Popularność digital audio rośnie w szybkim tempie. Reklama dźwiękowa w wersji cyfrowej pozwala na precyzyjne dotarcie do odbiorców i uzyskanie lepszych efektów niż w przypadku wielu tradycyjnych formatów. Wyjaśniamy, dlaczego warto włączyć cyfrowe audio do media mixu.
Tegoroczne wydatki na reklamę digital audio mają przekroczyć 7 miliardów dolarów w USA. W Unii Europejskiej reklamodawcy przeznaczą na ten kanał około miliarda euro. Cyfrowe audio rozwija się w tempie ponad 6 proc. rocznie w ujęciu globalnym (prognoza CAGR na okres 2024–2029). Lokalnie dynamika bywa oczywiście wyższa.
W UE okresie pandemii kanał rósł szybciej niż wszystkie inne media. Szczególną popularnością cieszyły się podcasty. Jednak kanał(y) digital audio to nie tylko „słuchowiska”, ale również streaming muzyczny, radio internetowe, aplikacje mobilne, a także gry wideo.
Cyfrowe audio może wydawać się uboższym środkiem przekazu niż formaty audiowizualne – w końcu pozwala docierać do konsumentów tylko za pomocą jednego zmysłu. Choć to można interpretować jako zaletę, ponieważ kontekst konsumpcji sprawia, że koncentrują się mocniej na reklamie. Prowadząc samochód są w stanie tylko przyjmować komunikaty audio. Biegając nie spojrzymy w ekran telefonu, a jedynie posłuchamy reklamy na Spotify.
Przy dobrze zaprojektowanych kreacjach, odpowiednim doborze mediów i precyzyjnym targetowaniu digital audio może przynieść rezultaty trudne do osiągnięcia za pomocą innych metod.
Radio vs digital audio – różnice, zalety i ograniczenia
Przez wiele dekad domyślnym kanałem dla reklamy audio było radio. Na jego odległym marginesie funkcjonowały również inne formy komunikacji dźwiękowej, np. promocje w sklepowych radiowęzłach czy komunikaty (również reklamowe) nadawane z ulicznych megafonów (wciąż żywy na czeskiej i słowackiej prowincji relikt komunizmu). Internet wywrócił ten porządek do góry nogami. Tradycyjne radio ulega presji cyfryzacji i musi konkurować z coraz bogatszą ofertą formatów digital audio. Przyjrzyjmy się różnicom.
Radio
Niekwestionowaną zaletą rozgłośni radiowych jest ich masowy zasięg. Według badań Nielsena tradycyjne radio dociera co tydzień do 92 proc. dorosłych mieszkańców USA. Trudno się tej proporcji dziwić. Radio to produkt powszechnego użytku, a o fale FM otrzeć się jest bardzo łatwo również w miejscach publicznych, środkach transportu i miejscach pracy. Nad Wisłą proporcje wyglądają podobnie. 26 milionów słuchaczy (87 proc. Polaków w wieku 15–75 lat) włącza odbiornik co najmniej raz w tygodniu, a codziennie robi to 19,5 milionów osób.
Masowość radia to również jego wada. Rozgłośnie odpowiednio wyceniają swoje zasięgi, ale nie gwarantują precyzyjnego dotarcia. W efekcie reklamodawcy, którzy adresują swoją ofertę do węziej zakrojonych grup docelowych ryzykują „przepalenie” sporej części budżetu. Reklama radiowa cechuje się również ograniczoną interaktywnością. W przypadku kampanii online łatwiej jest skłonić odbiorców do konkretnych działań „tu i teraz”.
Digital audio
Digital audio to w pewnym sensie odwrotność tradycyjnej radiofonii. Media cyfrowe umożliwiają dotarcie do wąskich grup docelowych, precyzyjne targetowanie, personalizację przekazu reklamowego i mierzenie efektów. Wiele platform cyfrowych może się pochwalić liczniejszym gronem odbiorców niż klasyczne rozgłośnie, jednak zapewniają one użytkownikom możliwość wyboru treści. Konsumenci nie są skazani na konkretny przekaz, ale mogą swobodnie przebierać w ofercie contentowej. Dotyczy to w szczególności serwisów streamingowych i aplikacji podcastowych, takich jak Spotify, Tidal, Deezer czy Google Podcasts.
Pewnym mankamentem kanałów digital audio jest ich zależność od internetu, co może zmniejszać skuteczność dotarcia do słuchaczy w niektórych okolicznościach lub obszarach geograficznych. Niektórzy odbiorcy mogą również mieć zastrzeżenia do gromadzenia danych osobowych i profilowania marketingowego. Są to jednak raczej małe niedostatki w zestawieniu z korzyściami, jakie cyfrowe audio daje reklamodawcom.
Digital audio – dlaczego jest takie skuteczne?
Siła digital audio nie polega wyłącznie na możliwości precyzyjnego targetowaniu i personalizacji, ale wynika z właściwości samego przekazu dźwiękowego. Danych potwierdzających skuteczność reklamy fonicznej jest na pęczki. Badania wykazały m.in., że kampanie audio cechują się wyższą zapamiętywalnością niż reklamy wizualne – słuchacze dłużej zachowują w pamięci informacje, które usłyszeli, niż te, które wpadły im w pole widzenia. Wiadomo też, że przekazy audio mogą wywoływać silne reakcje emocjonalne. Za pomocą dźwięku marki mogą więc skuteczniej nawiązać więź z odbiorcami, wywołując w nich pozytywne uczucia i skojarzenia, zwiększając lojalność i wpływając na decyzje zakupowe.
Z badania „Consumer Decision Journey” przeprowadzonego na zlecenie Spotify wynika, że reklamy emitowane podczas słuchania muzyki (między piosenkami) wykazują skuteczność ponad 2,5-krotnie wyższą niż średnia dla wszystkich mediów na wczesnych etapach ścieżki zakupowej, gdy budowana jest świadomość marki. Z kolei na późniejszych etapach podróży klienta tego typu kampanie mogą się okazać decydującym bodźcem zakupowym. Według innego badania, firmowanego przez Edison Research, aż 75 proc. słuchaczy podcastów „podejmuje działanie” po usłyszeniu reklamy w podcaście, a 46 proc. osób słuchających podcasty każdego tygodnia kupiło produkt lub usługę po usłyszeniu reklamy w tym kanale.
Dla firm szukających alternatywnych i potencjalnie bardziej skutecznych kanałów marketingowych digital audio może więc być obszarem wartym eksploracji. Szczególnie że popularność tego segmentu rośnie również wśród odbiorców w Polsce. Sporo ciekawych informacji na temat konsumpcji cyfrowych mediów audio dostarcza badanie Kantar Polska przeprowadzone między kwietniem 2022 r. a marcem 2023 r. na grupie blisko 14 tys. osób w wieku 16–55 lat. Analiza koncentruje się na Spotify, ale zahacza również o inne cyfrowe kanały.
Z ustaleń agencji wynika, że aż 68 proc. ankietowanych korzysta zarówno z tradycyjnego radia, jak i z platform digital audio. W najmłodszej grupie wiekowej (16–24) wyłączny zasięg Spotify wynosi aż 18 proc. (wynik dla wszystkich grup to 8 proc.). Natomiast odsetek młodych słuchających zarówno Spotify, jak i sześciu najpopularniejszych radiostacji to już 32 proc. W starszych grupach wiekowych wyłączny zasięg Spotify wynosi 7 (25–34 lat) i 5 proc. (35–55 lat). Z pokoleniowego punktu widzenia digital audio ma zatem przed sobą świetlaną przyszłość. Na polskim rynku audio pod względem odsetka słuchaczy platforma przegrywa wyłącznie z RMF FM i Radiem Zet, wyprzedzając m.in. Eskę, RMF MAXXX i Złote Przeboje.
Z analizy Kantar wynika też, że słuchalność Spotify jest szczególnie wysoka wśród osób z wyższych przedziałów dochodowych, a więc o większej sile nabywczej.
Kanały dotarcia w digital audio
Kanały dotarcia w digital audio to różnorodne platformy i narzędzia, które umożliwiają dostarczanie treści audio do szerokiej publiczności. Obejmują one m.in. platformy streamingowe, takie jak wspomniane Spotify i Tidal czy Apple Music i Amazon Music, platformy podcastowe (Spotify, Google Podcasts, Apple Podcasts, Overcast), radiostacje internetowe (RMF ON, Open FM, Radio Nowy Świat, Tuba.FM) wspierające rozwiązania programmatic, agregatory (iHeartRadio, TuneIn), aplikacje mobilne (jak choćby polski Yanosik), gry komputerowe (tzw. in-game audio ads), audiobooki (m.in. na platformie Audible), a także smart speakery (Amazon Echo, Google Nest). Skuteczność kampanii w tych kanałach zależy m.in. od specyfiki oferty, grupy docelowej i rynku na którym prowadzone są działania, strategii marketingowej, jakości kreacji, a także doboru mediów i konkretnych formatów. By zachować „rozsądną” objętość niniejszego tekstu, ograniczymy się do omówienia kilku kluczowych kategorii i kanałów.
Spotify
Spotify to prawdziwy gigant rynku streamingowego. Platforma jest obecna w ponad 180 krajach i może się pochwalić ponad 600 milionami użytkowników (w tym prawie 250 milionami abonentów w płatnej opcji premium). Równie imponująca jest biblioteka serwisu, która liczy ponad 100 milionów utworów, 6 milionów podcastów i 350 tys. audiobooków. Usługa dostępna jest w wersji darmowej z reklamami lub w wersji płatnej bez reklam. Spotify na dobre zapuścił korzenie również w Polsce. Według cytowanego już badania Kantar, serwis notuje dwukrotnie większe zasięgi niż największe polskie radio internetowe, czyli RMF ON (24 proc. vs 12 proc.).
Platforma oferuje reklamodawcom szeroki wybór formatów, obejmujący kategorie display, video i audio. W przypadku tej ostatniej dostępne są następujące opcje:
- reklamy o długości do 30 sekund z możliwością podłożenia tła video (Canvas Ads),
- reklamy o długości do 60 sekund przeznaczone dla kampanii Direct IO i Programmatic Guaranteed, dostępnych na niektórych rynkach,
- reklamy w podcastach o długości do 30 sekund w wariancie pre-roll i do 60 sekund w wariancie mid-roll,
- Sponsored Playlist – format dostępny w kilku wariantach, m.in. Native Audio Everywhere o długości maksymalnie 30 sekund.
Platforma wspiera wszystkie standardowe kryteria targetowania, obejmujące dane demograficzne (region, język, wiek, płeć), czynniki behawioralne (zainteresowania, preferencje muzyczne, przynależność do grup fanów) i czynniki kontekstowe (m.in. platformy i urządzenia oraz tematy podcastów). Spotify nie chwali się jednak wszystkimi szczegółami na swojej stronie. Serwis oferuje możliwość personalizacji oferty (custom targeting) z uwzględnieniem bardziej szczegółowych kryteriów w ramach indywidualnych ustaleń klienta z działem sprzedaży.
Programmatic radio
Pojęcie programmatic odnosi się do zautomatyzowanych systemów zakupu powierzchni reklamowej w rozmaitych kanałach cyfrowych. Wykorzystują one zaawansowane algorytmy i sztuczną inteligencję do lepszego targetowania reklam i kompleksowej optymalizacji kampanii. Dzięki temu reklamodawcy mogą precyzyjnie docierać do określonych grup odbiorców na podstawie ich zachowań i preferencji oraz kryteriów demograficznych.
Mówiąc krótko, programmatic umożliwia emisję najbardziej odpowiednich treści w najbardziej odpowiednim momencie, co przekłada się na wydatne zwiększenie efektywności kampanii i redukcję kosztów. Dodatkową zaletą programmatic jest możliwość wyeliminowania pośredników w postaci domów mediowych. Wystarczy zarejestrować się w odpowiednim serwisie i powierzyć znalezienie „slotów” reklamowych algorytmom.
Reklama programatyczna pozwala również dotrzeć do zakątków internetu, w których nie działają popularne sieci, takie jak Google Ads. Od pewnego czasu kampanie programmatic zasilają również ofertę reklamową radiostacji internetowych. Na rynku lokalnym kampanie programmatic wspiera m.in. Grupa Eurozet, która ma w swoim portfolio 11 serwisów, m.in. TokFM.pl, RadioZet.pl, Antyradio.pl, Tuba.fm i in. Reklamodawcy mogą wykorzystać narzędzia programatyczne zarówno do realizacji kampanii digital audio, jak i wideo czy display. Analogiczne formaty reklamowe w modelu programmatic wspiera również Grupa RMF FM, właściciel m.in. RMF24.pl, RMFon.pl, za pośrednictwem swojego działu RMF Digital.
In-app digital audio, czyli reklama audio w aplikacjach
Poza serwisami streamingowymi, w tym radiem cyfrowym, dla których digital audio jest „naturalnym” formatem, reklamę dźwiękową wspierają również aplikacje o innym przeznaczeniu. Tego typu rozwiązania stosują m.in. apki do fitnessu, medytacji, nauki języków obcych czy nawigacji.
Świetnym przykładem formatu in-app digital audio na polskim rynku jest oferta Yanosika – popularnego systemu nawigacji i ostrzegania dla kierowców, z którego korzysta „nawet 2,8 miliona unikalnych użytkowników miesięcznie” (według szacunków firmy).
Jednym z jej elementów jest AudioPOI – „pierwszy w Polsce format pozwalający na komunikację z kierowcami za pomocą formatu audio”. Klienci muszą jednak zadbać o zwięzłość. Maksymalny czas trwania komunikatu wynosi 6 sekund.
Aplikacja oferuje również formaty graficzne, ale w jej przypadku audio wydaje się idealnym rozwiązaniem – do kierowcy skupiającego wzrok na drodze reklama dźwiękowa trafi zapewne skuteczniej.
Reklama audio w grach
Gry to też aplikacje, ale warte szczególnego zainteresowania. Według szacunkowych danych liczba ich użytkowników liczy ok. 3,2 miliarda, z czego blisko 1,2 miliarda to gracze online. Rynek jest ogromny, podobnie jak jego potencjał reklamowy i dostępność formatów.
Według badania przeprowadzonego przez Odeeo, izraelską platformę reklamową, ponad 90 proc. reklam audio w grach nie jest pomijanych („skipowanych”) przez użytkowników. W przypadku krótkich formatów ten wskaźnik wynosi nawet 95 proc. Ustalenia pochodzą z analizy 75 milionów emisji w 400 grach, co wydaje się być całkiem miarodajną próbą badawczą.
Podobnie jak w przypadku aplikacji nawigacyjnych, digital audio w grach ma kluczową zaletę, która zapewnia temu formatowi przewagę nad reklamą graficzną czy multimedialną. Komunikat dźwiękowy nie rozprasza odbiorcy i nie odciąga go od czynności wykonywanej za pomocą aplikacji. W efekcie użytkownik nie ulega irytacji i może kontynuować rozrywkę, a jednocześnie „przyswoić sobie” mniej inwazyjny przekaz głosowy.
Pod względem CTR największą skuteczność osiągają reklamy emitowane w pierwszej kolejności (wskaźnik pominięć wynosi jedynie 6 proc.). Z ustaleń Odeeo wynika też, że CTR jest wyższy (sięga nawet 60 proc.) przy wyższych ustawieniach głośności, co wydaje się dość zrozumiałe, choć wpływ zarówno aplikacji, jak i reklamodawców na ten parametr jest raczej ograniczony.
Reklamy audio to rozwiązanie szczególnie popularne w grach mobilnych, po które użytkownicy często sięgają w przelocie, np. podczas jazdy komunikacją miejską, czekania w kolejkach itd. Z punktu widzenia reklamodawców mocną stroną tego medium jest:
- duża baza użytkowników,
- niski koszt emisji,
- wysoki poziom zaangażowania odbiorcy,
- oraz możliwość precyzyjnego targetowania na podstawie kryteriów geograficznych i behawioralnych.
Format digital audio oferują m.in. tacy wydawcy gier, jak MondayOff, CrazyGames, Gamejam czy TapNation.
Kampanie digital audio – przykładowe case studies
Przykładów udanych kampanii digital audio jest mnóstwo. Obfitą bazę danych w tym zakresie oferuje m.in. Spotify, który promuje cyfrowe audio jako swój USP. Wśród case studies dostępnych na stronie platformy są zarówno te obejmujące wyłącznie komunikację audio, jak i kampanie z szerszym media mixem.
Acqua & Sapone
Przykładem realizacji audio jest promocja włoskiej marki Acqua & Sapone, oferującej m.in. produkty do pielęgnacji ciała. Firma chciała urozmaicić swój media plan, oparty m.in. o emisje reklam w radiostacjach naziemnych. Wybór nowego formatu był podyktowany większymi możliwościami optymalizacji kampanii w kanale digital i większą „immersyjnością” środowiska cyfrowego. Włosi zdecydowali się na kampanię typu evergreen („wiecznie” aktualną), mającą na celu budowanie świadomości marki, oraz serię spotów okolicznościowych (Walentynki, Dzień Matki, Dzień Ojca itp.). Dzięki precyzyjnemu targetowaniu marce udało się osiągnąć CTR prawie sześciokrotnie wyższy od benchmarku dla reklam audio (0,6 proc. vs 0,11 proc.).
Calvin Klein
Inny efekt współpracy ze Spotify to kampania Calvina Kleina zatytułowana „one future, #ckone”. Projekt miał na celu „promowanie pozytywności i budowanie globalnej społeczności” ze szczególnym uwzględnieniem pokolenia Z. „Dzięki wykorzystaniu kanału audio mogliśmy powiązać naszą markę z utworami i artystami, którzy inspirują naszych odbiorców i pomagają stworzyć nowy rodzaj więzi z naszą społecznością” – podsumował przedsięwzięcie Cedric Murac, wiceprezes ds. kreatywnych w Calvin Klein. Kampania wygenerowała ponad 25 milionów odsłon w kilku krajach świata.
Hyundai
A teraz success story z zasobów brytyjskiego oddziału IAB (stowarzyszenie firm z branży cyfrowego marketingu). Hyundai Turkiye postawił sobie za cel zwiększenie świadomości marki i promocję IONIQ 6 – swojego flagowego modelu w kategorii samochodów bezemisyjnych. Firma postanowiła rozszerzyć swoją kampanię programatyczną za pomocą reklam audio w grach – kanału popularnego w grupie docelowej Hyundaia. By zapewnić sobie mierzalność efektów, koncern nawiązał współpracę z agencją specjalizującą się w performance marketingu i kampaniach programmatic. Dzięki wykorzystaniu technologii AudioPixel służącej do śledzenia działań użytkowników (wizyty na stronach, rezerwacje jazdy próbnej itd.), udało się ustalić, że kampania przyniosła Hyundaiowi ponad 8000 leadów przy wskaźniku konwersji na poziomie 1,3 proc., potwierdzając, że digital audio w połączeniu z programmatikiem i narzędziami trackingowymi stanowi potężne „kombo” marketingowe.
Dlaczego warto uwzględnić digital audio w kampanii reklamowej?
Digital audio to format stosunkowo młody, ale notujący szybkie wzrosty. Pozwala on dotrzeć do konkretnych grup użytkowników zarówno w popularnych, jak i niszowych kanałach. Daje duże możliwości targetowania, a w połączeniu z odpowiednio dobranymi systemami programmatic i narzędziami do mierzenia wyników może zapewnić wysoką skuteczność (59 proc. użytkowników Spotify deklaruje, że reklamy na tej platformie przykuwają ich uwagę bardziej niż reklamy w tradycyjnych radiostacjach) przy stosunkowo niskich kosztach.
Cyfrowe audio to bardzo dobra opcja dla firm, które szukają sposobu na przełamanie reklamowej rutyny i zwiększenie efektywności swoich kampanii w oparciu o innowacyjne rozwiązania. Włączenie tego formatu do media mixu może się okazać relatywnie tanią inwestycją o potencjalnie wysokiej stopie zwrotu.
