Wraz z początkiem roku zgłosił się do nas klient – Carolina Medical Center, którego potrzebą było przeprowadzenie kampanii pozyskującej leady dla szpitala ortopedycznego. Powierzono nam projekt kampanii obejmującej usługi: ostry dyżur i rehabilitacja ortopedyczna dla dzieci i dorosłych.
Naszym celem było pozyskanie 1000 leadów w okresie 16.01-31.03.2018, które dodatkowo zostaną przełożone na sprzedaż.
Analiza historyczna kampanii Adwords i budowanie nowej efektywnej kampanii w wyszukiwarce
Po audycie dotychczasowych działań Klienta, zarekomendowaliśmy nową strategię pozyskania leadów.
W domenie carolina.pl stworzone zostały cztery landing page’e z unikatowym contentem. Był to zabieg podyktowany wcześniejszym researchem. Szczegółowa analiza wyszukiwań wykazała, że powinniśmy prowadzić nie dwie, a aż cztery niezależne kampanie:
– ostry dyżur dla dorosłych,
– ostry dyżur dla dzieci,
– rehabilitacja dla dorosłych,
– rehabilitacja dla dzieci.
Dlaczego ten podział był tak istotny? Rodzice, którzy szukają pomocy po urazie dziecka chcą mieć pewność, że szpital, który wybierają ma doświadczenie i wiedzę, jak pomóc małym pacjentom. Wyszukiwane przez nich frazy są sprecyzowane na poszukiwanie usługi dedykowanej dzieciom. Warto było wyodrębnić tę grupę, by zbudować kampanie ułatwiające użytkownikom trafienie do odpowiedniego specjalisty.
W ramach kampanii postanowiliśmy również maksymalnie ułatwić ścieżkę prowadzącą od wyszukania danej frazy do rozmowy z call center CMC. W reklamach wyświetlanych na ekranach smartfonów dodaliśmy możliwość zadzwonienia do Carolina Medical Center już z poziomu wyszukiwarki Google. Dzięki temu umówienie wizyty stało się jeszcze szybsze i prostsze, co jest istotne szczególnie dla klientów korzystających z urządzeń mobilnych (poniżej screen jak wygląda taka reklama). Kiedy natychmiast po urazie musimy trafić do szpitala, nie mamy czasu męczyć się z wypełnianiem formularzy, nawet tych krótkich i przystępnych.
Dodatkowo na stronach dedykowanych poszczególnym kampaniom, w najbardziej widocznym miejscu (górna belka) wyświetlaliśmy numer kontaktowy, umożliwiający umówienie się na wizytę. Każda kampania otrzymała swój unikatowy numer tak, abyśmy później mogli zbadać efektywność działań na podstawie danych z call center CMC.
Kampania została uzupełniona o remarketing w Google Display Network.
Rezultat prowadzenia i optymalizacji kampanii Adwords
Kampania Adwords wystartowała 16 stycznia. Teoretycznie był to szczyt sezonu urazowego. Co dwa dni do kampanii dodawaliśmy kolejne słowa kluczowe, wybierane po analizie wyszukiwań użytkowników. Dodatkowo eliminowaliśmy słowa kluczowe, które nie były wartościowe pod kątem jakościowym, a generowały kliknięcia.
Kampania w pierwszych tygodniach trwania osiągała CTR w okolicy 5%. Już w drugiej połowie kampanii CTR wyniósł prawie 6%! Zwiększał się także nieznacznie CPC, co jest związane z dobieraniem fraz jakościowych, a nie wydawaniem budżetu na jak największą liczba kliknięć, ale z niskim CPC.
Efektem kampanii było osiągnięcie ponad 1200 leadów (KPI zwiększony o ponad 20%). Ponadto poprawiliśmy wyniki ROAS dla klienta. Do wyników kampanii leadowej nie wliczamy włączenia na mobile opcji „pokaż, jak dojechać”, z której korzystało wielu użytkowników.
Zwiększenie ilości konwersji, obniżenie kosztu pojedynczego leada, wzrost sprzedaży usług klienta i bardzo dobra komunikacja sprawiły, że będziemy współpracowali z Carolina Medical Center przy kolejnych kampaniach. Będą więc też kolejne wpisy! ?
Marcin Morga / Media Buyer Manager
