25.06.2020
GreenLetter: Partnerstwa – jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingu, z którego nie korzystasz
Co?
Opisana w dzisiejszym GreenLetterze współpraca nawiązana pomiędzy Walmart i Shopify, czyli to, jak Amazon łączy różne marki i linie biznesowe, skłania do pochylenia się nad tematem budowania partnerstw pomiędzy firmami i markami. Nie pisze się o tym zbyt wiele, choć jest to jeden z najważniejszych driverów wzrostu dla firm. Z badania Forrestera, które linkuję poniżej, dowiadujemy się, że 76% badanych organizacji uważa partnerstwa za kluczowe w osiąganiu swoich celów finansowych, a firmy, które mają zbudowane dojrzałe programy partnerskie rosną dwa razy szybciej niż te z gorzej opracowanymi partnerstwami.
Dlaczego?
Cele, jakie realizują udane działania partnerskie, są różnorodne i zazwyczaj się przenikają. Najbardziej oczywistym zamiarem jest zwiększenie sprzedaży, co z pewnością zrealizuje współpraca Walmar i Shopify. Inne powody, dla których firmy tworzą partnerstwa, to zwiększenie zasięgu komunikacji (np. GoPro i RedBull), wyróżnienie marki na tle konkurencji, modyfikacja wizerunku (np. Huawei, który wykorzystał ikoniczną markę aparatów Leica do podkreślenia, że za ich telefonami stoi wysoka jakość), czy budowanie lojalności (np. wszelkiego rodzaju bundle produktów, które zakupione łącznie dają wyższą wartość, np. usługa streamingu video kupowana z abonamentem telefonicznym, czy programy lojalnościowe budowane przez więcej niż jedną markę).
Jak z tego skorzystać?
Myślenie long term
Jeśli nie wyobrażasz sobie, że działanie, które prowadzisz w tym roku z daną firmą, może przerodzić się w wieloletnią współpracę, to zastanów się, czy warto inwestować właśnie w tego partnera. Koszty takich relacji są zazwyczaj najwyższe na początku i dopiero z czasem, kiedy wszystkie procesy są ułożone, pojawiają się największe korzyści.
Wspólna grupa docelowa
Fundamentem partnerstwa pomiędzy markami powinno być zrozumienie wspólnej grupy docelowej, do której będą docierały. Przeanalizuj dokładnie dane o klientach swojego partnera, ich zachowania, postawy i powody, dla których wybierają jego markę. Zrozumienie różnic i podobieństw pomiędzy waszymi grupami docelowymi to najważniejsza wiedza, jaką możesz posiadać, dążąc do współpracy z inną marką.
Wspólne wartości
Tworząc relacje partnerskie dla swojej marki, warto upewnić się, że druga strona podziela wartości reprezentowane przez twoją firmę i zadomowione w świadomości twojej grupy docelowej. Zastanów się, jakie ryzyka w zakresie nieścisłości w reprezentowanych wartościach mogą się pojawić i jak oceniać będą to twoi klienci.
Komplementarność oferty / produktu 1+1 = 3
Dobre partnerstwo tworzy dla klienta nową wartość poprzez połączenie dwóch produktów. Pomyśl, w jaki unikalny sposób wytworzysz tę wartość z partnerem. Bardzo często partnerstwa sprowadzają się tylko do grania ceną: kup dwa produkty, aby otrzymać rabat. Wyjdź poza ten schemat i poszukaj firmy, której produkt dobrze współgra z twoją ofertą i pozwala konsumentowi otrzymać więcej radości, smaku, użyteczności, powodów do dumy, etc.
Technologia i analityka
Straconą szansą byłoby tworzenie partnerstwa pomiędzy firmami, które nie uwzględniły digitalowego aspektu takich działań. Partnerzy powinni wspólnie uzgodnić, jak będą zbierane i analizowane dane powstałe w wyniku wspólnych działań. Kluczowy jest jeden format tych danych, tak aby mogły być obsłużone przez obydwie firmy oraz ustalenie ich własności. Partnerzy powinni uściślić, jakie zachowania konsumentów chcą mierzyć i co będzie czynnikiem sukcesu danego partnerstwa.
Wspólna kreatywność
Narracja i pomysł, jaki stoi za danym partnerstwem powinien być opracowany wspólnie z marką, z którą współpracujesz. Poznajcie historie i emocje charakterystyczne dla obydwu marek i pomyślcie, jak wyjść z nową jakością – kreacją, która pozwoli ludziom zrozumieć, dlaczego i po co te dwie firmy ze sobą pracują. Linia kreatywna, wspierająca komunikację partnerstwa, powinna dawać ludziom coś, co zapamiętają na temat obydwu brandów i pozwoli im usensownić waszą współpracę.
Spis treści:
1. Partnerstwo Walmart + Shopify
2. Najszybciej rosnąca firma mediowa
3. Reklamodawcy zawieszają działania na Facebooku
4. Archeologia brandingu
5. Audio Twitter
6. Nastroje reklamodawców i rosnące CTV
7. YouTube z nowym formatem direct response
8. Przewidywania GroupM odnośnie stanu branży reklamowej w USA
Partnerstwo Walmart + Shopify
Platforma eCommerce Shopify wchodzi w partnerstwo z Walmart, które pozwala markom, posiadającym sklepy na silniku Shopify, sprzedawać swoje produkty na marketplace Walmart. Partnerstwo jest strzałem w dziesiątkę. Walmart zwiększy liczbę SKU i nowych marek na swoim marketplace, a sprzedawcy Shopify otrzymają dostęp do ogromnej bazy klientów Walmart. Do końca roku Walmart zamierza wprowadzić na swój rynek, który notuje miesięcznie 120 milionów odwiedzających, 1200 nowych sprzedawców Shopify. To już drugie istotne partnerstwo zawiązane przez Shopify w ostatnim czasie, po dealu z Facebook Shops. Muszę przyznać, że coraz bardziej podziwiam rozwój Shopify. Może kiedyś stanie się istotnym konkurentem Amazon w rozgrywce online retail.
📰 Bloomberg (Paywall)
📰 Axios
Najszybciej rosnąca firma mediowa
Nie wiem, czy wszyscy sobie zdają sprawę, że Amazon jest jedną z największych firm mediowych świata i spokojnie zestawia się go z takimi gigantami jak Google, czy Facebook.
Do assetów mediowych firmy należy przecież Prime Video, Prime Music i Twitch, które w połączeniu reprezentują wartość około 500 miliardów dolarów, co powoduje, że są prawie tak cenne jak Amazon Web Services. Choć Amazon jest zazwyczaj dość skromny w dzieleniu się informacjami na temat swojego biznesu reklamowego, to jeśli przyjrzymy się kategorii “inne” z ostatniego raportu finansowego, w której zestawiona jest dywizja reklamowa firmy, widzimy, że w pierwszym kwartale jej przychody urosły o 44% i wyniosły 3,8 miliarda dolarów. 20% użytkowników usługi Amazon Prime deklaruje, że skorzystało z niej z powodu oferty mediowej firmy, która jest z nią powiązana. Amazon w niesamowicie konsekwentny sposób wykorzystuje partnerstwa pomiędzy portfolio brandów firmy i urasta do rangi najważniejszych firm mediowych świata.
📰 CNBC
Reklamodawcy zawieszają działania na Facebooku
Kolejny slajd z prezentacji o trendach na 2020 rok, którą głosiłem u klientów w 2019, staje się rzeczywistością. Tym razem chodzi o publiczne i wymierzone w budowanie wizerunku opuszczanie Facebooka przez firmy. The North Face jest chyba największą marką, dołączającą do #StopHateForProfit i wycofuje swoje dolary z platformy Facebook. Do akcji dołączają teraz Upwork, REI i Patagonia. Akcja związana jest z brakiem odpowiedniej reakcji zarządu Facebooka na mowę nienawiści, panoszącą się w ramach portalu oraz fakt, że Facebook zarabia pieniądze na reklamach, które emanują hejtem.
Update: do protestu dołączają kolejne marki, np. Ben & Jerry’s.
📰 Campaign (Paywall)
Archeologia brandingu
Konsekwencje ostatnich wydarzeń w Stanach zaczynają się odbijać na największych markach, które opierają swój branding na skojarzeniach z rasistowskimi archetypami. PepsiCo, sprzedające produkty Aunt Jemima, ogłosiło, że wycofuje tę markę z rynku. Kilka godzin później Mars Inc. oznajmił, że marka Uncle Ben’s przejdzie fundamentalną przemianę. Kolejne produkty, których opakowania i branding zostanie zreformowany, to Cream of Wheat i Mrs. Butterworth’s. Dla Polaka te ruchy mogą wydawać się overkillem, ale proponuję poznać historię marek, co dość jasno pokaże, jakie stereotypy wykorzystują.
Aunt Jemima to brand, mający swoje początki w 1889 roku. Został on zainspirowany popularną piosenką minstreli: “Old Aunt Jemima”, wykonywaną zazwyczaj przez białego mężczyznę z blackface’em. Marka była od tamtego czasu kilka razy update’owana, ale do dziś niesmak pozostaje.
Historia Uncle Ben’s zaczyna się w 1937 roku. Istotnym momentem w rozwoju firmy był kontrakt na dostawy ryżu dla amerykańskiego wojska. Choć Mars Inc. w 2007 roku postanowił zmodernizować Uncle Ben’s i “awansował” dotychczasowego farmera – niewolnika, na członka zarządu wyimaginowanej firmy, sprzedającej ryż, przedstawionego w luksusowym gabinecie, to jednak pozostawił mu dwa istotne atrybuty: muszkę (kojarzącą się ze służbą) oraz określenie “wujek”, które przez amerykańskich południowców było używane w stosunku do czarnych, tak aby uniknąć zwrotu “pan” (analogicznie zamiast “pani” mówiono “ciocia”).
📰 The Wall Street Journal (Paywall)
Audio Twitter
Twitter wprowadza nową formę posta – tweety głosowe. Format nagrania będzie miał do 120 sekund długości. Posty pojawiać się będą w timeline obserwowanych użytkowników obok zwykłych postów tekstowych. Na razie funkcjonalność jest testowana i niedostępna dla wszystkich użytkowników. W pierwszej kolejności zobaczą ją posiadacze iPhone’ów – zmiana ma zostać wprowadzona w ciągu najbliższych kilku tygodni.
📰Cnet
Nastroje reklamodawców i rosnące CTV
Ostatnia ankieta IAB pokazuje, że kupcy są znacznie bardziej skłonni inwestować budżety reklamowe w CTV i OTT (Connected TV i Over-the-Top). 59% respondentów deklaruje, że zwiększy wydatki w tym obszarze i, co więcej, zmiana ta będzie dość znacząca. Agencje prognozują wzrost w CTV i OTT o 46%, a marki mówią o wzroście o 32%. Co do ogólnego nastroju kupców, to konsensus jest taki, że choć ogólne wydatki na reklamę mają lecieć o 20% w dół, to segment digital i tak urośnie w drugim półroczu o 13%. To jasno pokazuje, że firmy jeszcze bardziej dynamicznie przenoszą swoje pieniądze w digital.
YouTube z nowym formatem direct response
Google wprowadza na YouTube nowy format typu direct response, który będzie zintegrowany z Google Merchant Center reklamodawcy. Idea, stojąca za tym rozwiązaniem, polega na tym, aby reklama stała się oknem sklepowym firm eCommerce, w którym użytkownik może przejrzeć feed produktów marki, a poszczególne jego elementy linkują bezpośrednio do strony produktowej. Co ciekawe, YouTube upatruje w nowym directowym formacie konkurencji nie tyle dla Facebooka czy Instagrama, co dla tradycyjnej reklamy telewizyjnej. Reklamodawcy poszukują w tych ciężkich czasach skutecznych, szybko magnetyzujących rozwiązań, a reklama direct response właśnie do nich należy.
Przewidywania GroupM odnośnie stanu branży reklamowej w USA
W wyniku pandemii wydatki na reklamę spadną w tym roku o 13% – prognozuje GroupM. Digital skurczy się o 3%. Firma twierdzi jednak, że rynek zacznie się odradzać w następnym roku, notując 4% wzrostu.
📰 The Information (Paywall)
