwym kapitalistą i pilnować wzrostu swojej sprzedaży – nikt nie zrobi tego lepiej niż ty. 

Nie korzystasz z kanałów, które rozszerzają zasięg kampanii 

Jak często, prowadząc swój biznes, korzystasz z kanałów, które nie przekładają się wprost na zysk? Najwięksi gracze na rynku dbają przede wszystkim o rozszerzenie zasięgu kampanii, bo w długim terminie tylko ta metoda pozwoli utrzymać wzrost sprzedaży. Tak działa np. Glovo, nie skupiając się na źródłach, które powodują natychmiastową konwersję. 19 Dzięki rozszerzeniu zasięgu w długiej perspektywie Glovo buduje gigantyczne grono klientów, którzy wcześniej w ogóle nie korzystali z podobnych usług. Testuj np. Youtube’a, testuj współpracę z influencerami czy reklamy mobilne i zbuduj drivera długoterminowych wzrostów. 

Skupienie na wynikach krótkoterminowych 

Pracujesz dziś z myślą o tym, co będzie jutro? Za późno. Dzisiaj warto wiedzieć, co chcemy osiągnąć za pół roku i rok. To, jaką sprzedaż chcesz mieć za 12 miesięcy, musi mieć odzwierciedlenie w tym, jak twoje działania wyglądają teraz. Zaplanuj zmiany, które pozwalają uniknąć frustracji i zastojów. Odświeżenie sklepu w kolejnym kwartale? Już powinno być dopięte na ostatni guzik. 

Brak jednego narzędzia analitycznego 

Wydaje się to bardzo proste, ale wciąż wielu marketerów tworzy jeden raport, korzystając z kilku różnych narzędzi z danymi. Każde z nich inaczej definiuje te same statystyki i parametry, co prowadzi do błędnych analiz i porównań. Uprość sobie pracę i skonfiguruj JEDNO narzędzie do analizowania danych, które nie musi być płatne. Na początek wystarczy dobrze ustawiony Google Analytics, który dokładnie mierzy dane ze strony www. Kiedy biznes będzie rósł, pomyśl o wdrożeniu data management platform. 

Testujesz więcej niż jedną zmiany na raz 

Bardzo modnym tematem są testy A/B. Ciągle słyszymy, że aby podnosić jakość kampanii, należy wciąż testować. Dopowiadamy: testować trzeba mądrze. Marketerzy często zamiast testu A/B tworzą np. zupełnie dwie różne grafiki. Na jednej kreacji jest kobieta i dłuższy tekst oraz CTA “KUP TERAZ”, a na drugiej mężczyzna z krótkim copy i CTA “SPRAWDŹ”. Wyciągnięty wniosek: grafika z mężczyzną nie działa, krótkie copy nie działa i CTA “Sprawdź” też nie działa. To przykład tego, czym nie jest test A/B. W teście A/B porównujemy JEDNĄ zmienną. Po trzech prawidłowych zestawieniach wiemy, że lepiej zadziała grafika z kobietą, ale z krótkim copy i CTA “SPRAWDŹ”.

Podobne artykuły

Zapisz się na GreenLetter

Quisque lectus mauris, suscipit sed mauris ut, consectetur maximus ex. Nulla vitae accumsan arcu. Vivamus tempor libero a tortor sodales,