Marketing na TikToku: targetowanie, formaty reklamowe, mierzenie konwersji

TikTok odgrywa coraz istotniejszą rolę w marketingu online. Platforma oferuje zaawansowane możliwości targetowania i atrakcyjne formaty reklamowe. Wyjaśniamy, na czym polega potencjał tej aplikacji i jak go wykorzystać.

TikTok to jedna z najszybciej rosnących platform społecznościowych na świecie. Aplikacja stworzona w 2016 r. przez chińską firmę ByteDance zaproponowała nowy sposób konsumpcji treści wideo w postaci krótkich, dynamicznych filmów. Zanim format został podchwycony przez konkurencję (youtube’owe Shortsy oraz facebookowe i instagramowe Reelsy), TikTok był już rynkową potęgą z własną grupą zaangażowanych użytkowników. 

Popularność serwisu przekłada się na jego potencjał reklamowy. Firmy coraz częściej uwzględniają tę aplikację w swoich strategiach marketingowych, ponieważ oferuje ona duże możliwości dotarcia do młodszych grup odbiorców. Zapewnia też spory wybór formatów reklamowych, pozwala na precyzyjne targetowanie i oferuje zaawansowane narzędzia do mierzenia skuteczności kampanii.

TikTok w liczbach

Z TikToka korzysta już ponad miliard osób na świecie, z czego ok. 150 milionów w Stanach Zjednoczonych. W Polsce, jak wynika z niedawnych badań Mediapanel, platforma przyciągnęła w lipcu 13,58 miliona użytkowników – każdego średnio na 18 godzin, 49 minut i 7 sekund.

Serwis wypada świetnie również pod względem zdolności angażowania odbiorców. Średni czas spędzany przez użytkowników w aplikacji przekracza 50 minut dziennie. Dla porównania w przypadku Instagrama i Facebooka wynosi on ok. 30 minut. 

Znamienne są także dane demograficzne. Szczególną popularnością TikTok cieszy się wśród młodszych pokoleń – zarówno zetek, jak i milenialsów. W USA z serwisu korzysta prawie 80 proc. przedstawicieli pokolenia Z. 

Użytkownicy TikToka stawiają przede wszystkim na zabawę. Według polskiego oddziału serwisu 61 proc. userów odwiedza aplikację w poszukiwaniu rozrywki, a 63 proc. – by poprawić sobie nastrój. Serwis ma również walor edukacyjny. Chęcią odkrywania kieruje się 43 proc. użytkowników, a takie hasztagi, jak #EduTok, #science czy #TikToktaughtMe notują dziesiątki miliardów wyświetleń.

Popularność TikToka przekłada się szybki wzrost udziałów platformy w rynku reklamy cyfrowej. W 2020 r. były one szacowane na 0,3 proc., a w roku bieżącym mają sięgnąć 2,7 proc. 

W kontekście powyższych danych wydaje się oczywiste, że reklamodawcy powinni traktować ten serwis bardzo poważnie i rozważyć uwzględnienie go w swoim media mixie.

Kryteria i techniki targetowania reklamowego na TikToku

Marketingowa platforma TikToka nazywa się TikTok for Business. Jej sercem jest TikTok Ads Manager – narzędzie do zarządzania kampaniami reklamowymi. Jak przystało na globalny serwis społecznościowy, TikTok oferuje zaawansowane możliwości kierowania reklam do grup docelowych. Platforma określa je jako wymiary targetowania i szczegółowo opisuje je na swojej stronie. Oto ich pełna lista z krótką charakterystyką.

Grupa odbiorców

Wymiar pozwala na uwzględnienie lub wykluczenie grup podobnych lub niestandardowych odbiorców, utworzonych w oparciu o plik klienta (listę potencjalnych lub istniejących klientów, dla której TikTok wyszukuje na platformie użytkowników odpowiadających podanym identyfikatorom), zaangażowanie, aktywność w aplikacji i inne parametry.

Dane demograficzne i geotargetowanie

Wymiar obejmuje takie parametry, jak płeć, wiek (zgodnie z dostępnymi przedziałami), lokalizacja, język, przychód gospodarstwa domowego (dotyczy tylko USA) i siła nabywcza (określana na podstawie zachowań użytkowników podczas dokonywania przez nich zakupów za pośrednictwem reklam na TikToku).

Jeśli natomiast chodzi o geotargetowanie, to musimy nastawić się na znacznie bardziej ograniczone możliwości, niż w przypadku innych systemów reklamowych. Na ten moment TikTok pozwala na wybór województw, bez możliwości ograniczenia do mniejszych obszarów czy konkretnych miast (z kilkoma wyjątkami). 

Zainteresowania i zachowania

Zgodnie z nazwą mieszczą się w nim zachowania i zainteresowania, a także zamiar dokonania zakupu i hashtagi. Tiktokowy manager reklam uwzględnia tu częstotliwość interakcji użytkowników z określonymi tematami, zainteresowanie danymi produktami lub usługami, zachowania w aplikacji (obejrzenie, polubienie, udostępnienie itd.) i wykorzystanie hashtagów.

Urządzenie

Pod ten wymiar podpadają takie parametry, jak standard połączenia sieciowego (Wi-Fi, 2G, 3G, 4G, 5G), system operacyjny i jego wersja, model i cena urządzenia, operator telefonii komórkowej i dostawca usług internetowych.

Inteligentne targetowanie

To funkcja rozszerzania początkowych ustawień targetowania w przypadku, gdy są one niewystarczające do skutecznego dotarcia do grupy docelowej. 

TikTok Ads Manager umożliwia też wybranie wielu grup odbiorców na podstawie powyższych parametrów.

Ponadto platforma oferuje szereg rozwiązań pomagających markom docierać do odpowiednich grup docelowych i optymalizować kampanie reklamowe. Są to m.in.:

• rekomendacje dotyczące targetowania, które ułatwiają identyfikację właściwych grup odbiorców reklam,
• Custom Audience Enhancement – funkcja umożliwiająca dotarcie do odbiorców podobnych do istniejącej niestandardowej grupy docelowej (algorytmy TikToka identyfikują cechy i zachowania „customowej” grupy i wyszukują na ich podstawie nowych użytkowników o podobnych parametrach),
• Audience Size Estimation Overview – narzędzie, które pomaga reklamodawcom oszacować wielkość potencjalnej grupy odbiorców, ułatwiając planowanie kampanii,
• Smart Targeting – rozwiązanie pozwalające na zwiększenie skuteczności kampanii przez inteligentne dopasowanie odbiorców spoza zdefiniowanych grup.

Kategorie i formaty reklamowe na TikToku

Oferta reklamowa TikToka jest bardzo bogata. Platforma wymienia na swojej stronie kilkanaście formatów reklamowych przypisanych do pięciu bardziej ogólnych kategorii.

In-feed video (filmy na kanale)

To najpopularniejszy typ reklamy na TikToku. In-feed ads są zaprojektowane tak, by wyglądały i działały jak organiczne treści, co zwiększa ich atrakcyjność i zaangażowanie użytkownika. Oferta in-feed video obejmuje kilka formatów, m.in.:

TopView

Reklama wyświetlana jest po uruchomieniu TikToka przez użytkownika – przez trzy sekundy w wersji pełnoekranowej, a następnie w formie standardowego filmu na kanale z ikonami i elementami interakcji. Dopuszczalna długość nagrania do od 5 do 60 sekund, jednak serwis zaleca trzymać się przedziału 9–15 sekund. Według TikToka użytkownicy serwisu są o „1,5 raza bardziej skłonni zapamiętać markę pokazaną w TopView niż w innych rodzajach reklam”. Platforma przywołuje też badanie Kantar, z którego wynika, że 70 proc. użytkowników chętniej udostępnia treści na temat marek, które odkrywa w TopView, niż te, z którymi ma kontakt w innych formatach.

TopFeed

TopFeed to funkcja w kampaniach zasięgowych, która pozwala na umieszczenie reklamy w pierwszym slocie reklamowym dla reklam in-feed wyświetlających się w strumieniu użytkowników. Format nie jest ogólnodostępny. Skorzystanie z TopFeed wymaga bezpośrednich ustaleń z przedstawicielem handlowym TikToka.

Spark ads

To format, który pozwala na wykorzystanie w kampanii organicznych postów – zarówno tych opublikowanych przez samą markę, jak i należących do innych twórców (oczywiście za ich zgodą). Wszystkie komentarze, udostępnienia, lajki i „foloły” wygenerowane przez kampanię zostają przypisane do postów organicznych. Spark Ads pozwalają na zwiększenie autentyczności kampanii, a w efekcie sprzyjają rozwijaniu zaufania do marki.  

TikTok Pulse

TikTok Pulse pozwala markom na zamieszczanie reklam obok najpopularniejszych publikacji na platformie. Klienci mogą wybierać treści, które odpowiadają ich celom reklamowym, w tym te od wydawców premium. TikTok Pulse to cały pakiet reklamowy zapewniający markom możliwość optymalizacji kampanii. Przykładowo w opcji Max Pulse format zapewnia emisję reklam obok 4 proc. najpopularniejszych treści na platformie na podstawie systemu oceny Pulse Score.

Non-feed placement (reklamy poza feedem)

Non-feed placement to kategoria formatów obejmująca treści wyświetlane poza feedem użytkowników. Są to reklamy umieszczane w innych częściach aplikacji lub na stronach partnerskich. Reklamy non-feed mogą być wykorzystywane zarówno do promowania konkretnych produktów i usług, jak i do nawiązywania relacji z potencjalnymi klientami czy budowania wizerunku marki. Pozwalają też firmom na wyjście poza bezpośrednie środowisko TikToka. 

Tak jest w przypadku oferty Pangle i globalnego pakietu aplikacji (global app bundle), które umożliwiają markom emisję reklam w sieci reklamowej TikToka lub nowych aplikacjach ByteDance. Na razie nie są to jednak rozwiązania dostosowane do polskiego rynku. Z kolei messaging ads, czyli reklamy w komunikatorach, to format obiecujący, ale wciąż będący w fazie testów.

Obecnie kategoria non-feed placement sprowadza się de facto do jednego rozwiązania: search ads, czyli reklam w wyszukiwarce. Jak sugeruje nazwa, pozwalają one markom na publikację reklam na tiktokowej stronie z wynikami wyszukiwania. W efekcie firmy mogą dotrzeć do użytkowników wyszukujących haseł związanych z oferowanymi przez nie produktami lub usługami. Reklamy w formacie search ads oznaczone są jako treści sponsorowane.

In-feed interactive (reklamy interaktywne)

To zaawansowane formaty reklam publikowanych w feedzie użytkowników. Reklamy interaktywne mają na celu zwiększenie zaangażowania odbiorców i zachęcenie ich do interakcji. W tej kategorii dostępne są dwa formaty:

Playable ads (reklamy grywalne)

Reklamy grywalne to interaktywne treści wideo. Zachęcają one użytkowników do uruchomienia trybu pełnoekranowego i wejścia w interakcję z reklamą za pomocą dostępnych funkcji i przycisków. Celem jest zachęcenie użytkownika do ściągnięcia reklamowanej aplikacji. Format przeznaczony jest przede wszystkim dla branży gamingowej, ale TikTok poleca go również markom z innych branż multimedialnych. 

Carousel ads (reklamy karuzelowe)

Format pozwala reklamodawcom na tworzenie karuzel złożonych z minimum dwóch a maksymalnie 35 obrazów. Użytkownicy mogą swobodnie przesuwać grafiki i zapoznawać się z ich zawartością w odpowiednim dla nich tempie. Karuzele świetnie sprawdzają się w promocji produktów, ale nadają się również do generowania leadów i promocji apek.

Interactive enhancements (interaktywne udoskonalenia)

Interaktywne udoskonalenia pozwalają markom na dodawanie interaktywnych elementów do ich kampanii reklamowych, by zachęcić użytkowników do większego zaangażowania. Kategoria obejmuje dwa formaty:

Interaktywne dodatki

TikTok oferuje standardowe dodatki dostosowane do celów marketingowych na niższym etapie lejka i dodatki premium wspomagające budowanie świadomości marki i rozwijanie jej społeczności. Te pierwsze obejmują kilka rodzajów naklejek oraz karty wyświetlania i pobierania. Te drugie to m.in. gesty, super polubienia, wyskakujące elementy z linkiem do strony docelowej itp.

Efekt marki

Ten format pozwala markom na tworzenie własnych efektów zgodnie ze specyfikacjami projektowymi TikToka. W ten sposób firmy mogą się wyróżnić na tle konkurencji dzięki unikalnym interaktywnym kreacjom.

Industry ad solutions (rozwiązania reklamowe dedykowane dla branż)

Industry ad solutions to rozwiązania reklamowe przeznaczone dla konkretnych branż. TikTok obecnie oferuje dwa produkty w tej kategorii: Showtimes (godziny seansów) i E-commerce (Handel TikTok, wcześniej funkcjonujący pod nazwą TikTok Shopping). Pierwszy przeznaczony jest dla studiów filmowych i nie jest dostępny w Polsce. Drugi to zestaw funkcji i narzędzi umożliwiających markom sprzedaż produktów w filmach na TikToku i nawiązywanie kontaktu z klientami. 

Warto podkreślić, że marki mogą wykorzystywać TikToka do tworzenia własnych, innowacyjnych kampanii, wspieranych przez domyślne lub customowe narzędzia platformy. Przykładem pomysłowego wykorzystania aplikacji są tzw. branded hashtag challenges. Są to kampanie opatrzone hashtagiem nawiązującym do brandu lub oferty danej marki, które zapraszają użytkowników do wykonywania określonych zadań i tworzenia własnych treści. Tego typu kreacje realizowały m.in. takie marki, jak Samsung (#GalaxyA), Guess (#InMyDenim), BMW (#THE1Challenge) czy E.L.F. Cosmetics (#EyesLipsFace)

Mierzenie skuteczności kampanii reklamowych na TikToku

Kluczową zaletą emisji reklam w social mediach jest mierzalność efektów. TikTok nie ustępuje pod tym względem konkurencji. Platforma zapewnia szerokie możliwości w zakresie analizy rezultatów kampanii, pozwalając firmom wyciągać wnioski z ich inwestycji i optymalizować dalsze działania marketingowe. Oto kluczowe narzędzia pomiarowe stosowane przez TikToka.

Modele atrybucji

Modele atrybucji to techniki pozwalające przypisać różne formy konwersji do konkretnego źródła ruchu i ustalić jak interakcje z reklamą przyczyniają się do określonych działań odbiorców. TikTok stosuje następujące modele atrybucji:

• atrybucja click-through (CTA), czyli kliknięcie z przejściem do witryny docelowej – przypisuje konwersję kliknięciu w reklamę, po którym użytkownik wykonał określone działanie, takie jak pobranie aplikacji czy dokonanie zakupu,
• atrybucja view-through (VTA), czyli wyświetlenie z przejściem do witryny docelowej – przypisuje konwersje wyświetleniu reklamy (bez jej kliknięcia), po którym użytkownik wykonał pożądane działanie,
• atrybucja po wyświetleniu angażującym (EVTA) – przypisuje konwersję trwającemu co najmniej sześć sekund wyświetleniu reklamy, po którym użytkownik wykonał pożądane działanie.

Domyślne okno atrybucji na TikToku wynosi siedem dni dla konwersji po kliknięciu i jeden dzień dla konwersji po wyświetleniu reklamy. Innymi słowy, jeśli użytkownik wykonał pożądane działanie, przykładowo, pięć dni po kliknięciu w reklamę, zostanie ono przypisane właśnie do tego kliknięcia. Czasem jednak konwersja może nastąpić w dłuższym terminie (np. w ósmym dniu po kliknięciu). Dlatego TikTok oferuje przydatną funkcję o nazwie Performance Comparison, która pozwala zweryfikować skuteczność kampanii w oknach atrybucji o różnej długości. Marki mogą więc sprawdzić, czy przypadkiem kampania nie generuje konwersji w terminie dłuższym niż siedem dni, zanim uznają jej efekty za niesatysfakcjonujące. 

Warto zaznaczyć, że TikTok nie stosuje tradycyjnego modelu atrybucji last-click (ostatnie kliknięcie). Firma przeprowadziła analizę, z której wynika, że aż 79 proc. wszystkich konwersji przypisanych TikTokowi przez samych użytkowników serwisu nie zostało ujętych w modelach last-click.

Badania brand lift

Badania brand lift (BLS) to popularne narzędzie pomiarowe typu first-party, czyli wykorzystujące dane zebrane bezpośrednio od użytkowników. Pozwala ono markom sprawdzić, jak szybko rośnie ich popularność i rozpoznawalność, przez zmierzenie wpływu kampanii reklamowych na wybrane KPI, takie jak świadomość, postrzeganie czy zapamiętywalność brandu. W efekcie BLS ułatwia optymalizację działań reklamowych i pomaga zwiększyć ich skuteczność.

Od 2021 r. badania brand lift dostępne są również na TikToku. Mają one formę eksperymentu bazującego na emisji treści sponsorowanych przez markę. Platforma tworzy dwie losowe grupy użytkowników złożone z osób z grupy docelowej:

• grupę ekspozycji, która widzi promowane treści,
• grupę kontrolną, która ich nie widzi.

Następnie za pomocą ankiet i technik statystycznych TikTok mierzy różnicę między wybranymi KPI (np. świadomość i rozpoznawalność reklam) dla obu grup. 

Badania brand lift można przeprowadzić dla pojedynczej kampanii lub wszystkich treści promowanych na TikToku. Im szerzej zakrojona kampania, tym bardziej miarodajne wyniki. Sukces BLS zależy też od odpowiedniej konfiguracji badania, m.in. dopasowania pytań ankietowych do kreacji reklamowej, i zadbania o to, by grupa kontrolna nie miała wcześniejszego kontaktu z treściami sponsorowanymi przez markę. 

Dobrze przeprowadzone BLS pomaga firmom znaleźć odpowiedź na kluczowe pytania dotyczące poziomu świadomości ich marki na TikToku, skuteczności ich kampanii reklamowych i dopasowania reklam do grup docelowych.

Pomiar konwersji za pomocą TikTok Pixel

Piksele śledzące (tracking pixel) to kawałki kodu osadzane na stronach internetowych. Pozwalają one rejestrować aktywność użytkowników na podobnej zasadzie jak ciasteczka. Piksele są powszechnie wykorzystywane przez serwisy internetowe i media społecznościowe do analizowania zachowań użytkowników i oceny skuteczności kampanii reklamowych. Również TikTok stosuje tę technologię, by umożliwić firmom osiąganie lepszych rezultatów w ich działaniach marketingowych.

TikTok Pixel pozwala na udostępnianie TikTokowi zdarzeń na stronie marki, tak by platforma mogła „skojarzyć” zdarzenia w aplikacji ze zdarzeniami w witrynie i przedstawić je w formie danych analitycznych. 

Tiktokowy piksel należy umieścić w kodzie docelowej strony internetowej, a następnie go skonfigurować z uwzględnieniem wybranych zdarzeń (np. włożenie towaru do koszyka, dokonanie zakupu itp.). 

TikTok zaleca uwzględnienie wszystkich zdarzeń ze ścieżki klienta dla uzyskania bardziej szczegółowych danych. Pozyskane informacje firmy mogą wykorzystać m.in. do pomiaru ruchu na stronie, śledzenia konwersji, optymalizacji kampanii, w tym lepszej personalizacji reklam, i remarketingu. 

Dlaczego warto w TikToka?

TikTok to narzędzie, które trudno zignorować. Gigantyczna popularność platformy wśród młodszych grup odbiorców czyni ten kanał praktycznie nieodzownym dla marek, które orientują się na przedstawicieli pokolenia Z, milenialsów, a także wchodzące na rynek alfy. Aplikacja oferuje szeroki wachlarz możliwości reklamowych, precyzyjne techniki targetowania i solidne zaplecze pomiarowe. Dobrze zaprojektowana kampania na TikToku, spójna z osobowością i strategią marki może zapewnić firmom świetne rezultaty zarówno w obszarze performance’u, jak i budowania wizerunku.