Szymon Paroszkiewicz, Creative Director
Brand hero to fikcyjna postać, którą autorzy marki obdarzyli charakterystycznym wizerunkiem, cechami i wartościami, które są stałe w czasie oraz zgodne z podstawowymi charakterystykami danej marki. Bohater powinien mieć coś wspólnego z cechami produktu, bądź marki oraz nawiązywać do przedstawicieli grupy docelowej czy korzyści jakich dostarcza dany brand. Jak się okaże w dalszej części powinien także posiadać narrację, w której konsument choćby na chwilę jest w stanie się zatopić.
Brand hero returns?
Spopularyzowana w połowie XX wieku idea tworzenia postaci jako nośników charakterystyki marki (ikoniczny przykład tygrysaTony’ego z płatków śniadaniowych Kellogg’s) przez wielu marketerów z czasem uznana została jako niemodna. W ostatnich latach widzimy jednak prawdziwe odrodzenie bohaterów marki w komunikacji marketingowej. Wydawać by się mogło, że taki stan rzeczy zawdzięczamy kilku czynnikom.
Wielu socjologów stawia obecnie hipotezę o narastającym znaczeniu rozrywki, eskapizmu i traktowaniu życia przez dzisiejsze społeczeństwo jako swoistej gry. Wszelkiego rodzaju niezwykli bohaterowie doskonale wpisują się w taki trend współczesnych społeczeństw. Najlepiej świadczy o tym kinowy boxoffice za 2014 rok, w którym już w pierwszej dwudziestce znajdziemy 11 filmów z głównymi bohaterami o nadnaturalnych zdolnościach. Współczesny konsument świetnie czuje się w otoczeniu fikcyjnych postaci – dla wielu z nas są one niemalże częścią codzienności.
Drugim elementem niewątpliwie stojącym za obecną popularnością bohaterów marki jest homogeniczność produktów oferowanych na współczesnym rynku. Trudność wyróżnienia marki jest obecnie jednym z najważniejszych problemów marketingu. W sytuacji, kiedy na sklepowej półce mamy kilkadziesiąt produktów tej samej jakości, o podobnej komunikacji marketingowej i zbliżonej cenie, z pomocą przychodzi nam fikcyjna postać. Właśnie brand hero pomaga konsumentowi zapamiętać markę i buduje z nim swego rodzaju relację. Niewątpliwie narzędzie jakim jest bohater marki sprawdza się również dla brandów z kategorii o niskim zainteresowaniu konsumenta, takim jak ubezpieczenia (np. OC), gdzie cena jest właściwie głównym tematem poruszanym w komunikacji marketingowej. Koronny przykład zastosowania brand hero w tym obszarze należy się na pewno firmie CompareTheMarket.com, która swoją kampanię oparła o uczłowieczone, szlacheckie surykatki, mówiące z zagranicznym akcentem. Te maskotki szybko zyskały ogromną popularność, natomiast kampania została rozbudowana o nowe postacie z kudłatej rodziny i ich przygody wokół tematu porównywania ubezpieczeń.
Co ciekawe bohaterowie marki pojawiają się również w komunikacji B2B, jak choćby rysunkowy szympans Freddy stosowany w komunikacji Mailchimp – firmy dostarczającej usługi z zakresu e-mail marketingu.
Kolejnym elementem, który niewątpliwie przyczynia się do ogromnej popularności strategii brand hero jest rozwój nowych mediów. Przed marketerami stoją potężne wyzwania polegające na budowaniu szerokiej strategii treściowej, budowaniu relacji w wielu wymagających dużej uwagi kanałach. Dla świadomie prowadzonej marki posiadanie swoich kont w ramach Facebooka, Twittera, YouTube’a, Instagrama oraz bloga jest niczym specjalnym. Taka obecność w sieci wymaga dużo wysiłku oraz tworzenia tematów do opowiedzenia o danej marce. Nie ukrywajmy – większość produktów jest dosyć jednowymiarowa i niezbyt ciekawa. Większość brandów nie posiada żadnych specyficznych i unikalnych cech, funkcji czy korzyści jakich może dostarczyć swoim konsumentom. To właśnie w takim złożonym krajobrazie marketingowym bohater marki staje się doskonałym wytrychem do opowiedzenia o produkcie, przedstawienia go w ciekawej sytuacji czy stworzenia treści, która będą chętnie dzielona i udostępniana przez użytkowników w ramach sieci społecznościowych. Wszyscy walczą o interakcję z konsumentem, a jak pokazują badania treści wizualnych publikowanych przez marki w ramach social media (metodologia badania treści wizualnych agencji Taggs) – bohaterowie potrafią znacznie podnieść wskaźnik udostępniania już przez samą obecność w ramach kreacji. W niektórych przypadkach wzrosty „dzielenia się” (share) obrazami z obecnym na nich bohaterem marki sięgały powyżej 500 proc. (Charmin ze swoim CharminBears) w stosunku do treści bez bohaterów. W ramach badania wymieniany powyżej klasyk gatunku – Tony the Tiger od FrostedFlakesKellogg’sa, był odpowiedzialny za skoki dzielenia się treścią o wartość 279 proc. Podsumowując na pewno można stwierdzić, że bohaterowie marki są bardzo lubiani w social media i dobrze prowadzona strategia tego typu może przyczynić się do znacznej popularności marki w sieci.
Brand hero begins – perswazja narracyjna
Wiele poświęcono już czasu na analizowanie poszczególnych studiów przypadku zastosowania fikcyjnych postaci do budowania marki. Bardziej interesującym z mojego punktu widzenia aspektem tego zjawiska są powody, dla których jest ono skutecznym narzędziem w komunikacji marketingowej oraz jak wzmacniać tą skuteczność poprzez odpowiednio opracowane kreacje reklamowe.
Uważam, że ciekawe i pouczające spojrzenie na siłę oddziaływania bohaterów marki w komunikacji marketingowej może zaoferować nam psychologiczna teoria przeniesienia narracyjnego, która mówi, że kiedy ludzie zatracają się w historii, której słuchają, oglądają lub czytają, ich postawy oraz intencje grawitują w stronę tych opisanych i przeżywanych przez jej bohaterów. Takie narracyjne przeniesienie w świat opowiadanej historii występuje, kiedy u odbiorcy wywołane jest uczucie empatii (odczuwanie emocji i przyjęcie sposobu myślenia postaci narracji) dla bohatera– w naszym przypadku brand hero. Mówiąc obrazowo, osoba przeniesiona w świat opowiadany może wrócić z niego ze zmienionymi postawami.
Pożądaną przez marketerów cechą perswazji narracyjnej jest skuteczność. Odbiorca nie powinien stosować wobec przekazu reklamowego swojego klasycznego filtra krytycyzmu. Nie prezentujemy mu korzyści, argumentów i cech produktu w bezpośredni sposób, lecz przedstawiamy je w postaci historyjki, którą lepiej zapamięta. Natomiast jego wewnętrzny cenzor nie będzie etykietował przekazu jako próby przekonania go do danej marki czy produktu. Postawy wypracowane poprzez perswazje narracyjną mogą być również bardziej stabilne z biegiem czasu i bardziej odporne na zmianę, niż te tworzone przez standardową, zachowującą pozory logiczności argumentację reklamy. Zawdzięczamy to prawdopodobnie temu, że narracyjne reklamy silniej odwołują się do sfery afektywnej, niż wywołujące odpowiedź poznawczą reklamy analityczne.
Brand hero for ever
Brand hero powinien być umieszczony w kontekście konkretnych wydarzeń w których bierze udział. Postać to nie tylko rysunek na pudełku z produktem czy ilustracja do kolejnego postu na Facebooku. Musi on być częścią narracji – działać, przeżywać emocje, pokonywać przeszkody, reprezentować konkretne postawy. Idealnym przykładem takiej postaci jest góral uczestniczący w reklamach marki piwa Tatra, który przeżywa górskie przygody i pomaga ratownikom w niecodziennych wyzwaniach.
Nasz bohater powinien być dostępny psychicznie grupie docelowej, do której jest adresowany – dzielić z nią pewne cechy czy problemy z jakimi ma do czynienia. Tutaj przykładem może być animowana rodzinka Tesco, która z Heniem na czele oddaje wiele cech (często w przerysowany sposób) statystycznego Kowalskiego.
Historia i bohater nie musi, czy wręcz nie powinien wprost przedstawiać argumentacji na rzecz skorzystania z danego produktu czy usługi. Prezentowanie korzyści w postaci dosłownych argumentów może powodować sceptycyzm odbiorcy i wybijać go z narracji. To właśnie sama historia powinna przy okazji pokazać dlaczego produkt jest dobry i warto go spróbować. Dobrym przykładem będzie tu wspomniana wcześniej kampania porównywarki ubezpieczeń Comparethemarket.com, w której surykatka zwraca się do oglądającego wprost, mówiąc, że jego strona internetowa – porównywarka surykatek (angielska gra słowna meerkat – surykatka, market – rynek) spotyka się ostatnio z oblężeniem ze internautów, którzy mylą adresy poszukując portalu marki ubezpieczeniowej – CompareTheMeerkat.com zamiast CompareTheMarket.com. Sama reklama w nienachalny i godny zapamiętania sposób kilkakrotnie prezentuje właściwy adres porównywarki, jednocześnie dając społeczny dowód słuszności (albowiem wszyscy szukają tej strony) korzystania z reklamowanego produktu.
Temat brand hero w komunikacji marki jest na pewno dużo szerszy niż zakres niniejszego artykułu. Mam nadzieję jednak, że udało mi się uchwycić w nim istotny aspekt budowania bohaterów marki w powiązaniu z narracją w jakiej powinni oni czynnie brać udział.
Biorąc pod uwagę wszystkie implikacje płynące z perswazyjnego charakteru brand hero, w kontekście narracji doskonale widać, że nie ma nic bardziej niewinnego niż historia, w którą się przenosimy jako odbiorcy. Możemy wrócić z tej podróży odmienieni.
Materiał ukazał się w miesięczniku:
