Skuteczna komunikacja w branży profesjonalistów? Sprawdź, na co zwrócić uwagę.

Chcesz dotrzeć z komunikacją do profesjonalistów? Czyli właściwie do kogo…  W środowisku producentów specjalistycznych narzędzi, elektronarzędzi, maszyn czy nawet chemii budowlanej profesjonalistą zwykło nazywać się każdą osobę, która używa tych produktów w swojej codziennej pracy. Stolarz, budowlaniec, arborysta czy mechanik samochodowy – co ich łączy w kontekście Twoich działań marketingowych? Podstawowa potrzeba – autentyczność w komunikacji. Choć temat wydaje się oczywisty, często pozostaje zupełnie niezaopiekowany. 

Czego szukają  profesjonaliści w social mediach?

Autentyczności. I choć w marketingowym slangu jest ona jednym z bardziej wyświechtanych sformułowań, to uwierzcie – w branży profesjonalistów sprawdza się nadzwyczaj dobrze. Zależy Ci, by potencjalni klienci uznali komunikację Twojej marki za przydatną i atrakcyjną, nie tylko sprzedażową? Postaw na wiarygodne treści.

W przypadku branży profesjonalnej kluczem do sukcesu jest postawienie człowieka w samym centrum prowadzonych działań. Kiedy stawką jest wydanie kilku tysięcy złotych na nowy sprzęt, nudny post produktowy nie wystarczy. No dobrze, a co zamiast tego? Najlepiej sprawdzają się treści oparte na realnych opiniach i doświadczeniach. I choć poleganie na rekomendacjach innych użytkowników jest obecne w wielu branżach, to właśnie w środowisku profesjonalistów, ma ono znamienny wpływ na przyspieszenie decyzji zakupowej.

Społeczny dowód słuszności to jeden z najważniejszych punktów w planowaniu działań, a zbudowanie strategii komunikacji, która będzie ten element uwzględniać to krok bliżej do sukcesu. Pokaż, jak dane narzędzie sprawdza się w użyciu, jak się nim pracuje, jak korzystają z niego inni profesjonaliści. To najsilniejsze argumenty budujące zaufanie i przyspieszające zakup.

Budowanie zaufania i edukacja

Umiejscowienie w naszych działaniach innych profesjonalistów dzielących się swoimi doświadczeniami może jednak nie wystarczyć. Po pierwsze – musisz zrozumieć specyfikę pracy tych osób. Jeśli nie potrafisz operować fachowym językiem, ani ich docenić, a całą komunikację opierasz o puste, nic nieznaczące korporacyjne slogany, to z całą pewnością narażasz się na śmieszność. Podobnie jak w pracy profesjonalisty – tu nie ma miejsca na błędy.

Jak zatem okazać docenienie i zrozumienie? Swego czasu świetnie to zrobił Atlas w kampanii Razem możemy więcej. Wyciskacz łez, aczkolwiek idealnie opisuje specyfikę pracy profesjonalistów i pokazujący, jak marka może skutecznie docierać do swoich odbiorców.

Nie zachęcam do robienia kalki z tego materiału. W komunikacji warto jednak podkreślić, że określone rozwiązania powstają z myślą o usprawnieniu pracy i uczynieniu jej przyjemniejszą. Ważne jest też zwracanie uwagi na specyfikację – zwłaszcza wtedy, gdy uległa znaczącej poprawie względem poprzedniej wersji. Samo mówienie, że coś jest czerwone i szybsze, nie przyniesie takiego efektu, jak pokazanie problemu, na który dane rozwiązanie odpowiada.

Dla wielu fachowców często sam fakt pracy na danym sprzęcie jest powodem do dumy i chętnie dzielą się tym na swoich social mediach np. przez Stories. Udostępnienie relacji nie kosztuje nas wiele, a ktoś zwyczajnie może poczuć się dzięki temu docenionym, zauważonym. Zresztą to nie dotyczy tylko opisywanej branży, bo kto z nas tak nie miał?

W budowaniu zaufania równie ważna jest edukacja. O produktach dla profesjonalistów i o tym, jak je stosować najlepiej mówią eksperci lub inni profesjonaliści. Wykorzystują to marki takie jak np. Ceresit, który na swoim kanale YouTube prowadzi komunikację opartą o filmy i webinary, podczas których trenerzy marki prezentują wybrane produkty, ich zastosowanie i działanie. Z edukacją można jednak też wyjść poza digital jak firma Sopro prowadząca cykl spotkań Akademia Profesjonalisty, poświęcony edukacji w formie warsztatów. 

Realne zaangażowanie

Profesjonaliści mają to do siebie, że kiedy wybiorą już produkty jednej marki, to z reguły trzymają się tego wyboru przez bardzo długi czas i ciężko jest zmienić ich zdanie. Silnie utożsamiają się z marką, której zaufali, stając się niemalże jej kibicami lub wyznawcami. I nie będzie przesadą stwierdzenie, że popularne powiedzenie “Once a Gunner, always a Gunner”, obecne w środowisku kibców Arsenalu, można spokojnie zaadaptować na potrzeby różnych brandów tworzących rozwiązania dla profesjonalistów. Idealnym przykładem kultu, jakim może zostać otoczona taka marka, jest MILWAUKEE® – amerykański producent elektronarzędzi.

Mając świadomość tego, jak profesjonaliści potrafią przywiązać się do marki, dobrze byłoby przestać ich traktować jak idiotów. Tanie chwyty na zaangażowanie w postaci równań matematycznych, wymuszania reakcji czy znalezienia różnic na obrazkach zaangażowanie generują, lecz nie skłania do refleksji, zazwyczaj nie towarzyszą temu żadne emocje i jest krótkotrwałe.

Krótkotrwałe, bo użytkownik, przewijając ekran, kliknie wow lub serduszko na poście z głosowaniem i pójdzie dalej. Czasem może się zdarzyć, że zareaguje ktoś, kto zobaczył dany post przez zasięg wirusowy, a nie jest profesjonalistą, ani nawet potencjalnym użytkownikiem naszych produktów. Zaangażowanie takich osób jest nam zwyczajnie niepotrzebne.

Skoro wiemy, jak dużym przywiązaniem profesjonaliści potrafią darzyć markę, której rozwiązania wybrali, to powinniśmy to przywiązanie jeszcze bardziej wzmacniać. Najlepiej przez skłanianie do refleksji i przywoływanie emocji w kontekście produktu. Ślepa pogoń za reakcjami zwyczajnie nie ma sensu, bo nie angażuje na takim samym poziomie jak np.:

• Zdecydowałem się na rozwiązania [marka], ponieważ… [dokończ zdanie]
• Moim pierwszym elektronarzędziem [marka] było… [dokończ zdanie]
• Jedna cecha, która czyni rozwiązania [marka] wyjątkowymi to… [dokończ zdanie]

Sposobów na budowanie realnego zaangażowania jest całe mnóstwo. Nie idź po linii najmniejszego oporu, powielając wszechobecne schematy na generowanie krótkotrwałego zaangażowania. Zamiast tego, postaraj się obudzić w nich wspomnienia związane z marką/produktem i wciągnąć ich w dyskusję. Chcemy przecież, aby nasi odbiorcy myśleli o naszym produkcie, mieli go w swojej świadomości.

Na wyciągnięcie ręki masz setki wspaniałych historii, które będzie można wykorzystać w dalszej komunikacji. Trzeba tylko po nie sięgnąć i nie zapomnieć o aktywnej moderacji. Jeżeli doprowadzasz do dyskusji, to wypada w niej też uczestniczyć.

Influencer Marketing

Z początku artykułu wiesz już, że profesjonaliści często polegają na decyzji innych profesjonalistów lub kolegów po fachu. Dobór influencerów w komunikacji specjalistycznych marek to twardy orzech do zgryzienia.

Oprócz standardowych czynników wykluczających daną osobę ze współpracy (np. wulgarne treści, udział w skandalach) trzeba też wziąć pod uwagę to, czy nasz potencjalny influencer jest fachowcem i czy za takiego rzeczywiście postrzegają go jego widzowie. Promocja produktów przez osoby, które znają się na swojej pracy i wiedzą, o czym mówią, wzbudza zaufanie i ma większe szanse na pozytywny odbiór. 

Kluczowy jest też aspekt wspomnianej autentyczności. Długofalowe kampanie z mikroinfluencerami przyniosą więcej korzyści niż podjęcie jednorazowej współpracy z kimś, kto, mówiąc oględnie, lubi, gdy jego profil przypomina ściankę reklamową na konferencji prasowej. Zaufanie fachowcowi kolaborującemu co tydzień z inną marką może być raczej trudne.

W branżach specjalistycznych współpraca z mikroinfluencerami jest o tyle łatwiejsza, że większość twórców reprezentuje skalę mikro lub nano i zazwyczaj ma bardziej zaangażowaną społeczność od większych braci.

Nie pozostaje zatem nic innego jak uczynić ich ambasadorami twojej marki.