Jak nie prowadzić działań w social media? – wpis, który sprawi, że unikniesz błędów

Być może niektóre działania w social media wydają się proste i oczywiste, a wyciągane wnioski już dawno potwierdzone. Ale czy na pewno? Jaki content dziś się liczy i czego oczekują komentujący? Co przyniosą konkursy, a co współpraca z influencerami? Z tego artykułu dowiesz się, jakich działań unikać i które schematy przełamać.

Liczysz na to, że “stare” social media, takie jak Facebook, Instagram i Twitter, dadzą nam coś za darmo 

Chcemy wierzyć, że dobre treści wystarczą, żeby zainteresować odbiorcę. Zapominamy przy tym, że social media to też firmy, które działają dla zysku. Częstym argumentem, przemawiającym za tym, że “darmowe dotarcie istnieje” są konta, które mają duże zasięgi bez promocji. One istnieją – ale są to profile służące rozrywce, miejsca niszowe, skupiające małe grono obserwatorów lub takie, które zrzeszają bardzo zaangażowaną społeczność, skupioną wokół wartości (dobrym przykładem są organizacje non-profit). Cała reszta musi płacić za widzialność. Wynika to z dwóch czynników: 

1. Wiele marek chce sprzedawać tej samej grupie docelowej, więc pewne grona odbiorców są mocniej bombardowane reklamami, a tym samym droższe w dotarciu. Z drugiej strony – nie wszystkie grupy spędzają tyle samo czasu w social mediach (złowienie okazjonalnych użytkowników jest cenniejsze, a więc droższe). 
2. Platforma chce zarabiać na reklamodawcach, będzie więc ograniczać zasięgi i oferować precyzyjne narzędzia targetowania, by zachęcić do płatnej promocji. 

Ignorowanie nowych graczy w świecie social oraz niszowych społeczności, takich jak do niedawna TikTok 

Marketerzy są przywiązani do możliwości, które dobrze znają, a klienci do tych, których ROI łatwo policzyć. Obie strony niechętnie podchodzą do narzędzi, jakie nie są jeszcze “policzalne”. Zadajemy sobie pytanie: czy warto zaryzykować budżetem? W przypadku nowych platform, które często oferują tani zasięg, dobrym podejściem może być działanie uderzeniowe – przygotowanie planu krótszej aktywacji, zamiast budowania całej strategii komunikacji. Działanie “od szczegółu do ogółu” i wpisanie TikToka w schemat globalnej komunikacji jako narzędzie, a nie kanał, może być w tym momencie najskuteczniejszym rozwiązaniem. Czy warto testować nowe platformy? Na pewno, ale trzeba mieć świadomość, że będziemy uczyć się na (własnych) błędach. 

Brak użytecznego contentu – traktowanie social media jako słupa reklamowego 

W sieci otaczają nas spersonalizowane komunikaty – z jednej strony śledzące reklamy czasem irytują, ale jednocześnie wciąż chętnie klikamy w interesujący i dopasowany content. Dzisiaj klient nie tylko chce spersonalizowanych treści – on ich po prostu wymaga. Musimy dopasować treść do odbiorcy nie tylko pod kątem tekstu sprzedażowego, ale i wartości, jakie przekazujemy. Za produktem musi iść coś, z czym identyfikują się nasze grupy docelowe. Dobrze to widać na przykładzie marek luksusowych, małych, autentycznych firm i branży fitness. Dobra reklama to taka, która – zanim zacznie namawiać do zakupu – najpierw wniesie wartość: wizję pięknego życia, wsparcie ważnej idei albo chociaż przepis na najlepsze brownie z fasoli. 

Unikanie dyskusji i interakcji z fanami 

Moderacja to niedoceniane narzędzie sprzedażowe. Często od tego, jak marki traktują komentujących, zależy, czy przekonwertujemy obserwatora w klienta. Warto poświęcić chwilę na ustalenie tonu moderacji i spisanie dokumentu, który pozwoli spójnie moderować dyskusję. Jeśli zachęcamy do komentowania posta, pamiętajmy o gotowości do rozmowy. Nie możemy lekceważyć pytań i negatywnych opinii. Usuwanie komentarzy również nie jest dobrą praktyką. Prędzej czy później na pewno zostanie to zauważone. Przygotujmy się na niewygodne pytania i krytykę. Odpowiadajmy merytorycznie, nawet jeśli negatywny komentarz jest nieuzasadniony. Ważne, by nie zapomnieć również o moderacji dark postów. Klienci zadają tam pytanie, a potem nie widzą tego posta na swoim wallu, warto więc zastosować wzmiankę @, by zainteresowany otrzymał powiadomienie o naszej odpowiedzi. 

Brak generalnej strategii komunikacji – niespójny przekaz, niejednorodne tonality marki 

Jedna strategia na wszystko czy osobne strategie dla każdego kanału komunikacji? I to, i to. Komunikacja budowana wokół generalnej strategii i dopasowana do narzędzi każdego z kanałów to optymalny wybór. Odrębne miejsce działań ma nie tylko inne możliwości, formaty i narzędzia, ale też przyciąga nową grupę odbiorców. Strategia powielonego contentu nikogo już nie satysfakcjonuje. Wykorzystujmy 100% możliwości wybranej platformy i zadbajmy, by było to spójne z naszą marką. 

Brak strategicznego rozróżnienia komunikacji w danym kanale 

Rozpisując cele komunikacji, powinniśmy się skupić na konkretnych narzędziach i formatach. Nie oczekujmy, że post, kierujący na stronę www, zbuduje nam przy okazji zaangażowanie w postaci komentarzy czy polubień. Każdy kanał powinien realizować przypisane mu cele i z nich należy go rozliczać. Warto przeanalizować formę komunikacji pod kątem użytkownika – Instagram służy do łatwej komunikacji wizualnej, dodawania zdjęć i filmów. Facebook angażuje pod kątem treści – wyświetla np. komentarze naszych znajomych, co zachęca do dołączenia do dyskusji. Przy analizie raportu nie zapominajmy, co leżało u podstaw przyjętych założeń. Na koniec dnia lajki nic nam nie dadzą – liczy się przecież sprzedaż. 

Powielasz komunikaty konkurencji: “skoro u nich działa, u nas też będzie” 

Co to znaczy “działa”? Dopóki nie znamy wyników finansowych innej marki, nie jesteśmy w stanie stwierdzić, czy prowadzone działania są skuteczne. To, że post zbiera pozytywne komentarze, nie oznacza, że zaangażowanie przełoży się na sprzedaż.

Brak określonego celu komunikacji dla każdego z kanałów i dla każdego z postów 

Nie ma jednej słusznej liczby postów, które powinien publikować profil. Każdy z komunikatów powinien powstać “po coś”. Żyjemy w czasach komunikacji instant, więc warto, by cel kreacji był jasny do odczytania. Ludzie nie lubią się męczyć, zwłaszcza w social mediach. Wybierając kanały komunikacji, skupmy się w pierwszej kolejności na tych, które dowiozą pożądane rezultaty. Kolejnym krokiem jest dopasowanie formatów do każdego z celów. Jeżeli prowadzimy akcję ambasadorską z influencerami, zadbajmy, by mogli oznaczać nas na Insta Story, bo to najwygodniejsze dla użytkownika. Jeżeli zależy nam na zrealizowanych koszykach, wspierajmy mocniej spersonalizowane posty remarketingowe. 

Zbyt szeroka tematyka komunikacji – mówimy o wszystkim i do każdego 

Wbrew temu, co podpowiada intuicja – im bardziej precyzyjny komunikat, tym większa szansa na domknięcie koszyka zakupowego. Nie warto więc wspierać reklamowo postów, odbiegających od tematu i idei naszej marki. Jeżeli decydujemy się na post osadzony w tematyce Real Time Marketingu, dobierzmy komunikat tak, by wzmacniał narrację brandu. W skrócie – wykorzystujmy okazje, ale dbajmy, by łączyły się z naszą strategią. 

Pozwolenie, żeby to odbiorca reagował na komunikat, zamiast sterowania komunikatem, by trafił do odpowiedniego odbiorcy 

Demografia odbiorców powinna zostać opisana podczas tworzenia strategii, a nie na bazie obserwacji po jej wdrożeniu. Nie dajmy się ponieść chęci obniżenia kosztów reklamy. Dopasowanie komunikatu do reakcji “najtańszej” z grup może wpłynąć negatywnie na realizację celów. Okaże się bowiem, że produkt się bardzo podoba, ale nikt go nie kupi. 

Komunikacja skupiona na lajkach 

Przypadkowe “klikalne” RTMy, posty nieobudowane brandową treścią, komunikacja oparta o niedopasowany content – tak zbudujemy puste zaangażowanie. W Internecie możemy wydzielić specyficzną grupę osób, która angażuje się w komunikację. Często bez znaczenia jest, czego dana komunikacja dotyczy. Czy warto wydawać pieniądze na to, żeby ktoś “dał łapkę w górę” albo “skomentował emotikonką”? Ponownie – to zależy. Przede wszystkim od celu, który realizuje dana treść. Na przykład, jeżeli budujemy grupę remarketingową za pomocą osób, które zareagowały na dany post – warto zainwestować w budowanie zaangażowania. Jeżeli publikujemy treść bez wyraźnego celu, licząc na to, że się spodoba – lepiej te pieniądze wydać inaczej. 

Złe korzystanie z formatów oferowanych przez kanał – wybór video do realizacji każdego z celów posta 

Trendy mówią, że jest to rok video. Czy to znaczy, że formaty animowane zrealizują wszystkie nasze cele? Nie. Video świetnie sprawdzi się jako źródło zasięgu i kontaktu z marką. Będzie dobrym pierwszym krokiem kampanii. Trzeba jednak pamiętać o domknięciu sprzedaży formatami, kierującymi do miejsca zakupu. 

Influencerzy i wiara w przesłane statystyki 

Dziś każdy może być Influencerem, dlatego warto poświęcić czas na wybranie tych, którzy zbudowali zaangażowaną społeczność. Nie wierzmy na słowo, ani na screen ze statystyk – wejdźmy na profil, zobaczmy obserwatorów, przeczytajmy komentarze. Skorzystajmy z pomocy Similiar Web, by ocenić tempo rozwoju profilu. Jeżeli możemy – przypiszmy influencerowi dedykowany kod lub link, by mierzyć konwersję z każdego źródła. 

Brak pilotowania w social mediach – czasem trzeba zmienić kierunek 

Jeśli trafiamy do grupy, która nie kupuje, to dobre wyniki pod postami są bez znaczenia. “Wyniki super, ale brak sprzedaży” – to częsty problem komunikacji w social mediach. Pamiętaj, że często kanały nie sprzedają bezpośrednio, a transakcje domyka Google – po zobaczeniu reklamy na Facebooku klient wraca do sklepu z poziomu wyszukiwarki. Jeśli jednak nie ma realnej sprzedaży, warto zrobić dokładny audyt. Być może nie trafiamy do wystarczająco zamożnej grupy? Może wkładamy pieniądze w zaangażowanie, a nie przejścia na stronę? 

Konkursy przyciągają konkursowiczów, nie nabywców 

Zamiast konkursów – najlepsza i aktywna moderacja. Nabywcy chcą czuć się zauważeni przez markę. Konkursowicze natomiast po prostu pragną dostać coś za darmo. Konkursy przyciągają grupę, która na Facebooku ma małą moc nabywczą. Nie zakładajmy, że ktoś, kto kupiłby produkt, będzie chciał go wygrać. Najprawdopodobniej tak nie będzie – zagrają osoby, które “hobbystycznie” biorą udział w konkursach, a nie nasi klienci. Przekierujmy pieniądze, które wydalibyśmy w konkursie, na prosprzedażową moderację, a zabawy z nagrodami zostawmy gastronomii (tu sprawdzają się wyśmienicie).