Marketing i technologia 2021: 11 trendów i predykcji

I ty, i ja wiemy, że to był dziwny rok – szczególnie dla pracujących w marketingu i technologii. W temacie digitalizacji wiele firm dokonało nie tyle postępu, co teleportacji do nowej ery. Jest nawet bardzo adekwatny mem:

Pandemię i jej wpływ na rzeczywistość biznesowo-marketingową trudno było przewidzieć. Mimo to większość trendów i “rzeczy, na które warto zwrócić uwagę” udało mi się wskazać rok temu dość trafnie. Niektóre z nich zrealizowały się z jeszcze większą intensywnością, niż przewidywałem. Wywołane było to – rzecz jasna – pandemiczną akceleracją wszystkiego, co digitalowe. Na przykład:

• Digital spirituality i wellbeing weszły do mainstreamu dzięki COVID-19 jeszcze mocniej, niż zakładałem.
• Duże marki bojkotowały i publicznie opuszczały Facebooka na jeszcze większą skalę, niż sądziłem. Stało się tak dzięki BLM i wyborom w USA.
• Wiele znanych firm i brandów manifestuje postępowe wartości.
• Dalej obserwujemy silny zwrot do świata gier (nie VR!) generowany przez wszechobecne poczucie niepokoju.
• Widoczna jest masakra tradycyjnych modeli biznesowych agencji reklamowych.
• VR zalicza dalszy rynkowy fail.

Zachęcony dobrymi rezultatami moich predykcji zabieram się dzisiaj do zadania dość trudnego, bo mam zamiar zastanowić się, “na co warto zwrócić uwagę w roku 2021”. Po tym, co widzieliśmy w ciągu ostatnich miesięcy, chyba nikt o zdrowych zmysłach nie stara się tworzyć prognoz na kolejny okres (jakoś ich mniej w branżowych mediach w tym sezonie, zauważyliście?). Dlatego tym chętniej zabieram się do pisania. 

Szymon Paroszkiewicz
i zespół Green Parrot

Spis treści:

1. Firmy wychodzą z 3rd party cookies
2. Social Media Marketing zmienia swój cel na sprzedaż
3. Rosną tzw. Channels of One
4. DTC (direct-to-consumer) wkracza mocno do branży FMCG
5. Większa elastyczność i lękowe podejście do budżetów mediowych
6. Dynamiczne zarządzanie talentem przeżywa rozkwit
7. TikTok-izacja internetu i interest graph
8. Rozwój rynku platform no-code i low-code
9. Wygoda i stosunek jakości do ceny to najważniejszy czynnik wyboru marki
10. Agencje reklamowe – efektowne i nieefektywne pitchingi przejdą do lamusa
11. Redefinicja tego, czym jest wirtualna rzeczywistość

Firmy wychodzą z 3rd party cookies 

Zapewne wiele biznesów zapomniało już o zamieszaniu dotyczącym RODO. Nie można tego jednak powiedzieć o branży reklamowej, którą za chwilę spotka kolejne trzęsienie ziemi z departamentu zarządzania danymi konsumentów. Mowa oczywiście o politykach wspierających prywatność od Google i Apple. Wraz z iOS 14 Apple wprowadza prosty i łatwo dostępny “wyłącznik” śledzenia dla celów targetowania reklam. To w sumie tylko małe miki w porównaniu z zapowiedzianym zakończeniem wsparcia dla 3rd party cookies przez przeglądarkę Google’a – Chrome.

Zmiany są zaplanowane na 2021 rok, ale jeśli biznes trackowania konsumenta w sieci ma przetrwać, to właśnie w tym roku firmy muszą opracować nowe, powszechnie akceptowane standardy. W przeciwnym razie Google i Facebook zjedzą cały tort. 

Jak dotąd, najwięcej impetu ma inicjatywa The Trade Desk – Unified ID 2.0-open source, który będzie się opierać na e-mailu jako podstawowym identyfikatorze. TTD częściowo wydevelopowała już swój produkt i jest teraz w trakcie onboardingu partnerów, do których należą LiveRamp, PubMatic, Criteo i The Washington Post (który, jak wiemy, należy już do Bezosa i też przechodzi teraz dość dynamiczną, technologiczną przemianę). 

Jedyny czynnik, który może powstrzymać Google przed wyłączeniem ciasteczek, to działania antymonopolowe amerykańskiego rządu. W momencie usunięcia 3rd party cookies Google otrzyma dodatkową przewagę i jako jeden z nielicznych wciąż będzie posiadać dane na temat konsumentów. Paradoksalnie to właśnie władze mogą przyczynić się do tego, że cookies zostaną z nami trochę dłużej. Zobaczymy.

Social Media Marketing zmienia swój cel na sprzedaż

O sprzedaży poprzez social mówi się od dawna, ale to 2021 rok niesie konkretne rozwiązania z zakresu social commerce. Najwięksi gracze zbroją się w narzędzia e-commerce, takie jak Facebook Shop, które maksymalnie ułatwiają sprzedaż bezpośrednio w ramach portalu. 

Dodatkowo ze Wschodu nadchodzi rosnąca fala streaming retail, czyli live streamów prowadzonych przez influencerów, podczas których można dokonać zakupu w czasie rzeczywistym. 

Przykład: 

Kim Kardashian wspólnie z livestreamerką Viyą sprzedała 15 000 buteleczek nowych perfum w ciągu kilku minut. Sesja przyciągnęła ponad 13 milionów widzów.

Już w 2019 roku wartość globalnego przemysłu live stream wynosiła 60 mld dolarów, przy czym lwią część tej kwoty generowały Chiny. Co prawda, nie każdy azjatycki trend przyjmie się na Zachodzie, ale z całą pewnością, warto przyglądać się temu zjawisku.

Rosną tzw. Channels of One

2021 przyniesie dalsze zmiany w krajobrazie dziennikarskim. Duże machiny mediowe będą traciły na znaczeniu, a pojedynczy twórcy, dziennikarze, reporterzy i inni influencerzy będą zyskiwać. Platformy – takie jak Patreon – pomagają im zmonetyzować działania. Szybkie i proste w użyciu narzędzia, np. Substack (rozwiązanie do tworzenia płatnych newsletterów) dają możliwość samodzielnego budowania swojego kanału komunikacji bez jakiegokolwiek wsparcia osób trzecich. Na naszym rynku ten trend widzimy doskonale w tym, co stało się z dziennikarzami radiowej Trójki (np. podcast Dariusza Rosiaka).

DTC (direct-to-consumer) wkracza mocno do branży FMCG

Tegorocznym trendem jest również zwrot dużych firm z sektora FMCG bezpośrednio w stronę klienta. Pandemia zmieniła zachowania zakupowe konsumentów, którzy jeszcze chętniej wybierają e-commerce. Także w związku z planowanym usunięciem 3rd party cookies, marki będą niejako zmuszone do budowania własnych baz danych o klientach i tworzenia bezpośrednich kanałów sprzedaży. Dzięki nim firmy będą mogły zbierać first-party data, które umożliwią tworzenie dopasowanego do konsumenta contentu, działań lojalnościowych i spersonalizowanych ofert na podstawie przeszłych zachowań konsumenckich. Ci, którzy byli do tego przygotowani w 2020 roku, wygenerowali istotne wyniki – sprzedaż D2C dla marek Nestle Purina i Nespresso urosła w pierwszym półroczu o prawie 50%. 

Przykłady:

Heinz stworzył zestawy swoich produktów w puszkach i nazwał je “Heinz to Home”. Warto dodać, że produkty w HtH są tańsze, niż te same artykuły dostępne w sklepie. PepsiCo natomiast otworzyło dwie platformy zakupów online: PantryShop.com (zestawy produktów o wartości 30 i 50 dolarów) oraz Snacks.com (wybierasz miks przekąsek o min. wartości 15 dolarów).

Ponadto w kanale D2C to ludzie stojący bezpośrednio za produktem i jego marką mogą elastycznie kształtować strategię cenową. Budowanie tych kanałów będzie dla firm dużym wyzwaniem. Powinny być to długofalowe projekty, realizowane iteracyjnie – na zasadzie serii eksperymentów. Zamiast budowania jednego “właściwego” rozwiązania, lepiej podzielić budżet projektu na rywalizujące ze sobą koncepty, które poddawane będą rynkowym testom.

Większa elastyczność i lękowe podejście do budżetów mediowych

W zeszłym roku strategia zarządzania budżetami mediowymi została mocno uelastyczniona przez światową pandemię. Rynek reklamy upfront (najlepsze sloty kupowane z dużym wyprzedzeniem czasowym) został dosłownie zmiażdżony, a reklamodawcy chcą planować media w krótszej perspektywie czasowej i ze znacznie większą elastycznością. 

Zakup programatyczny reklamy najprawdopodobniej będzie znów dużym zwycięzcą (54% budżetów będzie realizowana właśnie w tym modelu). Ponadto wiele organizacji po prostu wciąż NIE WIE, jak będzie budżetowała media w tym roku.

Dynamiczne zarządzanie talentem przeżywa rozkwit

Nieodmiennie kroczymy w kierunku bardziej dynamicznego miejsca pracy. Potrzeby firm zmieniają się w trybie tygodni i miesięcy, a nie lat. Pandemia oczywiście akceleruje ten trend i w 2021 roku wiele branż zacznie korzystać z dynamicznego zarządzania talentem, czyli budowania teamów projektowych i produktowych. Takie zespoły będą w krótkim czasie (od tygodnia do kilku miesięcy) generowały konkretne rozwiązania dla firmy. 

Z tym podejściem mamy do czynienia od dawna w tworzeniu produktów cyfrowych. Teraz rozszerzy się ono na obszary marketingu, market research, product development i inne. Przykładem może być platforma freelancerska Unilever i  Gigster – amerykańska firma dostarczająca zespoły, które tworzą produkty cyfrowe na żądanie.

PS

Jeśli interesuje Cię praca ze zwinnymi zespołami, które elastycznie reagują na potrzeby marketingowe Twojej firmy, zapraszamy na:

www.greenparrot.pl/agency-on-demand/

TikTok-izacja internetu i interest graph 

TikTok nie zatrzymuje się wraz z końcem pandemicznego roku i dalej rośnie. Co ciekawe, inni socialowi gracze kopiują jego funkcjonalności. Pytanie, czy uda im się podrobić tę najważniejszą – graf zainteresowań (interest graph). 

Dotychczas sieci społeczne, decydując o tym, jakie treści powinny serwować użytkownikowi, bazowały na social graph, czyli modelu opisującym z kim, czym i jak silne relacje posiada dany użytkownik. Aby social graph działał, muszą istnieć relacje pomiędzy użytkownikami. Interest graph TikToka bazuje natomiast na samym contencie, jaki jest serwowany userom. Oznacza to, że system “uczy się” użytkownika już po pierwszym filmiku, jaki obejrzał on na TikToku i z każdym kolejnym coraz lepiej określa profil jego zainteresowań. 

Daje to ogromną przewagę w kwestii angażowania użytkownika i właśnie to “coś” konkurencja będzie starała się podrobić w 2021 roku.

Rozwój rynku platform no-code i low-code

Wiele firm w 2020 roku z dnia na dzień musiało sprostać wyzwaniom pracy zdalnej, digitalizacji biznesu, marketingu i sprzedaży. Nagle pojawiły się potrzeby stworzenia aplikacji, które “fizyczne” procesy przeniosą do internetu. W tym dynamicznym, kryzysowym środowisku sprawdziły się rozwiązania no-code – czyli takie, w których aplikacja tworzona jest w wizualnym kreatorze, bez potrzeby umiejętności kodowania lub przy jej niewielkim udziale. W 2021 roku rozwiązania no-code i low-code wejdą do biznesowej codzienności firm. Organizacje będą używały ich w celu tworzenia szybkich proof of concept czy doraźnych rozwiązań, odpowiadających na bieżące potrzeby biznesu. 

Przykład:

Problem: Dotychczas w pełni “fizyczne” biuro przechodzi do pracy zdalnej. Potrzebna jest aplikacja, która koordynować będzie dyżury w biurze dla kilkuosobowych teamów.  

Rozwiązanie: Prosta “aplikacja” w ramach Airtable, która pozwala dobierać wybraną grupę pracowników do wspólnych dyżurów, unikać konfliktów w ich terminarzach i elastycznie dobierać daty. 

W 2021 roku rozwiązania no-code i low-code wejdą do biznesowej codzienności. Organizacje będą używały ich w celu tworzenia szybkich proof of concept, czy doraźnych rozwiązań odpowiadających na bieżące potrzeby biznesu. 

Wygoda i stosunek jakości do ceny to najważniejszy czynnik wyboru marki

W ostatnim czasie dużo mówiło się o roli, jaką dana marka odgrywa w życiu społecznym i jakie postępowe (woke) wartości manifestuje. Pandemia wywraca stolik do góry nogami i jasno powie nam w najbliższym roku: Value fool! 

Wedle badań w okresie pandemii 75% konsumentów skorzystało z  nowych stron internetowych, e-commerce’ów oraz brandów i aż 65% z nich planuje zostać przy tych wyborach w epoce post-COVIDowej.

Stosunek ceny do jakości produktu będzie kluczowym kryterium wyboru. Lojalność do znanych nam marek może się natomiast okazać tak samo ulotna, jak ich przywiązanie do “wyższych wartości”, które tak wiele z nich deklarowało w mijającym roku. Wygrywać będą więc firmy, które wyjdą naprzeciw oczekiwaniom przyzwoitej jakości w przystępnej cenie.  

Agencje reklamowe – efektowne i nieefektywne pitchingi przejdą do lamusa

Z rynku agencji reklamowych rok 2020 spuścił sporo nadpsutej krwi. Proces ten będzie postępował również w 2021. Spodziewamy się dalszych zwolnień, upadków firm i zmian w tym, jak klienci dobierają agencje i jak się z nimi komunikują. “Chemia” procesu pitchowania straci na znaczeniu, bo na Zoomie trudno takie efekty wytworzyć. Wszystko to doprowadza w sumie do dobrego rezultatu z punktu widzenia klienta agencji – bardziej  będą się liczyć twarde dane, rezultaty, wiedza i umiejętności a nie “tatuaż i fryzura” dyrektora kreatywnego, który i tak potem nad sprzedanym projektem nie pracuje, bo jest zajęty pitchowaniem kolejnego.

Redefinicja tego, czym jest wirtualna rzeczywistość

Nieporęczne headsety zakładane na głowę i powodujące mdłości przy dłuższym używaniu, czy second life’y – to nasza dotychczasowa wizja rzeczywistości wirtualnej. 

Pandemia pokazała jednak, czym naprawdę jest VR i jak może wpływać na doświadczenia konsumentów. W ramach gamingu odbywają się obecnie największe wirtualne eventy, a biegli technologicznie politycy, tacy jak Alexandria Ocasio-Cortez, prowadzą w ten sposób spotkania z przyszłymi wyborcami.

Przykłady:

Alexandria Ocasio-Cortez przeprowadziła streaming na Twitchu, grając w Among Us. Akcja okazała się z punktu widzenia marketingu sporym sukcesem, bo streaming obejrzało ponad 430.000 osób, co stanowi trzeci co do wielkości indywidualny zasięg streamingu w ramach platformy.

Największy wirtualny koncert, jaki do tej pory widziano, zorganizowany przez rapera Travis Scott wraz z Epic Games. Artysta wystąpił na jednej z map gry Fortnite. Żeby go zobaczyć, do mapy dołączyło ponad 12 milionów graczy z całego świata. 

Na koniec

Przewidywanie tego, co może wydarzyć się w najbliższych miesiącach, jest dość trudnym zadaniem. Wydaje mi się jednak, że wymienione powyżej trendy mają bardzo dużą szansę na realizację. Starałem się nie uwzględniać rzeczy z obszaru wróżbictwa, a raczej koncentrować się na tym, z czym naprawdę powinien liczyć się każdy lider biznesu w obszarze marketingu i technologii. Oby ten rok był lepszy doskonały!