“Hierarchia wizualna decyduje o dostarczeniu doświadczeń. Jeśli nie jesteś pewien, gdzie spojrzeć na stronie, to bardzo prawdopodobne, że w strukturze brakuje wyraźnej hierarchii wizualnej”.
— Grupa Nielsen Norman
Dlaczego warto zadbać o hierarchię wizualną?
Hierarchia wizualna jest kluczem do efektywnej komunikacji. Jeśli treść jest wiadomością, to hierarchia wizualna to sposób, w jaki dostarczasz ją do odbiorcy. A jeśli Twoja wiadomość nie dociera do odbiorcy… To równie dobrze mogłaby w ogóle nie istnieć.
Zrozumieć percepcję
Aby zrozumieć ludzką percepcję, musimy wziąć pod uwagę, że ma ona dwie składowe: kultura oraz natura.
Kultura to nasze przyzwyczajenia. Przykładowo: nauczyliśmy się czytać od lewej do prawej i tak właśnie będziemy “skanować” większość reklam. Dostosuj więc odpowiednio układ treści oraz kompozycję. No, chyba że Twoją grupą docelową są np. mieszkańcy Japonii, którzy przyzwyczajeni są do kompletnie innego czytania treści (w tradycyjnym piśmie, symbole czytane są od prawej do lewej oraz kolumnami od góry do dołu). Aspekty kulturowe mogą mieć znaczny wpływ na to, jak Twoja reklama jest postrzegana.
Nasza natura dotyczy wrodzonych aspektów naszej percepcji. Wiele z nich to tak naprawdę nasz mózg oszczędzający energię dzięki uproszczeniu informacji do pewnych wzorców i schematów. Takich jak podświadome zrozumienie, że obiekty znajdujące się blisko siebie są ze sobą związane. Albo, że obiekty o tym samym kształcie i kolorze należą do tej samej kategorii. Do tego dochodzi jeszcze zasada kontrastu oraz wszelkie sposoby, aby go osiągnąć.
Kontrast jest kluczem hierarchii wizualnej (decyduje o tym co pierwsze przyciągnie Twój wzrok) – zazwyczaj najważniejszy element to ten największy i najciemniejszy. Ale tak naprawdę mógłby być też to najmniejszy element otoczony większymi, bądź jasna kropka na ciemnym tle. Kontrast to po prostu odróżnienie się od otoczenia.
4 aspekty dobrej hierarchii wizualnej
Wielkość
Zazwyczaj największy element najbardziej przykuje naszą uwagę. Dlatego prawie wszędzie zobaczysz strukturę duży nagłówek -> mniejszy nagłówek -> treść. Pomoże Ci to uporządkować treść i wyróżnić najważniejsze informacje (wiele osób przeczyta tylko nagłówki i zignoruje resztę treści – użytkownicy czytają średnio tylko 20% treści strony internetowej).
Kolor i jasność
Są dwa główne zastosowania koloru w hierarchii wizualnej. Jedno to kontrast (np. jasny element wyróżniający się na ciemnym tle przyciąga uwagę). Drugie – związanie elementów tym samym kolorem (jeśli w jednej kompozycji zobaczymy dwa elementy tego samego koloru, nasz mózg będzie szukać połączenia między nimi).
Odległość
Ludzki umysł uwielbia grupować elementy. Naturalnie, szuka też połączeń na podstawie odległości. W sytuacji, w której masz zdjęcie, nagłówek oraz tekst (dotyczące tego samego tematu) upewnij się, że są one bliżej siebie nawzajem, niż jakichkolwiek innych elementów kompozycji.
Kompozycja
Teraz spójrzmy na całość – czyli kompozycje. Najbardziej kontrastujący element przyciągnie uwagę jako pierwszy, ale to układ elementów poprowadzi dalej oko odbiorcy. Chaotyczny układ sprawi, że oko odbiorcy będzie skakać z jednej części kompozycji do drugiej. Za to, jeśli ułożymy elementy na kształt siatki, linii, bądź lejka – poprowadzimy wzrok w bardziej przewidywalny sposób.
Uważaj na pułapki
Powinieneś już wiedzieć, jak ważna jest dobra hierarchia wizualna oraz o jakie aspekty zadbać w Twoim następnym projekcie.
Chciałbym tylko ostrzec Cię przed pułapką, w którą często wpadamy. Pracując wiele godzin nad kolejną reklamą, czy stroną internetową, tracimy umiejętność obiektywnego patrzenia na projekt. Jako autorzy, wiemy już wszystko, co chcemy przekazać w danej grafice. Ale nasz odbiorca tego nie wie – będzie więc patrzeć na naszą twórczość inaczej. Coś, co dla nas wydaje się czytelne i oczywiste, może nie być takie dla innych.
Dlatego zalecam trzymanie się obiektywnych zasad wizualnych. Jak będziesz gotowy – poproś osoby niezwiązane z projektem, żeby same wypowiedziały się, jak odbierają grafikę.
A jeśli naprawdę potrzebujesz tego na teraz… Chociaż przymruż oczy na 5 sekund. Jeśli masz wyraźną hierarchię wizualną, to plamki, które zobaczysz, nadal powinny tworzyć wrażenie świadomej organizacji.
