Kiedy zobaczyłem dzisiejszego okładkowego newsa w AdWeek, pomyślałem sobie: motyla noga, oni naprawdę chcą dobić Nike jako markę!
Nike jako brand ma dla mnie szczególne znaczenie, bo został mi zainstalowany za pomocą Michaela Jordana, jeszcze w tych przaśno-szarych, obrzydliwie blokowiskowych latach dziewięćdziesiątych. Oczywiście nie było mnie wtedy stać na buty Nike, ale ich reklamy, logo, Just Do It i cały ten czar zbudowany dookoła firmy, który my banalnie nazywamy brandingiem, spowodował, że Nike było dla małego Szymcia czymś niezwykłym.
Ze smutkiem obserwowałem i opisywałem w ostatnich latach, jak kolejne osoby rozmontowywały Nike. Dlatego dzisiaj w pierwszej chwili myślałem, że kampania Why Do It to kolejny rozdział historii upadku i firma zamierza dobić ostatni (obok logo) wybitny fragment własności intelektualnej, jaką posiadają: hasło Just Do It. Na szczęście myliłem się i wygląda na to, że Why Do It to tylko wariant egzekucji legendarnego claimu.
Mam nadzieję, że biznes zaczyna rozumieć (patrz Jaguar), że pewnych legend po prostu nie wolno zabijać. Nie jest to bowiem ani fajne, ani – jak pokazują przykłady – dochodowe. Nie ma co ukrywać: legenda stojąca za brandem to często wszystko, co firma posiada.
Spis treści:
- Nike zadaje strategiczne pytanie
- OpenAI kopie dołek pod LinkedInem
- American Eagle stawia na dobre geny
- Google nie wie, co się dzieje z internetem
- Propstore sprzedał miecz Vadera
- Gartner: użytkownicy nie ufają AI
- Chatboty polecają różne marki
- Optimus mówi Grokiem
- Heineken odrywa od Netflixa
- KARRI oferuje dumbphone dla dzieci
- Shorty
- Weekly tool
Nike zadaje strategiczne pytanie
Po 37 latach namawiania do działania Nike zachęca do refleksji.
Marka ruszyła z kampanią „Why Do It?”, której tytuł nawiązuje do sloganu „Just Do It”.
Ma ona pomóc w dotarciu do młodego pokolenia z sugestią, że „wielkość jest wyborem, a nie efektem” – i przekonać zetki, że nie warto ulegać perfekcjonizmowi ani lękowi przed porażką.
Spot promujący hasło składa się ze spektakularnych scen w trybie slow motion z udziałem światowych gwiazd sportu, m.in. LeBrona Jamesa, Caitlina Clarka, Carlosa Alcaraza, Rayssy Leal czy Qinwena Zhenga. Narrację z offu prowadzi raper Tyler, the Creator.
„Zmiękczenie” kultowego tagline’u to ruch strategiczny obliczony na próbę odbudowania bazy klientów. Marka wciąż liże rany po nieudanych eksperymentach z kanałem DTC. W 2024 r. jej udział w światowym rynku odzieży sportowej spadł z 15,2 do 14,1 proc., a obroty skurczyły się aż o 10 proc.
📰 Adweek
OpenAI kopie dołek pod LinkedInem
OpenAI nabiera ochoty na ekspansję poza rynek chatbotów.
Spółka poinformowała, że pracuje nad Jobs Platform – opartą na AI usługą rekrutacyjną, która ma łączyć firmy z pracownikami. Fidji Simo, CEO ds. aplikacji w OpenAI, która nadzoruje projekt, podkreśla, że celem platformy jest „idealne dopasowanie umiejętności pracowników do potrzeb biznesu”.
Jobs Platform ma obejmować dedykowane rozwiązania dla małych firm i samorządów. Będzie też powiązana z OpenAI Academy – programem certyfikatów potwierdzających umiejętności z zakresu obsługi AI.
Wejście OpenAI na rynek rekrutacyjny oznacza bezpośrednią konkurencję z LinkedInem, który również intensywnie rozwija narzędzia AI. Rywalizacja może jednak nie być zbyt zażarta, biorąc pod uwagę fakt, że LinkedIn należy do Microsoftu, który jest największym inwestorem w OpenAI.
American Eagle stawia na dobre geny
Kontrowersje w marketingu czasem się opłacają.
Szczególnie gdy twarzą kampanii jest Sydney Sweeney (m.in. „Pewnego razu w Hollywood” i „Opowieść podręcznej”), która demonstruje „świetne geny” w „świetnych jeansach”.
Tę dwuznaczność fonetyczną – „genes” wymawia się jak „jeans” – wykorzystała marka American Eagle. Krytycy dopatrzyli się w kreacji rasistowskich podtekstów i motywów eugenicznych. Rynek nie wykazał się podobną przenikliwością.
Marka właśnie notuje rekordowe wyniki. Od startu kampanii American Eagle przybyło ponad 700 tys. klientów, a akcje firmy wzrosły o 26 proc.
📰 ABC News
Google nie wie, co się dzieje z internetem
Zdaniem Google internet rozkwita.
Sundar Pichai (CEO Google): „Liczba dostępnych stron internetowych wzrosła o 45 proc. tylko w ciągu ostatnich dwóch lat. Ludzie tworzą ogromne ilości treści, a konsumenci je intensywnie konsumują.”
Nick Fox (SVP Google): „Z naszej perspektywy sieć się rozwija.”
John Mueller (Search Advocate w Google): „Mając na względzie to, jak wiele osób próbuje uczynić swoje strony bardziej widocznymi dla AI, widać wyraźnie, że sieć kwitnie.”
Równocześnie zdaniem Google internet się zwija.
Prawnicy firmy podczas postępowania sądowego dotyczącego jej monopolistycznych praktyk: „Otwarta sieć gwałtownie się kurczy, a propozycja podziału majątkowego Google tylko przyspieszyłaby ten proces, szkodząc wydawcom.”
Warto docenić tę otwartość na odmienne punkty widzenia w ramach jednej marki.
Propstore sprzedał miecz Vadera
Magia kina to silna dźwignia handlu.
Przykładem 3,6 miliony dolarów zapłacone za oryginalny miecz świetlny Dartha Vadera. Cena rekwizytu sprzedanego na aukcji w Propstore znacząco przebiła wstępne szacunki (1–3 miliony USD).
Gadżet, którym wywijał ojciec Skywalkera (przepraszamy za spoiler), wykonany został na bazie ręcznej lampy błyskowej Graflex, którą można kupić na eBayu za kilkaset dolarów – przebitka jest więc niebagatelna.
Tożsamość nabywcy nie została ujawniona. Niewykluczone, że to ktoś z działu zaopatrzenia polskiej zbrojeniówki.
Gartner: użytkownicy nie ufają AI
Użytkownicy korzystają ze streszczeń AI, ale niekoniecznie je cenią.
Z badań Gartnera wynika, że 53 proc. spośród 377 ankietowanych nie ma zaufania do wyników wyszukiwania i podsumowań generowanych przez sztuczną inteligencję. Jeszcze więcej, bo 61 proc., chciałoby funkcji, która pozwoliłaby na ich wyłączenie.
Choć 41 proc. ankietowanych uznaje generatywne podsumowania AI za bardziej „frustrujące” niż tradycyjne wyniki wyszukiwania, to ponad jedna trzecia polega na tych pierwszych w przypadku standardowych zapytań.
Z badań Gartnera wynika, że konsumenci korzystają z AI głównie na początkowym etapie kwerendy – podczas szukania inspiracji czy porównywania dostępnych możliwości, np. produktów lub usług. Kiedy jednak muszą podjąć decyzję, wolą polegać na zwykłej liście wyników.
Klasyczna optymalizacja pod SEO wciąż ma sens.
Chatboty polecają różne marki
LLM-y słabo się ze sobą dogadują.
Według analizy BrightEdge ChatGPT i modele Google (AI Overviews i AI Mode) dają rozbieżne rekomendacje na temat marek aż w 62 proc. przypadków. Jedynie w 17 proc. odpowiedzi sugestie dotyczące brandów były podobne we wszystkich trzech źródłach.
Badanie wskazuje też na bardzo duże różnice w częstotliwości wzmianek na temat marek w poszczególnych kanałach. AI Overviews nie wymieniał żadnych nazw firm jedynie w 9,1 proc. odpowiedzi. W przypadku ChatGPT ten odsetek wyniósł 43,4 proc., a AI Mode – 46,8 proc.
Kluczowe wnioski?
Widoczność marek w kanałach AI jest rozproszona i trudna do przewidzenia. Z drugiej strony firmy, które nauczą się efektywnej optymalizacji pod LLM-y, mają szansę na zdobycie sporej przewagi konkurencyjnej.
Optimus mówi Grokiem
Tesla zaprezentowała najnowszą wersję swojego androida.
W Optimusie 2.5 białe elementy obudowy zostały zastąpione złotymi, a kształty stały się bardziej obłe – z korzyścią dla humanoidalności robota.
Maszyna zyskała też dar mowy – zasilany modelem Grok.
Z wypowiedzi Elona Muska na X wynika, że wersja 2.5 to tylko zajawka modelu numer 3, którego firma jeszcze nie pokazała, ale jest on „wspaniały”.
Prezes Tesli dodał też, że marka Optimus będzie odpowiadała za 80 proc. wartości spółki.
Przyszłość należy do robotów.
📰 Mashable
Heineken odrywa od Netflixa
Tych ostatnich od ekranów ponownie próbuje oderwać Heineken.
Piwowarski gigant we współpracy z Uber Advertising ruszył w Brazylii z kampanią „Hijack Socialization”, która zakłóca binge-watching na Netflixie.
Spot Heinekena przerywa wybrane sceny spotkań towarzyskich w 75 serialach, zachęcając widzów do skorzystania z vouchera na przejazd Uberem o wartości 25 reali (ok. 17 zł) w celu wyjścia na miasto. Łącznie w ramach kampanii ma zostać rozdanych 10 tys. „gratisów”.
Akcja jest częścią globalnej kampanii #SocialOffSocials, w której Heineken zniechęca odbiorców do siedzenia przed telefonem, komputerem lub telewizorem i namawia do spotkań na żywo.
W domyśle: przy heinekenie.
KARRI oferuje dumbphone dla dzieci
Dumbphone’y z osobliwości stają się koniecznością.
Szczególnym zainteresowaniem cieszą się wśród rodziców, którzy chcą zachować łączność ze swoimi pociechami, nie narażając ich jednocześnie na zgubne skutki gapienia się w ekran i buszowania po niebezpiecznych zakątkach internetu.
Naprzeciw tym potrzebom wychodzą twórcy KARRI. Urządzenie do wysyłania wiadomości głosowych dla dzieci w wieku 5–13 lat, zyskało nowy, bardziej przyjazny design dzięki współpracy marki z Jonem Marshallem z agencji Pentagram.
KARRI wyposażone jest w najbardziej podstawowe funkcje: prosty ekran LED, suwak do przekazywania wiadomości, regulację głośności, lokalizator GPS i latarkę. Po stronie rodziców komunikację z dziećmi zapewnia aplikacja.
Nowa wersja urządzenia ma trafić na rynek na początku 2026 r. w cenie 49,95 funtów.
Przydałaby się też wersja dla dorosłych.
Shorty
🩳 Google dodał funkcję ciągłego tłumaczenia podczas scrollowania do usługi Circle to Search (Android).
🩳 Amazon Music wprowadził cotygodniową playlistę generowaną przez AI na podstawie ostatnich wyborów użytkownika.
🩳 Instagram wprowadził funkcję pozwalającą na przypinanie własnych komentarzy pod swoimi postami.
Weekly Tool
Droga od rozproszonych danych do wartościowych insightów marketingowych jest długa i żmudna. Skraca ją Adverity. Platforma wprowadziła niedawno funkcję Data Conversations, która pozwala na uzyskiwanie użytecznych informacji w trybie konwersacyjnym – przez zadawanie pytań. Innymi słowy omówienia, wykresy i raporty możecie mieć tu i teraz.
📰 Adverity
