Luksus i dobra luksusowe nie mają jednej definicji, jednak każdy z nas jest w stanie bez problemu wskazać brandy, które uznaje za ekskluzywne. Jedno jest pewne – produkty z wyższej półki mają swoją cenę. Dlaczego konsumenci są w stanie zapłacić za torebkę czy buty kilkanaście tysięcy złotych, jeśli na rynku są dostępne o wiele tańsze rzeczy o takich samych walorach funkcjonalnych czy estetycznych?
Z tego artykułu dowiesz się:
- kto i dlaczego kupuje ekskluzywne produkty
- czym jest „massige”
- dlaczego luksusowe marki romansują z kulturą masową
Kto robi luksusowe zakupy?
Często myślimy, że klientami marek uznawanych za elitarne są tylko osoby o zasobnych portfelach. To nie do końca prawda. Konsumenci, którzy kupują towary czy usługi z najwyższej półki, są zróżnicowaną grupą. Na podstawie możliwości finansowych możemy wyróżnić cztery grupy:
- Aspirujący klient. To osoba, która czuje potrzebę posiadania luksusowych towarów danej marki, ale na co dzień nie ma na to środków finansowych. Dlatego kupuje nieregularnie, głównie w outletach, korzysta z wyprzedaży, kodów zniżkowych lub decyduje się na najtańsze produkty oferowane przez brand, np. kosmetyki.
- Klient z momentami bogactwa. To konsument, który kupuje upragniony produkt, na przykład markowy zegarek, z zaoszczędzonych pieniędzy. Może odkładać określoną sumę przez dłuższy czas, nie robi więc zakupów często.
- Klient „ubrany stosownie do roli”. To konsument, który wydaje większość zarobionych pieniędzy na takie rzeczy jak markowe ubrania czy akcesoria, spłaca kredyt na luksusowy samochód i nie odkłada ich na np. kupno domu. Ma środki finansowe, ale nie posiada oszczędności.
- Klient „prawdziwie luksusowy”. To osoba, która regularnie kupuje produkty z najwyższej półki i nie musi się przy tym martwić o finanse.
Dlaczego kupujemy luksusowe produkty?
Co Ci przychodzi na myśl, gdy słyszysz słowo „luksusowy”? Luksus nie ma jednej definicji, jak więc mieć pewność, że mamy do czynienia z produktem z wyższej półki? Firma audytorsko-doradcza KPMG zapytała najlepiej zarabiających Polaków, czym charakteryzują się dobra luksusowe. 66% badanych wskazało na prestiż marki, 62% na unikalność, a 60% na jakość i niezawodność.
Produkty luksusowe z jakością utożsamia też 73% zamożnych klientów w badaniu Epsilon. Z kolei 54% ankietowanych za najważniejszy element uważa design, a 47% zwraca uwagę na obsługę klienta. Te wszystkie elementy to wartości, jakie są czasem słusznie, a czasem niesłusznie przypisywane są dobrom „deluxe”.
Luksus = produkt + doświadczenia
Osoba, która wybiera ekskluzywną markę, kupuje nie tylko towar lub usługę – kupuje też doświadczenie. Konsumenci decydują się na zakup markowych produktów z różnych powodów. Ze względu na motywację można ich podzielić na trzy typy:
- Wyróżniający się – ta grupa klientów ceni sobie jakość i design luksusowych, wyjątkowych przedmiotów, ale też dzięki nim podkreśla swój wysoki status społeczny i uprzywilejowanie.
- Zbalansowani – to klienci, którzy cenią na równi wszystkie kategorie wartości związane z markami z wyższej półki.
- Goniący za prestiżem – największą wartością dla tej grupy konsumentów jest społeczny wymiar związany z posiadaniem dóbr luksusowych. Chcą być częścią uprzywilejowanej grupy społecznej, a otaczanie się luksusem według nich taką przynależność zapewnia.
Piramida luksusu, czyli marki mniej i bardziej ekskluzywne
Rynek dóbr luksusowych nie jest jednolity. Dobrze obrazuje go piramida luksusu, opisana na stronie ICAN Institute.
I stopień piramidy luksusu
Na jej szczycie znajdują się robione na miarę, zindywidualizowane dobra takie jak jachty, samochody, apartamenty, ale też odzież i biżuteria.
II stopień piramidy luksusu
Nieco niżej znajdziemy wysoki luksus: rzadkie, trudno dostępne rzeczy, które wyróżniają się jakością wykonania, wzornictwem czy wyjątkowym połączeniem walorów estetycznych i funkcjonalnych. Marki z tej półki cieszą się dużą renomą i mogą pochwalić się długą tradycją.
III stopień piramidy luksusu
Na średnim poziomie znajduje się tak zwany luksus popularny. Brandy z tej półki są uważane za prestiżowe, reklamują się jako ekskluzywne i wyjątkowe, ale produkty są dostępne dla większej ilości osób. Rzeczy tych marek można kupić w wielu miejscach na świecie i nie ma problemu z ich dostępnością.
IV stopień piramidy luksusu
Na najniższym szczeblu piramidy luksusu znajdują się popularne, szeroko dostępne marki, które wciąż mają posmak prestiżu. Ich cena jest dosyć wysoka, dlatego nie stać na nie wszystkich. Tego typu brandy określa się mianem „masstige” (prestige for masses).
Dlaczego luksusowe marki flirtują z kulturą masową?
Nie wszyscy mogą sobie pozwolić na dobra luksusowe, a chęć zbliżenia się do wyższej grupy społecznej jest często zaspokajana przez tańsze, dostępne brandy, które naśladują produkty z wyższej półki. Trendy idą z góry w dół, symbole statusu określają przedstawiciele wyższych sfer.
Coraz częściej zdarza się jednak, że marki kojarzone z luksusem romansują z kulturą masową (a czasem i kiczem). Kilka przykładów: Gucci zaproponował klientom męskie trampki inspirowane latami 70., które wyglądają na znoszone i poplamione. Balenciaga wypuściła na rynek torebkę za ponad 2000 dolarów, która jest wzorowana na niebieskiej torbie z Ikei kosztującej jednego dolara. Ta luksusowa marka sprzedaje również torby w paski, wzorowane na bazarowych siatkach.
Dlaczego marki „deluxe” naśladują te tanie i ogólnodostępne?
Według pary badaczy Silvii Bellezzy i Jonaha Bergera jest to związane m.in. z tym, że dobra luksusowe stały się bardziej dostępne. Więcej osób na nie stać, nawet jeśli nie regularnie, to od czasu do czasu mogą kupić coś z wymarzonym logo. Niektóre marki stają się coraz bardziej mainstreamowe, przez co przestają być pożądane przez konsumentów i tracą status „elitarnych”. Stało się tak np. z Louis Vuitton w Chinach: duża popularność wśród klasy średniej sprawiła, że firmie przyklejono łatkę „marki dla sekretarek”. Brandy, które zostaną określone jako „zwyczajne”, są strącane z najwyższej półki. Starają się więc temu zapobiec i wyróżnić się na rynku w inny sposób. Niektóre z nich właśnie dlatego wchodzą w pewien dialog z kulturą masową.
Upowszechnienie się produktów luksusowych sprawia też, że tradycyjne wyznaczniki statusu tracą swoje znaczenie. Ludzie zamożni poszukują więc innych sposobów na podkreślenie swojej wysokiej pozycji. Jednym z nich jest eksperymentowanie z elementami kultury popularnej. Jest to widoczne zwłaszcza wśród celebrytów, których strój może składać się zarówno z płaszcza wypatrzonego na pchlim targu, jak i z butów za kilka tysięcy dolarów. Na taki krok raczej nie pozwalają sobie jednak osoby aspirujące do bycia częścią uprzywilejowanej klasy społecznej.
Luksus, czy nie luksus?
Nie ma jednej definicji luksusu. Jego znaczenie nieustannie się zmienia. Zmieniają się też konsumenci, a co za tym idzie, cały rynek dóbr luksusowych. Marki otwierają się na kolejne generacje konsumentów i nowe kanały komunikacji z klientem. Szukają inspiracji w czasem zaskakujących miejscach, a czasem po drodze przez swoje umasowienie tracą status „deluxe”.
