Jednym ze slajdów w mojej prezentacji o trendach na 2020, przygotowanej dla klientów Green Parrot w zeszłym roku, był slajd poświęcony postępowym wartościom, których będą trzymały się firmy. Okazało się, że czynnikiem spustowym o gigantycznym znaczeniu dla tego trendu stały się wydarzenia w USA związane ze śmiercią Georga Floyda.
Największe światowe marki masowo dostosowują swoją komunikację do obecnej sytuacji, potępiają zjawisko systemowego rasizmu w Stanach i wydają oświadczenia o chęci zmiany swoich polityk w zakresie równości w miejscu pracy. Czy jednak ich działania mają sens?
Wydaje się, że tak. 74% konsumentów uważa, że firmy i marki powinny zajmować konkretne stanowiska w sprawach społecznych i politycznych. Ponadto konsumenci o najbardziej zasobnym portfelu mieszkają w dużych miastach, a tam dominują zwykle właśnie wartości postępowe. Podobnie jest z wykształceniem. W Polsce mediana zarobków ludzi z magisterką jest dwukrotnością mediany zarobków ludzi z maturą. Jednak w wielu przypadkach, jak widzimy w dzisiejszym GreenLetterze, reakcje firm przynoszą odwrotny efekt. Przemyśl poniższe punkty i nie daj się rozjechać.
1. Jeśli konsument jest w stanie dostrzec za twoją marką ludzi, którzy ją tworzą, to warto włączyć się do konwersacji na temat danego zjawiska kulturowego / społecznego. Polityka społeczna powinna być tworzona przez osoby stojące za firmą, a nie przez produkt: proszek do prania czy czapki z daszkiem.
2. Jeśli twoja marka ma historię odnoszenia się do społecznie istotnych zagadnień, to naturalną koleją rzeczy jest, że w tej sytuacji również zabierze głos i spotka się z dobrym / neutralnym przyjęciem.
3. Jeśli za twoimi słowami idą konkretne działania z przeszłości i są one konsekwencją postaw reprezentowanych wcześniej, teraz NATURALNYM będzie usłyszeć głos twojej firmy. Zrób to.
4. Jeśli nigdy nie uczestniczyłeś w komunikacji społeczno-kulturowej, a czujesz dużą potrzebę włączyć się do niej teraz, wciśnij STOP. Zamiast pisać, mówić, postować, reklamować, ZRÓB COŚ konkretnego na rzecz sprawy, w którą wierzysz. Nie komunikuj ostentacyjnie tego, co zrobiłeś, bo dopiero zaczynasz. Nie zasłużyłeś na to, aby się “chwalić”. Jeśli twoje działania mają sens dla twoich konsumentów, nie zabraknie okazji do komunikowania ich w przyszłości.
Właściwa postawa marki wobec zjawisk kulturowych i społecznych jest, moim zdaniem, bardzo istotna i stanowić będzie ważny czynnik różnicujący brandy. Firmy muszą podjąć decyzję: czy stać się nieistotnymi z punktu widzenia konsumenta, czy podjąć ryzyko przyjęcia konkretnych stanowisk.
Spis treści:
1. Jesteśmy tego warci
2. IBM wycofuje się z face recognition
3. Nike z zasadami
4. Reebok rozstaje się z CrossFit
5. Rekord Nasdaq
6. Hack Hondy
7. Ride hailing w Chinach odnowiony
8. Lokalne rentale powracają do życia
9. Apple na raty od Apple
Jesteśmy tego warci
L’Oreal dogadał się i z powrotem zatrudnił transgenderową modelkę Munroe Bergdorf, którą zwolnił 3 lata temu za następujący post na Facebooku:
“Most of ya’ll don’t even realise or refuse to acknowledge that your existence, privilege and success as a race is built on the backs, blood and death of people of colour, (…)Your entire existence is drenched in racism.”
L’Oreal w obliczu obecnych wydarzeń w Stanach rozpoczął antyrasistowską komunikację, która wywołała falę krytyki zapoczątkowaną przez Bergdorf, oskarżającą firmę o hipokryzję w kontekście tego, jak potraktowana była jej wypowiedź sprzed 3 lat. L’Oreal ugiął się i ponownie zatrudnił Munroe Bergdorf, jednocześnie ogłaszając plan naprawczy w obszarze diversity & inclusion.
📰 AgAge
IBM wycofuje się z face recognition
W liście do kongresu USA, IBM zadeklarował, że wycofuje się z biznesu rozpoznawania twarzy i potępia wykorzystanie tej technologii śledzenia i profilowania rasowego obywateli. Technologia rozpoznawania twarzy wciąż nie jest doskonała oraz wykazuje znaczące niedociągnięcia w rozpoznawaniu osób o kolorze skóry innym niż biały. IBM, który jednak, warto zaznaczyć, nigdy nie był liderem w technologii face recognition, zamierza zatrzymać sprzedaż nowych rozwiązań w tym zakresie, ale będzie wspierał obecnych klientów korzystających z rozpoznawania twarzy.
📰 Axios
Nike z zasadami
Nike zobligował się do przekazania 40 milionów dolarów dotacji w ciągu czterech lat na organizacje działające na rzecz sprawiedliwości społecznej, edukacji i redukcji nierówności rasowych w USA. Ponadto Michael Jordan i marka Jordan od Nike ogłosili, że w horyzoncie 10 lat przekażą na powyższe cele kwotę 100 milionów dolarów. Po słynnej kampanii Nike z Colin Kaepernickiem jest to kolejny, konkretny krok pokazujący, że firma trzyma się swoich zasad.
📰 The Wall Street Journal (Paywall)
Reebok rozstaje się z CrossFit
Reebok zrywa relacje z siecią CrossFit po tym, jak CEO sieci – Greg Glassman opublikował tweeta, który komentował post Institute for Health Metrics and Evaluation, krytykujący rasim. Treść tweeta to: “It’s FLOYD-19.” Post wywołał falę oburzenia na Twitterze, co skłoniło Reeboka do wycofania się ze sponsoringu CrossFit Games. Liderzy i biznesmeni w świecie sportu są obecnie pod silną presją jasnego opowiedzenia się po stronie równości i antyrasizmu. Wielu z nich, tak jak na przykład komisarz NFL, już to uczyniło.
📰 AdAge
Rekord Nasdaq
W zeszłym tygodniu technologiczny indeks giełdowy Nasdaq po raz pierwszy przekroczył granicę 10.000 punktów. Jest to oczywiście indeks, w skład którego wchodzą takie spółki jak Facebook, Apple, Amazon, czy Microsoft. Firmy tech mocno skorzystały na pandemii, pokazując światu, jak istotna jest technologia w krytycznych momentach.
📰CNBC
Hack Hondy
Honda została zhackowana na tyle skutecznie, że musiała zawiesić globalną produkcję i dać pracownikom, którzy stracili dostęp do swoich pracowniczych laptopów, dzień wolnego. Wirus, któremu udało się przedostać przez zabezpieczenia Hondy, zaraził wewnętrzne serwery firmy, uszkadzając usługę e-mail i inne kluczowe systemy w globalnej infrastrukturze Hondy.
📰 Financial Times (Paywall)
Ride hailing w Chinach odnowiony
Didi Chuxing – największa chińska firma przewozowa à la Uber – odnotowała w ostatnim miesiącu liczbę przejazdów na takim samym poziomie jak rok temu, co świadczy o tym, że rynek ride hailing będzie powoli wracał do normalności – przynajmniej w Chinach. Founder firmy zadeklarował, że dzienna liczba przejazdów przekroczyła 30 milionów, a Didi Bike generuje dziennie 10 milionów przejazdów rowerami.
📰 Reuters
Lokalne rentale powracają do życia
Ludzie mają dość siedzenia w domu i zaczynają podróżować, tyle że lokalnie, powiedział CEO Airbnb Brian Chesky. Jego firma w okresie od 17 maja do 3 czerwca odnotowała taką samą liczbę rezerwacji jak rok wcześniej. Zjawisko ma miejsce nie tylko w USA, ale także w Niemczech, Portugalii, Korei Południowej czy Nowej Zelandii. Tradycyjni konkurenci, tacy jak Expedia czy Booking Holdings, również obserwują podobny trend. Nie latamy, nie opuszczamy krajów, ale podróżujemy tam, gdzie możemy.
📰 Bloomberg (Paywall)
Apple na raty od Apple
Apple przygotowuje się do sprzedaży wielu swoich produktów, w tym iPadów, komputerów Mac i słuchawek AirPods, w ratach obsługiwanych przez kartę kredytową Apple Card.
Gigant technologiczny planuje wprowadzić sprzedaż ratalną już w najbliższych tygodniach. Dzięki temu klienci będą mogli podzielić koszty na kilka miesięcy bez naliczania oprocentowania. Specjalna oferta to 12-miesięczny, nieoprocentowany plan opłat za iPady, komputery Mac, Apple Pencil, a także monitor Mac XDR Display oraz 6 miesięcy bez odsetek dla AirPods, Apple TV i HomePod. Płatności będą zarządzane przez Apple Card w aplikacji Wallet na iPhonie, a opłaty dodawane do miesięcznego rachunku karty. Rzeczniczka Apple’a na razie odmówiła komentarza. Firma rozpoczęła podobny program dla iPhone’a w ubiegłym roku, oferując 24 miesiące płatności bez odsetek.
📰 Bloomberg (Paywall)
