Firmy potrafiące szybko i sprawnie dowieść wartości swojej oferty mają przewagę nad konkurencją, która poprzestaje na deklaracjach. Wyjaśniamy, czym jest reason to believe i jak wykorzystać go w komunikacji marketingowej.
Według badań przeprowadzonych w 2015 r. przez Microsoft czas skupienia przeciętnego człowieka spadł z 12 sekund w 2000 r. do 8 sekund piętnaście lat później. Statystyczny homo sapiens wypada pod tym względem gorzej niż złota rybka – popularny gatunek doświadczalny. Jedną z głównych przyczyn tego stanu rzeczy jest przebodźcowanie informacyjne. To fakt, który powinien zainteresować nie tylko psychologów, ale również specjalistów od marketingu – bo ma kluczowe znaczenie dla sposobów zabiegania o przychylność konsumenta.
Budowanie wizerunku marki i projektowanie komunikacji sprzedażowej w dużym stopniu sprowadza się do konkurowania o uwagę odbiorców. Jeśli przekaz nie jest przekonujący, nie trafi do świadomości klienta lub szybko z niej wyparuje. By komunikat dotarł do celu i przyniósł efekt, musi być wiarygodny. Innymi słowy klient musi mieć powód, by potraktować ofertę poważnie i uznać ją za wartą zgłębienia. Język marketingu określa tę dość intuicyjną zależność jako reason to believe – w skrócie RTB.
Reason to believe – obietnice poparte dowodami
Z reklamą offline i online mamy do czynienia na każdym kroku. W większości przypadków reagujemy na nią obojętnością lub irytacją. Poza poczuciem przesytu, przyczynia się do tego nieufność wobec obietnic, jakie składają firmy. To zrozumiałe: przekaz marketingowy oparty jest na wyidealizowanych wizjach. Większość konsumentów zdaje sobie z tego sprawę i traktuje perswazję z przymrużeniem oka.
Marki kosmetyczne kuszą obietnicą lśniącej, gładkiej cery, producenci suplementów diety zapewniają o prozdrowotnym działaniu kolorowych pigułek, firmy z branży IT przekonują o swej innowacyjności, a platformy inwestycyjne nęcą perspektywą rozmnożenia kapitału. Tego typu komunikaty mają ograniczony wpływ na odbiorcę. Ich skuteczność można zwiększyć za pomocą atrakcyjnej formy, ale ostatecznie sukces kampanii zależy od reason to believe – powodu, by uwierzyć w obietnicę marki.
RTB w praktyce – jak stworzyć skuteczny reason to believe?
Konsument, zanim stanie się klientem, musi zwykle nabrać przekonania, że marka oferuje mu realną wartość, a nie kota w ładnym worku. Same deklaracje mogą nie wystarczyć. Potrzebne są dodatkowe argumenty i działania. Sposobów na zastosowanie RTB w marketingu jest wiele. Ich dobór zależy od szeregu czynników: specyfiki oferty i branży, strategii marketingowej, kanałów komunikacyjnych, autorytetu marki, jej budżetu, dostępnych danych, które można wykorzystać w przekazie, jakości samego produktu czy usługi itp. Oto kilka popularnych metod stosowanych w kreacji RTB.
- Certyfikaty i licencje
Certyfikaty, licencje i inne formy oficjalnych gwarancji to mocne argumenty w kreowaniu RTB. Stanowią one potwierdzenie jakości, bezpieczeństwa, stosowania dobrych praktyk czy zgodności z normami. Budują zaufanie klienta i pomagają marce wyróżnić się na tle konkurencji.
- Nagrody i wyróżnienia
Na podobnej zasadzie działają nagrody i wyróżnienia, podnoszące autorytet marki. Ich oddziaływanie dotyczy przede wszystkim sfery jakości, która jest jednym z kluczowych czynników wpływających na decyzje zakupowe.
- Badania i dane naukowe
Eksperckość budzi zaufanie. Potwierdzone badaniami, testami i liczbami informacje, które można wykorzystać w promocji produktu lub usługi, a także edukacji konsumenta przyczynią się do wzrostu wiarygodności marki.
- Testimoniale, opinie, recenzje
Oficjalne świadectwa i rekomendacje są ważne, ale nie zastąpią uznania klientów. Wyrazy aprobaty ze strony zadowolonych konsumentów czy partnerów biznesowych są na wagę złota. Muszą jednak być wiarygodne, merytoryczne i przekonujące – gwiazdki i jednozdaniowe komentarze w opiniach Google to za mało.
- Case studies
W tworzeniu reason to believe pomoże też prezentacja oferty na przykładzie konkretnych wdrożeń lub zastosowań. Historie sukcesu wybranych klientów ze wskazaniem na wyniki i korzyści to solidny zastrzyk wiarygodności dla marki.
- Historia marki
Na dobrą historię marka musi zapracować. Gdy już to zrobi, powinna ją umiejętnie wykorzystywać w komunikacji marketingowej. Staż rynkowy połączony z dobrą reputacją to przekonujący reason to believe.
- Zestawienie z konkurencją
To grunt, po którym trzeba stąpać ostrożnie, unikając bezpośrednich porównań. Mimo to budowanie korzystnego obrazu swoich produktów lub usług na tle innych ofert, np. dzięki obecności w rankingach, recenzjach konsumenckich czy mediach branżowych, również stanowi mocny argument spod znaku RTB.
Reason to believe w kluczowych kanałach komunikacyjnych
Reason to believe powinien być integralną częścią strategii marketingowej i wizerunkowej każdej marki, która myśli o długofalowym rozwoju. Komunikację opartą na RTB można prowadzić w niemal wszystkich kanałach online i offline. Oto kilka przykładów:
- reklamy: wykorzystywanie dowodów, takich jak testimoniale, certyfikaty i badania, w reklamach telewizyjnych, radiowych i internetowych,
- strony internetowe: publikowanie szczegółowych informacji z kategorii RTB na stronach produktów, blogach i w sekcjach FAQ,
- media społecznościowe: dzielnie się opiniami klientów, recenzjami i historiami sukcesu w mediach społecznościowych,
- public relations: wykorzystywanie RTB w komunikatach prasowych, wywiadach i artykułach sponsorowanych,
- materiały sprzedażowe: uwzględnianie RTB w broszurach, ulotkach i prezentacjach sprzedażowych.
Jak znane marki wykorzystują RTB? Reason to believe na przykładach
Tworzenia sugestywnych RTB najlepiej uczyć się od znanych marek. Włożyły one dużo wysiłku w budowanie swojej reputacji i zwykle wiedzą, jak projektować skuteczną komunikację marketingową, opartą na wiarygodnych argumentach. Oto kilka przykładów RTB ze światowego rynku.
- Apple
Apple to jeden z najbardziej znanych brandów na świecie. Na jego RTB składa się m.in. innowacyjność rozwiązań, atrakcyjność designu, opinie użytkowników, historia samej marki, wizerunek i osobowość jej twórcy, Steve’a Jobsa, który stał się ikoną świata technologii, a także regularnie otrzymywane nagrody branżowe.
- Dove
Dove, marka kosmetyczna należąca do koncernu Unilever, w ramach RTB wykorzystuje testimoniale konsumentów i badania dermatologiczne, by wykazać, że jej produkty są bezpieczne i korzystne dla skóry.
- Tesla
Tesla nieustannie rozwija swój produkt, potwierdzając efekty swoich prac badaniami, testami i konkretnymi wynikami, m.in. dotyczącymi bezpieczeństwa i zasięgu pojazdów. Jednocześnie firma dba o wizerunek marki ekologicznej, wspierającej idee zrównoważonego rozwoju – co potwierdza odpowiednimi certyfikatami.
- Nike
Nike to ikona nowoczesnego sportu. Firma regularnie wchodzi we współpracę z gwiazdami koszykówki, piłki nożnej, tenisa i innych dyscyplin, by przekonać konsumentów o wysokiej jakości swoich produktów. Podkreśla też swoje zaangażowanie w badania i rozwój, dbając o innowacyjność swojej oferty.
- Method
Method to marka produkująca środki czystości. Wykorzystuje ona certyfikaty ekologiczne, informacje o zastosowaniu naturalnych składników i biodegradowalne lub nadające się do recyklingu opakowania, by przekonać konsumentów, że jej produkty są nieszkodliwe dla środowiska.
Reason to believe jako proces
Reason to believe to nie tylko zestaw twardych argumentów, ale cały proces wpisujący się w długofalową strategię marketingu i rozwoju firmy. Składa się on z wielu komponentów, które powinny tworzyć zharmonizowaną całość. Kreowanie przekonującego reason to believe wymaga spójnej komunikacji i logicznej argumentacji, a zarazem unikania zbyt nachalnej perswazji. W osiągnięciu mierzalnych efektów pomaga dobrze skonstruowany storytelling, atrakcyjne i przyjazne w odbiorze treści. Najważniejsza jest jednak zgodność deklaracji z czynami, bo marka, która obiecuje, ale „nie dowozi”, traci podwójnie.
