Marketing bez kolorów nie istnieje. Barwy to kluczowy składnik identyfikacji wizualnej i działań promocyjnych. Wyjaśniamy, dlaczego są takie ważne i jak wpływają na odbiorców.
„Każdy klient może kupić samochód w dowolnym kolorze, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny” – to chyba najczęściej cytowana wypowiedź Henry’ego Forda, twórcy jednego z największych koncernów samochodowych świata. Choć taka polityka może świadczyć o arogancji przemysłowca, w praktyce wynikała ona z potrzeby optymalizacji procesów i redukcji kosztów produkcji. Mimo „monochromatycznej” oferty Ford Model T szybko zdominował konkurencję i umożliwił firmie błyskawiczną ekspansję na rynku motoryzacyjnym.
Głównym czynnikiem, który zadecydował o sukcesie Forda, była niska cena. Dziś wpływ rozwiązań kolorystycznych na koszty działalności (szczególnie w branżach cyfrowych) jest znikomy, za to ich znaczenie dla wyników biznesowych – niebagatelne. Mało która ze współczesnych marek pozwoliłaby sobie na stosowanie nieprzemyślanej „palety” w swojej komunikacji. Szczególnie że od czasu, gdy pierwszy Model T zjechał z taśmy montażowej, nasza wiedza na temat psychologii barw i jej roli w marketingu znacząco się wzbogaciła.
Badania nie pozostawiają wątpliwości: kolory potrafią „sprzedawać”
Dane jednoznacznie wskazują na to, że kolory wpływają na zachowania konsumentów. Według jednego z badań mają one kluczowe znaczenie w podejmowaniu decyzji zakupowych. Nie chodzi wyłącznie o upodobania estetyczne. Barwy oddziałują na nastrój i emocje, a za ich pośrednictwem na stosunek klienta do oferty. Z ustaleń Seoul International Color Expo wynika, że aż 92,6 proc. konsumentów największą wagę przypisuje aspektom wizualnym ocenianych towarów. Tylko 5,6 proc. przedkłada nad nie wrażenia płynące z dotyku, a raptem 1,8 proc. preferuje doznania zapachowe lub dźwiękowe.
Danych potwierdzających znaczenie kolorów w marketingu jest na pęczki. Niektóre pochodzą z metaanaliz lub badań poświęconych szerzej rozumianym czynnikom wizualnym. Inne skupiają się na niuansach związanych z kolorystyką. Tak jak to z 2011 r., które analizuje preferencje konsumenckie w odniesieniu do „atrybutów kolorystycznych” soku pomarańczowego (owszem, odcień też ma znaczenie).
Czy już wierzycie, że w marketingu kolory są bardzo, bardzo ważne?
Najważniejsze kolory marketingu – co symbolizują i jak wpływają na emocje?
Zakładając że tak, porzućmy statystykę i przejdźmy do omówienia symboliki kolorów oraz ich wpływu na emocje i zachowania.
- Czerwony
Czerwony to jedna z barw podstawowych (obok niebieskiego i żółtego). Uchodzi za najbardziej wyrazisty ze wszystkich kolorów. Badania wskazują, że ma on działanie pobudzające – przyspiesza i wzmacnia nasze reakcje, ponieważ sygnalizuje zagrożenie. Czerwień bynajmniej nie odstrasza klientów, chyba że stosowana jest w nadmiarze. W marketingu używana jest powszechnie, bo skutecznie przyciąga uwagę i kojarzy się z intensywnymi emocjami (namiętność, rywalizacja itp.). Chętnie wykorzystywana jest do oznaczania promocji, ponieważ pobudza do natychmiastowego działania i skłania do impulsywnych zakupów. Jest też popularnym kolorem w identyfikacji wizualnej firm, które chcą podkreślić swoją siłę, determinację i energię. Kolor czerwony dobrze sprawdza się m.in. w branżach związanych z żywnością, sportem, motoryzacją i rozrywką.
- Niebieski
Niebieski pod pewnymi względami znajduje się na antypodach czerwieni. Kojarzy się ze spokojem, stabilnością i bezpieczeństwem, a także inteligencją i kompetencjami. Chętnie sięgają po niego firmy z branż technologicznych, finansowych i ubezpieczeniowych, które chcą podkreślić swój profesjonalizm i niezawodność. Niebieski budzi zaufanie i sprzyja budowaniu lojalności. Jest też jednym z najbardziej lubianych kolorów na świecie, więc nadaje się do promowania projektów o zasięgu globalnym.
- Żółty
Żółty to kolor słońca. Emanuje więc energią, radością i optymizmem, co czyni go świetnym „surowcem” marketingowym. Żółty pobudza do działania i kreatywności, pomaga ocieplać wizerunek marek i produktów, a przez swoją wyrazistość nadaje się do wykorzystania w materiałach promocyjnych. Lepiej jednak używać go oszczędnie, bo dawkowany w nadmiarze może drażnić (jest jaskrawy). Warto też pamiętać, że żółty stosowany jest w oznaczeniach ostrzegawczych i może kojarzyć się z potrzebą zachowania ostrożności. Kolorem słońca chętnie posługują się m.in. marki z branż turystycznych i spożywczych.
- Zielony
Zieleń w oczywisty sposób kojarzy się z naturą. Symbolizuje więc świeżość, witalność i harmonię. Działa kojąco i budzi przyjemne skojarzenia ze zdrowiem i pomyślnością. W marketingu i brandingu zielenią posługują się marki z szerokiej gamy branż: od produkcji żywności po przemysł ciężki. Kolor natury świetnie sprawdza się w komunikacji wizualnej firm związanych ze zdrowiem, dobrostanem, ekologią – i wszystkich innych, które chcą podkreślić swoje zaangażowanie w zrównoważony rozwój.
- Pomarańczowy
Pomarańczowy łączy w sobie energię czerwonego i radość żółtego. Kojarzy się z aktywnością, entuzjazmem i zabawą, zachęcając do interakcji i działania – lub na nie wskazując. Kolor pomarańczy może symbolizować dynamikę i nowoczesność firmy, jej otwartość na klientów i innowacje. Pomarańcz buduje też pozytywną atmosferę sprzyjającą relacjom społecznym i komunikacji, co można świetnie wykorzystać w działaniach marketingowych. Ze względu na swoje „motywujące” działanie pomarańczowy, podobnie jak czerwony i żółty, chętnie używany jest w promocjach. W identyfikacji wizualnej po ten kolor sięgają m.in. firmy z branży spożywczej, technologicznej, e-handlu i edukacji.
- Różowy
Róż to kolor tradycyjnie kojarzony z kobiecością, ale jego zastosowanie często wykracza poza schematy. W klasycznym ujęciu symbolizuje miłość, romantyzm i urodę, a także łagodność, delikatność i opiekuńczość. W zależności od odcieni i zestawień może jednak komunikować inne cechy i wartości, np. kreatywność i wyobraźnię, luksus i ekskluzywność lub przytulność i wygodę. Po kolor różowy chętnie sięgają m.in. marki z branży kosmetycznej, odzieżowej, artykułów dziecięcych, a także zdrowia i wellness.
- Czarny
Czarny to kolor wieloznaczny, bardziej niż inne zależny od kontekstu. Kojarzony jest z elegancją i luksusem, ale także siłą i władzą. Może służyć do kreowania prestiżu i autorytetu firmy lub budowania atmosfery napięcia i tajemnicy. W niektórych połączeniach czerń może również podkreślać profesjonalizm, kompetencje i doświadczenie. W reklamie i brandingu z „uroków” czerni chętnie korzystają marki premium, chcące podkreślić swój ekskluzywny i wyrafinowany charakter, a także firmy z branży prawniczej, finansowej i consultingowej.
- Biały
Biel symbolizuje czystość, prostotę i nowoczesność. Budzi też skojarzenia z niewinnością i subtelnością. „Tradycyjnie” wykorzystywana jest do promowania produktów i usług związanych z higieną, zdrowiem i pielęgnacją. Wyraża też minimalizm, więc jest częstym wyborem firm designerskich i technologicznych, a także marek stawiających na luksus i prestiż. W połączeniu z ciemnymi lub intensywnymi barwami biel buduje efektowne kontrasty, jednak, podobnie jak czerń, jest kolorem „wymagającym”, którym należy operować umiejętnie. Stosowana w nadmiarze i w nieprzemyślanych kombinacjach, może wywołać wrażenie chłodu, sterylności i bezosobowości.
Kolorystyczne pułapki. Na co uważać w komunikacji wizualnej?
Powyższy bagaż informacji to zdecydowanie za mało, by przystąpić do projektowania identyfikacji i komunikacji wizualnej marki. W świecie kolorów – podobnie jak w świecie słów – kluczowe znaczenie ma kontekst.
Barwy można łączyć na nieskończoną ilość sposobów, nadawać im różne odcienie, wpisywać je w różne kształty. Efekt końcowy będzie zależał nie tylko od parametrów RGB, ale również kodów kulturowych. Poszczególne barwy mogą wywoływać odmienne skojarzenia i emocje w różnych krajach i kulturach. Oto kilka przykładów.
- Czerwony – w Chinach jest symbolem szczęścia i dobrobytu, w Indiach – czystości i płodności, a na Zachodzie kojarzy się z miłością i namiętnością, ale też niebezpieczeństwem.
- Niebieski – w Chinach symbolizuje nieśmiertelności, w Indiach boskość, w kulturze Zachodu – spokój i bezpieczeństwo.
- Zielony – w Państwie Środka oznacza harmonię, w Indiach życie i odrodzenie, a „u nas” kojarzy się głównie ze zdrowiem i tematami spod znaku ekologii.
- Żółty – w Chinach to kolor cesarski, symbolizujący prestiż, w Indiach oznacza świętość i wiedzę, a na Zachodzie kojarzy się z „prozaiczną” radością i dynamiką.
Kulturowe różnice w postrzeganiu kolorów mogą mieć też bardziej ogólny charakter. Przykładowo w krajach latynoamerykańskich w cenie są barwy żywe, jaskrawe i soczyste. Z kolei Skandynawowie preferują bardziej stonowane kompozycje. Te prawidłowości wynikają oczywiście z różnic geograficznych i klimatycznych, które znajdują odzwierciedlenie w kulturze i estetyce.
Nie znaczy to, że „kanonów” nie można naruszać. Trzeba to jednak robić z głową. Skuteczne operowanie kolorystyką w zgodzie z osobowością marki, celami komunikacyjnymi (np. konkretnej kampanii) i wrażliwością grupy docelowej to nie lada wyzwanie. Wymaga ono wiedzy designerskej, marketingowego doświadczenia, a często również researchu i ostrożności.
Przykłady wykorzystania kolorów przez marki
Z natury rzeczy kolory są nieuchronnym elementem komunikacji wizualnej każdej marki. Oto, jak wykorzystują je globalne firmy do wyrażenia atrybutów swoich brandów.
- Coca-Cola
Połączenie bieli z czerwienią zapewnia mocny kontrast. Biel wskazuje na świeżość i jakość, czerwień przyciąga uwagę, rozpala emocje i zachęca do działania – również zakupowego.
- McDonald’s
Żółty kojarzy się z radością, zabawą i dobrą energią – w tym przypadku kaloryczną. Czerwień stymuluje, a przy okazji może pobudzać apetyt.
- L’Oreal
Marka operuje subtelnymi, pastelowymi kolorami, budzącymi skojarzenia z pielęgnacją urody, elegancją i luksusem.
- Nivea
Połączenie białego z niebieskim jest schludne i eleganckie. Wywołuje skojarzenia z czystością, świeżością i pielęgnacją skóry.
- PayPal
Niebieski w kontekście technologicznym kojarzy się z bezpieczeństwem i wiarygodnością. W połączeniu z bielą buduje wizerunek marki godnej zaufania.
- Spotify
Zieleń w połączeniu z czernią i bielą pomaga kreować wizerunek marki z jednej strony „świeżej” i przyjaznej, z drugiej – innowacyjnej, pewnej siebie i ekskluzywnej.
