Jak nasze pisanie powoduje działanie i sprzedawanie?
Zobacz, co kryje w sobie dobre CTA
Kiedyś to było
Łatwiej czy trudniej? Call to action jest starsze niż Internet. Zanim powstały buttony w newsletterach i reklamie digitalowej, podobne komunikaty czytało się w prasie i sprzedaży wysyłkowej. Nawoływały do odesłania listu lub złożenia zamówienia – aż tyle musiał zrobić odbiorca. Internauta jest bardziej leniwy, ale też wymagający i sceptyczny. Szybko selekcjonuje komunikaty. Potrafi się zniechęcić i zamknąć wyświetloną treść. Ale jeśli czytelnik ma łatwiej, to czy robota copywritera jest trudniejsza?
Wezwanie wezwaniu nierówne
Nie ma jednej recepty na skuteczne CTA. Gdyby tak było, wszystkie landing page’e, newslettery i posty wyglądałyby tak samo. Przyjrzyjmy się różnym cechom komunikacji:
- jak dobrze znamy odbiorcę i jak dobrze on zna nas,
- co użytkownik ma zrobić i co będzie z tego miał,
- czy jest to pierwszy, czy ostatni krok drogi zakupowej.
Komunikaty mogą być różne, nawet jeśli dotyczą podobnego produktu. CTA, czyli król copywritingu konwersji, bywa kapryśne i żeby przyciągnęło uwagę odbiorcy, najpierw musi otrzymać dużo naszej.
Niech moc będzie w CTA
Zwrot do odbiorcy jest na tyle ważny, że stanowi osobny etap projektowania komunikatu reklamowego. Pomaga “nawiązać połączenie” i czeka na reakcję. Nawet na intuicyjnej stronie z przemyślaną treścią znaczenie ma komunikat, który udowadnia użytkownikowi, że cieszy nas jego obecność. Czekamy na niego z zaproszeniem do działania, nawet jeśli dzisiaj będzie to tylko kliknięcie albo wpisanie adresu mailowego.
Korzyści tuż za rogiem
Podstawą CTA są: cel i korzyść ubrane w mocny i precyzyjny czasownik. Angielskie wersje są kuszące, prawda? Tym polskim wybaczamy jednak liczbę znaków. Najważniejsze, żeby nie grać ogólnikami. Zamiast: Sprawdź / Kup / Zobacz, napisz: Kup w niższej cenie / Zobacz darmową lekcję / Otwórz konto.
Czasem CTA chodzą parami – i bardzo dobrze. Odbiorcy lubią, kiedy komunikaty w kolejnych krokach na stronie są podobne, np. w reklamie pytamy: Czy chcesz nauczyć się angielskiego?, a po przejściu na stronę pojawia się CTA: Chcę mówić po angielsku. Jeśli chodzi o landing page, pod głównym CTA możemy wypunktować zalety oferty albo dodać mniejsze wezwanie, np. Kup przed premierą, a poniżej: Zacznij kurs dziś!
Ja, ty i “dlaczego nie?”
Stosujemy komunikaty w różnych formach: pierwszo- i drugoosobowej. Możemy dodać zaimki i zbliżyć użytkownika do celu: np. Chcę / Biorę / Zapisuję się, ale też: Zacznij SWÓJ kurs / Pobierz SWÓJ rabat.
Żeby skrócić dystans i podkreślić, że działanie jest proste i pozbawione ryzyka, warto złagodzić komunikat. Chodzi o to, żeby użytkownik zamiast: Co będę z tego miał? zadał sobie pytanie: Dlaczego nie? Wypróbuj komunikaty: Przetestuj / Sprawdź przez miesiąc / Zgarnij próbkę. Niech działanie będzie proste i korzystne.
Kilka złotych sugestii
Tak, to nie rady i zasady – CTA nie da się zamknąć w ramach, ale można je obserwować i udoskonalać. Zawsze sprawdzą się te refleksje:
- Dążymy do przejrzystego komunikatu i przedstawiamy korzyści, np. w parach CTA: Zacznij kurs & Pobierz darmową lekcję, Zobacz więcej & Znajdź optyka.
- Zapewnijmy odbiorcę, że niczego nie ryzykuje, np. Przetestuj teraz.
- Uzupełnijmy CTA dodatkowym wezwaniem, które opowie o możliwościach.
- Wykorzystujmy potwierdzenie wiarygodności (tutaj liczą się liczby) lub krótki testimonial jako dopowiedzenie CTA.
Czy to działa? I tak, i nie
Jeśli mamy wezwać do działania, wzywamy: Analizuj i próbuj, korzystaj z doświadczenia i rad, ale przede wszystkim:
- myśl głównie o grupie docelowej,
- pozbądź się klątwy wiedzy związanej ze sprzedawanym produktem,
- zaufaj nieśmiertelnym testom A/B,
- analizuj scroll i heat mapy.
Pamiętaj, że CTA to ZAPROSZENIE DO (NATYCHMIASTOWEGO) DZIAŁANIA. Jest konkretne, ale nienachalne, oferuje korzyść, ale nie wymaga wysiłku i nie przynosi ryzyka. Sprawdź!
Autorka: Agata Kruk
