Jak złapać „Głodnego Człowieka” w sieci?

Szymon Paroszkiewicz, Creative Director

Zastanówmy się nad ścieżkami „Głodnego Człowieka” w sieci. Być może w pierwszej kolejności wyciągnie telefon i wpisze zapytanie do Google Maps lub po prostu do wyszukiwarki. Chyba że wcześniej otworzy Facebooka i zobaczy w swoim strumieniu aktualności post przedstawiający smakowite danie. Po kliknięciu weń pojawi mu się fanpage marki, najnowsze aktualności, numer telefonu lub od razu zostanie przekierowany do zamówień online w wersji mobilnej, gdzie będzie mógł zarezerwować stolik. Możliwe też, że wyśle prywatną wiadomość poprzez facebookowy komunikator i od razu złoży zamówienie. Wielu wnikliwych konsumentów będzie chciało zapoznać się z opiniami na temat danego lokalu w ramach portalu takiego jak Zomato. Nie należy pomijać również aplikacji takich jak Instagram czy blogów kulinarnych, na których „Głodny Człowiek” mógł wcześniej zetknąć się z komunikacją dotyczącą konkretnej restauracji, sprawdzić gdzie się znajduje, zarezerwować stolik i w efekcie końcowym dodać ją do ulubionych.

To jednak nie wszystko. „Głodny Człowiek” może rozpocząć swoją drogę przez mobilny internet tuż przed drzwiami lokalu. Będzie po prostu chciał zobaczyć co sądzą o nim inni oraz czy warto zostawić w danym miejscu swoje pieniądze.

Proces wyboru restauracji potrafi być bardzo złożoną drogą. Na pewno warto zadbać o to aby na tej drodze konsument napotkał drogowskazy i odnalazł właściwą ścieżkę – tą na której zależy także restauratorowi. Do funkcjonowania w internetcie potrzebny jest dobry plan oparty o długofalową strategię, stanowiacą solidną mapę, dzięki której każdy zainteresowany będzie mógł uświadomić sobie jak wiele korzyści można czerpać z dobrze zaplanowanej reklamy w sieci.

Mobilna strona internetowa – bez niej tracisz pieniądze

Responsywna strona internetowa czyli taka, która dostosowuje się do urządzenia na którym jest oglądana to podstawa. Długi czas ładowania, błędy w wyświetlaniu na komórkach, trudności z kliknięciem w niedostosowany do telefonu link czy pozostawiająca wiele do życzenia grafika szybko zniechęcają użytkownika. Pamiętajmy przy tym, że około 40 proc. ruchu na stronach internetowych restauracji odbywa się poprzez telefony i tablety. Nie wolno tego lekceważyć. Każda restauracja powinna mieć dzisiaj witrynę dostosowaną do wymagań urządzeń mobilnych.

Zaskakująca wartość sprzedażowa Facebooka

Nikt chyba nie ma wątpliwości co do tego jak istotną rolę pełni Facebook w generowaniu czystej sprzedaży, budowaniu wizerunku i retencji klienta. Odpowiednie działania na Facebooku obejmują kilka obszarów, niektóre z nich mogą być dla wielu restauratorów zaskakujące. Podstawą na pewno będzie odpowiednio stworzony fanpage, czyli strona marki na Facebooku. Dla wielu lokali staje się ona znacznie ważniejsza od witryny www, dlatego warto zadbać o wygląd i najważniejsze informacje, na podstawie których potencjalny klient może stwierdzić czy oferta danej restauracji jest odpowiednia.

Wartość sprzedażowa Facebooka dla restauracji jest obecnie niepodważalna. Odpowiednio przygotowane posty sponsorowane i dokładnie wycelowana w odpowiednią grupę klientów komunikacja przekłada się na zamówienia. Sprzedaż klientów pozyskanych poprzez Facebooka zamykana jest przez telefon (rezerwacja stolika), czy w przypadku zamówień z dostawą poprzez stronę internetową i telefon. Zaskakujące może wydać się niektórym jak istotną rolę mogą pełnić wiadomości prywatne. Przykładowo, dla warszawskiej restauracji Sushi Wola, komunikator jest równoprawnym miejscem składania zamówień, ustalania szczegółów dostawy czy poszerzania wiedzy użytkowników na temat menu. Jest to tylko kwestią czasu kiedy, prywatne wiadomości oraz komunikatory internetowe staną się dla restauracji jednym z podstawowych kanałów dotarcia do stałych klientów oraz obsługi zamówień.

Standard obsługi klienta w social media i kryzysy komunikacyjne

Restauratorzy bezwzględnie powinni zadbać aby agencje, czy pracownicy obsługujący ich kanały społecznościowe poruszały się w ramach odpowiednio przygotowanego standardu obsługi klienta. Etykieta równie ważna w lokalu jak i w sieci, dlatego nieodpowiednio przygotowane osoby mogą szybko stworzyć problemy i kryzysy wizerunkowe. Obecność w mediach społecznościowych wbrew powszechnej opinii w branży gastronomicznej nie musi koniecznie zakończyć się katastrofą. Osławione „kryzysy” są zazwyczaj niewielkimi problemami, które odpowiednio zarządzane mogą być wręcz przyczyną zwiększenia zainteresowania danym lokalem i wzrostem sprzedaży. Problemy zaczynają się dopiero, kiedy kanały społecznościowe obsługiwane są w niekompetentny sposób lub po prostu ignorowane. Zwłaszcza w tym ostatnim przypadku restaurator nie ma wpływu na to co i jak mówi się o nim w sieci. Wtedy sytuacja szybko potrafi wymknąć się spod kontroli.

Konsument w ruchu, czyli Google Maps

Mapy mobilne są dla wielu konsumentów jednym z podstawowych towarzyszy dnia codziennego. To interaktywne mapy i nawigatory prowadzą nas przez miasto, dzięki nim możemy uniknąć korków czy znaleźć interesujące nas miejsce. Wiele osób również dzięki nim znajduje restauracje. Odpowiedni profil lokalu w ramach map Google’a może w znaczący sposób wpłynąć na pozyskanie konsumentów, którzy nie mają czasu i będąc w nieznajomym rejonie miasta szukają miejsca na lunch czy kolację. Ponad to na pewno pełnią one fundamentalną rolę w kierowaniu do lokalu turystów oraz osób w podróżach biznesowych.

Cztery rodzaje recenzji w sieci, co z nimi robić?

Każdy właściciel restauracji ma świadomość tego jaką wagę mają opinie konsumentów zamieszczone w sieci. Czy będą to recenzje w ramach Facebooka, Google Maps, opinie zamieszczone w portalach takich jak Zomato (dawni Gastronauci), czy TripAdvisor – wszystkie one mają fundamentalny wpływ na konsumenta. Wiele restauracji pozostawia swoje profile w ramach portali gastronomicznych bez opieki, co stanowi kardynalny błąd. W sytuacji w której nie śledzimy i nie reagujemy na to co piszą konsumenci unikamy bardzo zaangażowanej grupy potencjalnych klientów, którą potencjalnie można zamienić w ambasadorów marki.

Recenzje z sieci należy zasadniczo podzielić na cztery koszyki:

1. Negatywne – wbrew temu co wydaje się większości restauratorom nie są szczególnie częste, budzą jednak najwięcej emocji i lęku. Negatywna recenzja, jeśli uzasadniona, zasługuje na pochylenie się nad nią. W tym przypadku należy zwrócić się do użytkownika osobiście, zapytać go o szczegóły docierając w do źródła problemu i naprawić zaistniały stan rzeczy. Nawet niezadowolonych klientów i ich negatywne recenzje można przekuć w sukces poprzez wyjście do nich ze szczerą, oryginalną i kreatywną inicjatywą. Warto zaprosić ich jeszcze raz w ramach zadośćuczynienia, zadbać o nich wyjątkowo i odwrócić ich nastawienie, istnieje bowiem duża szansa, że dokonają korekty swojej opinii czy recenzji.
2. Pozytywne – z takich opinii cieszy się każdy, szkoda jednak, że tak niewielu restauratorów rzeczywiście czerpie z nich realne korzyści. Pozytywne recenzje należy wykorzystywać w różnych kontekstach, cytowanie ich w ramach kanałów społecznościowych to podstawa, warto przedstawić je jako dowód na to, że warto nas odwiedzić. Niezłym pomysłem jest nawiązanie kontaktu ze szczególnie dobrze nastawionymi użytkownikami i zbudowanie z nimi silnych relacji. Tak właśnie powstaje grupa ambasadorów marki, która będzie aktywnie polecała restaurację w sieci, dzięki czemu zyskamy nowych klientów. Ludzie piszący dobrze o lokalu zasługują aby otrzymać coś w zamian, nawet jeśli jest to dobre słowo i podziękowanie.
3. Recenzje neutralne, zrównoważone – to właśnie te opinie są dla najlepszym źródłem informacji zwrotnych o lokalu. Rzeczowo napisana opinia o dość neutralnym sentymencie jest często, tą która zawiera bardzo konkretne wskazówki co poprawić i zmienić w lokalu.
4. Grupa najrzadsza, ale jednocześnie najtrudniejsza, to tzw. hejty (z angielskiego to hate – nienawiść, nienawidzić), czyli twórczość gości wulgarnych, chcący bezinteresownie zaszkodzić, często rozkręcający spiralę nienawiści dla zabawy. Tego typu wypowiedzi to problem i jeśli sytuacja staje się nie do opanowania, warto skontaktować się z właścicielem serwisu w ramach którego są publikowane, zgłosić je jako nadużycia lub poradzić się agencji, która profesjonalnie i długofalowo zarządza krytyką online.

Nowi gracze w komunikacji dla gastronomii

Należ jasno powiedzieć, że social media to nie tylko Facebook. Szczególnie istotne z punktu widzenia marketingu dla restauracji są narzędzia do publikowania wideo w sieci oraz obrazów. Mowa o znanym serwisie YouTube oraz jego młodszej, mobilnej konkurencji, czyli Instagramie i niedawno powstałym SnapChacie. O ile YouTube lepiej sprawdzi się w biznesach o zasięgu ogólnokrajowym, takim jak franczyzy czy restauracje sieciowe, to aplikacje Instagram i SnapChat mogą stać się doskonałym narzędziem nawet dla lokalnych restauracji. Jak jednak działać w ramach tych platform?

Youtube to serwis do wyświetlania szerokiego wyboru filmów zamieszczonych przez użytkowników takich jak zwiastuny filmowe lub telewizyjne, teledyski, jak i dzieła amatorskie: wideoblogi i krótkie filmy. W przypadku tego serwisy warto się skupić na następujących działaniach:

1. Targetowanie reklam – spoty video w ramach YouTube można dokładnie targetować na daną grupy docelową, a płacić tylko wtedy, kiedy dana osoba faktycznie zobaczyła film do końca – nie wyrzucamy pieniędzy w błoto kupując de facto „pusty” czas antenowy.
2. Zdobywanie wideo-referencji klientów – czemu nie zaproponować darmowego deseru dla każdego klienta, który jest gotów wystąpić przed kamerą i powiedzieć kilka słów o restauracji, atmosferze, menu lub pracownikach? Z tego typu referencji można tworzyć dynamicznie zmontowane, krótkie filmy lub zamieszczać je pojedynczo.
3. Poradniki – świetna forma promocji dla szefa kuchni, który może w ten sposób przekazać widzom kilka wskazówek lub trików kulinarnych. To samo można zrobić z utalentowanym barmanem czy baristą.
4. Nagrywanie specjalnych wydarzeń – czy to zbiórkę pieniędzy na cele charytatywne, targ śniadaniowy czy też muzyka na żywo, warto uchwycić te szczególne chwile na wideo.
5. Poznaj nasz personel – wywiady z personelem w formie cotygodniowego lub comiesięcznego cyklu.
6. Wideo menu – sfilmowane dania wraz głosową narracją zachęcającą widzów do spróbowania nowości.

Instagram to słynna i dobrze już znana w Polsce aplikacja do dzielenia się obrazkami (od niedawna również wideo) upiększonymi przez dostępne w ramach aplikacji filtry i narzędzia do korekcji obrazu. O co tak właściwie tam chodzi?

1. Kreowanie doświadczenia związanego z restauracją na Instagramie to coś więcej niż to, co goście zobaczą na talerzu. Pokażmy atmosferę, przyjazny personel, popisowe koktajle, imprezy okolicznościowe, catering i ogólny wystrój.
2. Zdecydowanie warto pokazać najlepsze pozycje menu. Połączenie świetnie wyglądającego zdjęcia dania, ludzi delektujących się koktajlami kręcących się wokół baru, nowych pozycji w menu i napojów, uśmiechniętej obsługi, pracowitych kucharzy i specjalnych wydarzeń stworzy wizerunek w sieci, który pomoże potencjalnym gościom w wyborze miejsca.
3. Instagram jest tez świetnym miejscem do prowadzenia konkursów, które można realizować poprzez tworzenie własnych hashtagów (haseł opatrzonych znakiem „#”).
4. Wrzucanie na oficjalne konto zdjęć zza kulis funkcjonowania lokalu pozwala utworzyć osobistą więź z gośćmi i wzbudzić w nich głębsze emocje wobec marki, nie tylko jedzenia. To nie tylko dawanie klientom możliwości zerknięcia na procesy zachodzące w lokalu „od kuchni”.

SnapChat jest obecnie idealnym miejscem dotarcia do najmłodszej grupy konsumentów. Jest to aplikacja o charakterze komunikatora, w którym zamiast tekstu przesyłane są tzw. snapy, czyli zdjęcia oraz krótkie filmy, które można opatrzyć komentarzami czy dodać specjalne rysunki, naklejki i ikonki. W ramach tej platformy można pokusić się o następujące działania:

1. Komunikacja przy pomocy SnapChata jest najbardziej osobista ze wszystkich kanałów społecznościowych i doskonale nadaje się do pokazania wewnętrznego życia firmy
2. Świetnym pomysłem może okazać się przekazywanie poprzez SnapChata tajnych kodów rabatowych i kuponów tylko dla śledzących nas użytkowników. Buduje to ekskluzywność tej grupy oraz świetnie wpływa na jej zaangażowanie i lojalność.
3. Grywalizacja, czyli wyzwania – ukrycie niespodziankę gdzieś w snapach, dając klientom 10 sekund (lub mniej), aby ją znaleźli. Zwycięzcy dostają bonusy.

Wydawać by się mogło, że złapanie „Głodnego Człowieka” w sieci to nie lada wyzwanie. Chodzi on bardzo różnorodnymi ścieżkami i mnogość miejsc, w których odbywa się komunikacja, zbieranie informacji i wymiana opinii na temat restauracji może wydawać się przytłaczająca. Warto jednak przyjrzeć się im i stopniowo angażować kolejne sieci społecznościowe, aplikacje i portale, ponieważ to właśnie tam codziennie podejmowane są tysiące decyzji o tym gdzie „Głodny Człowiek” zje obiad, kolację, czy wypije kawę lub kilka drinków.

Artykuł ukazał w październikowym wydaniu magazynu: