Trzeba biec tak szybko jak się potrafi, aby pozostać w tym samym miejscu.
Lewis Carroll ‘Przygody Alicji w Krainie Czarów’
Najprostszym testem na zdolność do innowacyjnego myślenia może być poproszenie kogoś o podanie w ciągu 30 sekund jak największej ilości różnych możliwych zastosowań cegły. Im więcej odpowiedzi otrzymamy, im bardziej będą one odbiegały od typowych zastosowań cegły, tym mocniejsze są przesłanki, żeby uznać pytaną osobę za mającą zdolności do myślenia innowacyjnego. Oczywiście obiektywność takiego testu pozostawia wiele do życzenia, niemniej jednak uwydatnia on pewne cechy charakterystyczne dla innowacyjności.
Praktyczna kreatywność
Definicje innowacji czy innowacyjności, na które możemy się najczęściej natknąć, odwołują się do ‘praktycznej kreatywności’. Bycie innowacyjnym to umiejętność sprawiania, że nowe idee stają się użyteczne. Innowacja natomiast to nowa idea zastosowana w sposób praktyczny i użyteczny. Edison jest jednym z najczęściej podawanych, archetypicznych wręcz przykładów innowatora. Zasłużył na to określenie nie tylko dzięki temu, że (między innymi) ‘stworzył’ ideę żarówki, ale też dzięki temu, że wiedział jak tę ideę zastosować, zrealizować w praktyce. Innowacyjność ma swoją szczególną dynamikę, wiąże się z ciągłym ruchem od idei do działania i z powrotem.
Innowacyjność strategiczna
W literaturze ekonomicznej i w praktyce biznesowej istnieje dobrze osadzone pojęcie innowacyjności strategicznej. Rozumie się przez nią połączenie w organizacji procesu wprowadzania innowacji z myśleniem strategicznym. W praktyce oznacza to przygotowywanie i wdrażanie takich strategii, w których istotnym elementem jest komercjalizacja innowacji i budowanie za jej pomocą wartości dla klientów. Tutaj jednak chciałbym się skupić na nieco innym zagadnieniu, mianowicie na pytaniu o innowacyjność samej strategii.
Innowacyjność strategii
Trudno zaprzeczyć temu, że przyzwoita strategia powinna zawierać w sobie element kreatywny, opierać się na jakiejś nowej idei. Nowej dla marki, dla firmy, czy dla kategorii. Strategia marki proszków do prania wyrażająca się w stwierdzeniu ‘brud jest dobry’ była nowatorska, gdyż szła pod prąd temu, co mówiła cała kategoria. Jednak też trudno zaprzeczyć temu, że przyzwoita strategia powinna zawierać jakieś wskazówki odnośnie tego, jak taką ideę wprowadzić w życie, jak ją zastosować w praktyce biznesowej. Dla wspomnianej marki proszków do prania manifest ‘brud jest dobry’ oznaczał, że jej działania nie mogły opierać się po prostu o promocję walki z brudem. Brudne ubrania dzieciaków są objawem tego, że są aktywne, że dobrze się rozwijają, więc… brud jest OK. Marka towarzyszy temu rozwojowi i pomaga jedynie usuwać naturalne konsekwencje zdrowej aktywności.
Z jednej strony, bardzo kreatywna strategia, którą trudno zastosować w działaniu, nie zda się na wiele organizacji. Pozostanie sztuką dla sztuki zawartą w bezużytecznym dokumencie. Z drugiej strony strategia, którą co prawda będziemy w stanie wprowadzić w życie, ale nie będzie miała w sobie jakiegoś elementu nowości, również się nie sprawdzi. Z dużym prawdopodobieństwem nie pozwoli wyprzedzić konkurencji, nie zaskoczy jej, czy też nie pokaże jak dotrzeć do nowego, obiecującego segmentu rynku. Być może będzie jedynie wskazówką do kontynuowania obecnego sposobu działania, albo też zachętą do skopiowania sposobu działania konkurentów.
W praktyce oznacza to, że proces opracowywania strategii nie zawsze może być linearny. Nie zawsze może opierać się o realizowanie kolejnych, następujących po sobie i zamkniętych etapów. Często wypracowywanie nowej strategicznej idei powinno się przenikać z myśleniem o sposobach jej wdrożenia. Pytanie ‘W jakim kierunku ma zmierzać organizacja, marka itd?’ powinno być zadawane razem z pytaniem ‘W jaki sposób będziemy w stanie wdrożyć ten kierunek?’. Jak już wspomniałem, innowacyjność ma swoją szczególną dynamikę, wiąże się z ciągłym ruchem od idei do działania i z powrotem.
Desensytyzacja i desemantyzacja
Jeżeli przyjmiemy, że każda przyzwoita strategia powinna być innowacyjna, to nadal otwartym pozostaje pytanie o to, w jakim stopniu? Chciałbym zwrócić uwagę na jedną rzecz.
Ponieważ innowacyjność to cecha współcześnie niezwykle pożądana, to często słowo ‘innowacja’ i pochodne są (nad)używane przez firmy w ich komunikacji z rynkiem. Tym samym podlegają procesowi desensytyzacji, jak to fachowo określają językoznawcy. Przestają budzić takie emocje, jakie wcześniej wywoływały, nie kojarzą się ze zmianą, odkryciem, ekscytacją, a czasami wręcz zaczynają wywoływać naszą podejrzliwość i nieufność. Dzieje się tak zresztą z większością słów wchodzących do podstawowego i modnego w danym czasie słownika komunikatów marketingowych. Co więcej, desensytyzacja często idzie w parze z desemantyzacją, czyli utratą, zatarciem wyrazistości pierwotnego znaczenia przypisywanego danemu słowu. Jeżeli praktycznie każde ulepszenie, każda nowość rynkowa jest określana jako innowacja, to rodzi to pytanie, co dzisiaj jest tak naprawdę innowacyjne?
Poziomy innowacyjności
Z pomocą w próbie ustawienia tych spraw w sensownej perspektywie, może przyjść nam klasyfikacja Gienricha Altszullera. Wyróżnił on kilka poziomów innowacyjności:
- Rozwiązania pozorne — to rozwiązania, które mogą wydawać się nowe, jednak takie nie są. Nie stanowią żadnej nowości, nic nie poprawiają w naszym dotychczasowym sposobie działania.
- Ulepszenia — to rozwiązania, które poprawiają te stosowane obecnie, nie zmieniają jednak zasadniczo podejścia do radzenia sobie z problemami.
- Inwencje — zmieniają podejście do radzenia sobie z wyzwaniami, nie naruszają jednak całego systemu.
- Nowa generacja — zmiana nie dotyczy jedynie konkretnych rozwiązań, nie dotyczy też jedynie podejścia do radzenia sobie z wyzwaniami, ale dotyczy poprawy całego systemu.
- Nowy system — jest to zmiana (wymiana) całego systemu.
Nie zawsze innowacje z najwyższego poziomu są tymi najbardziej pożądanymi. Podobnie ma się rzecz z innowacyjnością strategii. Nie chodzi przecież o to, aby strategia zawsze była innowacyjna w sensie przeformułowywania całego systemu biznesowego, marketingowego czy komunikacyjnego firmy. Myślę, że efektywny poziom innowacyjności strategii powiązać trzeba z sytuacją samej organizacji i dynamiką otoczenia w jakim działa. Jeżeli np. organizacja ma kłopoty, a otoczenie jest bardzo dynamiczne, zmienne, nieprzewidywalne, to innowacyjność z któregoś z wyższych poziomów będzie prawdopodobnie bardziej pożądana. Jeżeli i firma i otoczenie są względnie stabilne, przewidywalne, to strategia może być bardziej zachowawcza, oparta o sprawdzone rozwiązania.
Innowacyjność strategii jako dźwignia wyobraźni
Każdy strateg posługuje się mniej lub bardziej standardowymi narzędziami w swojej pracy. Czy to dla uporządkowania informacji (np. SWOT, mapy percepcji, macierz BCG), czy też celem ułatwienia sobie wypracowywania nowych idei (np. archetypy, metafory głębokie, semiotyka). Jest tylko jedno ‘ale’. Jak to mówią, kiedy masz w ręku młotek, to wszystko dookoła wygląda jak gwóźdź. A w przypadku konkretnej marki i konkretnej sytuacji rynkowej można łatwo pominąć jakiś istotny element, który akurat wymyka się ramom i wymiarom wyznaczonym przez takie czy inne narzędzie. A to właśnie on może stanowić dobrą ‘dźwignię wyobraźni’ dla strategii.
Pojęcie to (ang. intuition pump) spopularyzował amerykański filozof Daniel Dennett w książce pod tytułem ‘Dźwignie wyobraźni i inne narzędzia do myślenia’. Dobra dźwignia wyobraźni pozwala spojrzeć na problemy i wyzwania z zupełnie nowej strony, pokazać drogę, która nie jest oczywista, zasugerować rozwiązania, o których wcześniej nie pomyślano, wskazać na zasoby, z których wcześniej nie skorzystano. Może to być jakiś pozornie nieistotny fakt, metafora, parametr, insight… Fakt, że ⅓ życia spędzamy śpiąc, nie jest szczególnie porywającym odkryciem. Ale ten sam fakt, potraktowany przez producenta mebli serio, mimo swej oczywistości, może dać podstawę do zbudowania nośnej i wyróżnialnej komunikacji poświęconej temu, dlaczego tak naprawdę warto wybrać dobre łóżko. Przecież wybierasz coś, co decyduje o jakości ⅓ Twojego życia.
Trudno o niezawodne wzory pozwalające ustalić, jak bardzo innowacyjnej strategii potrzebuje firma czy marka będąca w takiej czy innej sytuacji. Trudno z dużą precyzją ustalić, czy i jak bardzo innowacyjna jest dana strategia. Jak to w strategii zwykle bywa, dysponujemy raczej heurystykami niż algorytmami. Jedną z takich przydatnych heurystyk może być sprawdzenie, czy strategia, nad którą pracujesz stanowi dobrą dźwignię wyobraźni dla Ciebie, Twojej marki lub firmy.
