Gen Z, czyli osoby urodzone w latach 1997 – 2010, to obecnie jedno z najbardziej wpływowych pokoleń konsumenckich. Ich siła nabywcza w samych Stanach Zjednoczonych wynosi obecnie około 360 miliardów dolarów rocznie i wciąż rośnie (Vogue Business). Zetki nie kupują jednak tak, jak robiły to wcześniejsze generacje. Tradycyjny model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) traci na znaczeniu, bo ścieżka zakupowa Gen Z jest nieliniowa, bardziej emocjonalna, oparta na inspiracji i wartościach.
Gen Z zabiło klasyczny lejek marketingowy?
Lejek marketingowy zakłada, że klient przechodzi przez kolejne etapy: od uwagi, przez zainteresowanie i pożądanie, aż po działanie, czyli zakup. Ten model sprawdzał się, gdy konsumenci mieli ograniczony dostęp do informacji, a marki kontrolowały przekaz. Gen Z dorastało jednak w świecie nadmiaru treści i nieskończonych źródeł informacji. Dla nich tradycyjny model jest zbyt uproszczony i nie odzwierciedla ich sposobu podejmowania decyzji.
Wg badań Social Native, aż 97% przedstawicieli Gen Z inspiruje się do zakupu treściami w mediach społecznościowych, a 68% z nich przegląda co najmniej trzy recenzje przed podjęciem decyzji. To pokazuje, jak ważne są mikro decyzje i ciągła ewaluacja, a nie jednolita ścieżka.
Nowe modele marketingowe: pętla zamiast lejka
Zamiast lejka, Gen Z funkcjonuje według modeli takich jak „messy middle” (Google) czy consumer decision loop (McKinsey). Proces zakupowy nie jest linią, ale pętlą, w której występują fazy eksploracji i oceny, przeplatane impulsami inspiracji.
Dla zetek kluczowe jest to, że nie przechodzą przez ten proces samodzielnie. Szukają potwierdzenia w społeczności, pytają, komentują, analizują, a decyzję zakupową często podejmują razem z innymi. Marka musi być obecna nie tylko na początku i końcu tej pętli, ale również w jej centrum.
Nowa rola contentu: od informacji do zaangażowania
Gen Z konsumuje treści inaczej niż Millenialsi czy Boomersi. Nie wystarczy dostarczyć informacji o produkcie. Treść musi inspirować, bawić, skłaniać do myślenia.
Obserwujemy silny zwrot w stronę treści, które są autentyczne, emocjonalne i osadzone w codzienności odbiorców. Marka nie może dziś liczyć na automatyczny kredyt zaufania – musi go zdobyć poprzez konsekwentne i wartościowe komunikaty. Ta grupa szczególnie dobrze reaguje na UGC (user-generated content), treści tworzone przez mikroinfluencerów, krótkie wideo w formatach pionowych oraz niskobudżetowe produkcje, które nie są perfekcyjne, a budują autentyczne emocje.
Lojalność bez zakupu: redefinicja zaangażowania
Lojalność nie oznacza powtarzalnych zakupów. To może być regularne komentowanie postów marki, udostępnianie jej treści, udzielanie się w dyskusjach, a nawet tworzenie memów.
Takie zaangażowanie ma realną wartość i zostało nazwane jako nowe „waluty” lojalności. Przykłady marek, które na tym zbudowały silną tożsamość: Glossier, Duolingo, Gymshark.
Wartości i autentyczność jako punkty styku
Gen Z kupuje marki, a nie tylko produkty. 91% przedstawicieli tego pokolenia deklaruje, że chce wspierać firmy działające etycznie, odpowiedzialnie i proekologicznie (Social Native).
Marki powinny wykazać się spójnością, transparentnością i realnym działaniem, a nie tylko pustym marketingiem. Ważna jest autentyczność w komunikacji, różnorodność w przedstawianiu postaci, a także stanowisko w ważnych społecznie tematach.
Jak marki mogą działać tu i teraz? (praktyczne wskazówki)
- Twórz content, który inspiruje, a nie tylko informuje.
- Postaw na współpracę z mikro- i nano-influencerami.
- Angażuj się w rozmowy ze społecznością.
- Monitoruj wartości marki i bądź w nich konsekwentny.
- Eksperymentuj z formatami: pionowe wideo, live’y, stories, krótkie formy.
- Zachęcaj odbiorców do dzielenia się własnymi treściami na temat Twojej marki (np. zdjęcia, recenzje, relacje), a następnie aktywnie na nie reaguj — komentuj, udostępniaj je u siebie lub nagradzaj w ramach konkursów.
Gen Z nie tylko zmienia zasady gry, ale pisze też własny podręcznik marketingu. Dla marek to ogromne wyzwanie, ale też szansa na stworzenie głębszej, bardziej autentycznej relacji z odbiorcami. Jeśli chcesz, by Twoje działania marketingowe były dopasowane do nowego pokolenia konsumentów, zacznij od zmiany perspektywy: przestań mówić do odbiorcy, zacznij mówić z nim.
Źródła wykorzystane w tekście:
Masz pytania, jak przełożyć to na konkretne działania? Napisz do nas, a pomożemy Ci stworzyć strategię, która trafia do tej generacji.
