Od 24 sierpnia 2026 pod odpowiedziami ChatGPT pojawiają się reklamy. Polska weszła do systemu razem z trzydziestoma innymi rynkami europejskimi, a od końca sierpnia konto reklamowe może założyć samodzielnie każda firma, bez pośrednictwa domu mediowego i bez rozmowy z handlowcem.
To pierwszy od lat naprawdę nowy kanał performance. Jest też pierwszym, który nie opiera się na słowach kluczowych, i to właśnie ta różnica decyduje o tym, jak się w nim pracuje.
Reklama w rozmowie
Reklama w ChatGPT składa się z sześciu elementów: nazwy reklamodawcy, logo, nagłówka, opisu, grafiki i adresu docelowego. Reklamodawca decyduje o czterech z nich, czyli o grafice, tytule, opisie i adresie. Pozostałe pochodzą z ustawień konta.
Format jest statyczny. Nie ma wideo ani karuzeli, z wyjątkiem reklam opartych na katalogu produktowym, gdzie system sam składa treść z danych o produkcie.
Reklama pojawia się pod końcem odpowiedzi, wyraźnie oznaczona jako sponsorowana i wizualnie oddzielona od treści. Kupuje się więc miejsce pod odpowiedzią, nie miejsce w odpowiedzi. Systemy reklamowe są oddzielone od modelu czatu, a reklamodawcy nie mogą kształtować ani zmieniać tego, co ChatGPT odpowiada. Zakup emisji nie sprawi, że model zacznie polecać markę częściej.
Reklamodawca nie otrzymuje też treści rozmów, historii, pamięci, imienia, adresu e-mail ani dokładnej lokalizacji użytkownika. Do panelu trafiają wyłącznie zbiorcze dane o skuteczności.
Zasięg i odbiorca
Reklamy widzą zalogowani, pełnoletni użytkownicy planów Free i Go. Na kontach Plus, Pro, Business, Enterprise i Edu nie wyświetlają się w ogóle. Nie ma ich również w czatach tymczasowych ani w przeglądarce Atlas.
Odpadają więc dwie grupy naraz: ci, którzy płacą za ChatGPT, oraz ci, którzy świadomie korzystają z trybów prywatnych. Realny zasięg kanału jest zauważalnie mniejszy niż liczba użytkowników ChatGPT w Polsce, a OpenAI nie publikuje udziału poszczególnych planów w swojej bazie.
Emisja nie obejmuje też rozmów o tematach wrażliwych. Przy pytaniach dotyczących zdrowia, zdrowia psychicznego i polityki reklamy się nie pojawiają.
Koszt wejścia
Próg jest niski. Minimalny budżet dzienny kampanii na koncie rozliczanym w złotych wynosi 65 zł. To najniższa wartość, jaką przyjmie panel, a nie kwota rekomendowana na test.
Budżet dzienny działa inaczej niż w systemach, do których przyzwyczaiła się większość reklamodawców. To średnia z siedmiu dni, a nie twardy limit doby. Pojedynczy dzień może kosztować dwukrotność ustawionej kwoty, natomiast tydzień nie przekroczy jej siedmiokrotności. Przy 65 zł dziennie maksymalny wydatek dobowy wynosi więc 130 zł.
Alternatywą jest budżet całkowity, czyli łączny limit na cały okres kampanii. Nie podlega mechanizmowi siedmiodniowej średniej, przez co daje ściślejszą kontrolę nad wydaną kwotą. Osobnego progu minimalnego dokumentacja dla niego nie podaje.
Rozliczenie odbywa się w jednym z trzech modeli: CPM za wyświetlenia, CPC za kliknięcia albo oCPC, czyli kampanii optymalizowanej pod konwersje. W tym ostatnim przypadku płatność nadal następuje za kliknięcie, a konwersja jest celem optymalizacji, nie jednostką rozliczenia.
Kilka decyzji zapada raz na zawsze. Kraj, waluta rozliczeniowa i strefa czasowa konta nie podlegają późniejszej zmianie, podobnie jak cel kampanii, typ budżetu i zdarzenie konwersji w modelu oCPC. Zmiana któregokolwiek z nich oznacza w praktyce nową kampanię, a przy ustawieniach konta nowe konto.
Inna logika kierowania
Tu zaczyna się najważniejsza różnica między ChatGPT Ads a systemami reklamowymi, które znamy.
W ChatGPT nie ma słów kluczowych. Zamiast nich reklamodawca podaje wskazówki kontekstowe, czyli opisy sytuacji, potrzeb i momentów, w których jego oferta jest przydatna. Nie jest to lista haseł, tylko zdanie napisane naturalnym językiem. Dokumentacja OpenAI pokazuje to na przykładzie sklepu obuwniczego: zamiast „buty do biegania” wpisuje się „amortyzowane buty do biegania na co dzień dla początkujących trenujących do pierwszego biegu na pięć kilometrów”.
Wskazówki mówią systemowi, kiedy reklama jest trafna. Nie są natomiast regułami kierowania i nie wymuszają ograniczeń. Nie da się przez nie ustawić wykluczeń, harmonogramu ani zasięgu geograficznego.
Konsekwencje są trzy i wszystkie zmieniają sposób pracy nad kampanią.
Po pierwsze, nie istnieją wykluczające słowa kluczowe. W Google Ads to podstawowe narzędzie kontroli kosztów: reklamodawca blokuje frazy, które przynoszą kliknięcia bez szans na sprzedaż, na przykład zapytania o pracę w firmie, zapytania uczniów i studentów zbierających materiały albo szukających darmowego odpowiednika produktu. W ChatGPT takiego filtra nie ma, więc za te kliknięcia również trzeba zapłacić. Po drugie, nie ma typów dopasowania, więc nie ma też znanej z Google Ads gradacji od ścisłego do przybliżonego. Po trzecie, i to waży najwięcej, nie ma raportu wyszukiwanych haseł. OpenAI nie udostępnia rozmów, które wywołały wyświetlenie, więc reklamodawca nie dowie się, przy jakich pytaniach się pokazał.
Znika przez to pętla optymalizacyjna, na której opiera się praca w płatnym wyszukiwaniu: sprawdzenie fraz, wykluczenie nietrafionych, dołożenie tych, które dowożą. Cała analiza odbywa się na poziomie grupy reklam i sprowadza się do tego, ile i jak drogo dostarcza. Ciężar pracy przesuwa się z optymalizacji w trakcie na research przed startem, bo mapy intencji nie da się później odtworzyć z danych.
Kierowanie geograficzne poza Stanami Zjednoczonymi działa wyłącznie na poziomie kraju. W Europejskim Obszarze Gospodarczym nie ma też remarketingu, własnych list odbiorców ani reklam personalizowanych. Dopasowanie opiera się na kontekście bieżącej rozmowy, języku i ogólnej lokalizacji.
Pomiar efektów
Do mierzenia konwersji służą dwa narzędzia: piksel wpinany w kod strony oraz pomiar serwerowy przez Conversions API. OpenAI zaleca używanie ich równolegle, przy czym zdarzenia muszą mieć wspólny identyfikator, inaczej system policzy tę samą konwersję dwukrotnie.
Osobną kwestią jest ruch widoczny w analityce. Modele językowe ucinają nagłówek odsyłający, kiedy wyprowadzają użytkownika poza aplikację. Kampania bez kompletnego otagowania linków trafia więc w Google Analytics do ruchu bezpośredniego i sprawia wrażenie martwej, choć realnie dowozi wejścia.
Panel raportuje wyświetlenia, kliknięcia, wydatek, CTR, średni koszt kliknięcia i konwersje. Nie zwraca natomiast wartości zamówienia, bo opisy zdarzeń konwersji nie zawierają pola na kwotę ani walutę. Zwrot z wydatku trzeba więc policzyć po własnej stronie, łącząc identyfikator kliknięcia z danymi z systemu sprzedażowego.
Czego nie wolno reklamować
Polityka reklamowa OpenAI jest wyraźnie węższa niż w Google czy na Meta i to ona najczęściej decyduje o tym, czy firma w ogóle wejdzie do tego kanału.
ChatGPT Ads jest dziś systemem konsumenckim i wprost to deklaruje. Dopuszczone są cztery szerokie segmenty: dobra codziennego użytku i wyposażenie domu, usługi lokalne, podróże i rozrywka oraz produkty cyfrowe i edukacja.
Najpoważniejsze wykluczenie dotyczy trzech branż, które w polskim internecie należą do najbardziej aktywnych reklamowo. Poza Stanami Zjednoczonymi usługi finansowe, medyczne i prawne są co do zasady zabronione. Dotyczy to zarówno banków, ubezpieczycieli i pośredników kredytowych, jak i klinik, gabinetów oraz kancelarii.
Pozostałe kategorie objęte zakazem to alkohol powyżej pół procenta zawartości, tytoń, nikotyna i papierosy elektroniczne, hazard, marihuana i produkty z THC, broń, treści dla dorosłych oraz serwisy randkowe, podróbki, treści polityczne, a także produkty wellness obiecujące niepotwierdzone efekty zdrowotne, od detoksów po tabletki odchudzające. Osobno wykluczone są pojedyncze ogłoszenia o pracę i oferty nieruchomości, czyli formaty, na których opiera się część rynku ogłoszeniowego.
Dwie reguły dotyczą samej kreacji. Reklama, grafika i strona docelowa muszą dotyczyć tego samego, więc nie da się prowadzić ruchu z komunikatu o jednym produkcie na ofertę innego. Zabronione jest również upodabnianie reklamy do interfejsu ChatGPT, co wyklucza kreacje udające odpowiedź modelu.
Warunkiem technicznym emisji jest dostępność strony docelowej dla botów OpenAI. Witryna, która blokuje je w pliku robots.txt lub przez usługę ochronną, nie przejdzie weryfikacji. Sama moderacja kreacji trwa zwykle od dwóch do sześciu godzin, a przy weryfikacji ręcznej do doby.
Najbliższe miesiące
Kanał zmienia się szybko i dwie zapowiedziane zmiany mają znaczenie dla planowania.
We wrześniu OpenAI pokazało format, w którym kliknięcie w reklamę otwiera oznaczoną rozmowę z agentem marki. Na razie jest testowany w Stanach Zjednoczonych. Jeśli trafi do Europy, reklamą przestanie być statyczny blok, a stanie się rozmowa, co zmienia wymagania wobec przygotowania treści.
Druga zmiana wynika z regulacji. Komisja Europejska uznała wyszukiwanie w ChatGPT za bardzo dużą platformę internetową, co uruchamia pakiet obowiązków, w tym publicznie dostępne repozytorium reklam. Dziś nie istnieje odpowiednik bibliotek reklam znanych z innych platform i nie da się sprawdzić, kto reklamuje się przy danych tematach. Około grudnia powinno się to zmienić.
Co z tego wynika
ChatGPT Ads nie jest kolejnym systemem, w którym sprawdzi się dotychczasowy warsztat. Niski próg wejścia sprawia, że uruchomienie kampanii zajmuje godzinę, ale brak wykluczeń, brak danych o zapytaniach i osobna logika pomiaru oznaczają, że o wyniku decyduje przygotowanie, a nie bieżąca optymalizacja.
Dla części firm to dziś ciekawy kanał uzupełniający. Dla innych, zwłaszcza z branż wykluczonych albo opartych na remarketingu, po prostu jeszcze nie jest dostępny.
Jeśli zastanawiasz się, do której grupy należy Twoja firma, chętnie przejdziemy przez to razem: kategorię, ekonomikę kampanii i to, czy pomiar po Twojej stronie uniesie nowy kanał.
