Firmy postrzegane jako przyjazne dla pracowników skuteczniej przyciągają talenty, a nawet mogą zmniejszyć koszty rekrutacji. Budowanie wizerunku marki atrakcyjnej dla kandydatów wymaga jednak starannie opracowanej kampanii employerbrandingowej.
Mimo postępującej automatyzacji – a może właśnie za jej sprawą – znalezienie pracowników staje się coraz trudniejsze. Dotyczy to przede wszystkim osób o odpowiednich kwalifikacjach, wnoszących realną wartość do firm. W wielu przypadkach specjalistów nie przekonują wyłącznie wysokie zarobki. Istotne są również warunki rozwoju, kultura organizacyjna czy atmosfera pracy.
By skutecznie dotrzeć do pożądanych kandydatów, nie wystarczy jednak stworzyć atrakcyjne środowisko pracy. Trzeba jeszcze umieć o nim opowiedzieć. Tym właśnie zajmuje się employer branding. To termin ukuty w latach 90. na określenie działań budujących wizerunek marki przyjaznej dla pracowników. Odnosi się on zarówno do praktyk poprawiających warunki zatrudnienia w firmie, jak i związanych z nimi działań komunikacyjnych.
Skutecznie prowadzony employer branding pozwala marce nie tylko przyciągać nowe talenty, ale również zapewnić sobie lojalność obecnych pracowników. Przyczynia się też do poprawy ogólnej reputacji firmy – jej postrzegania przez klientów, partnerów biznesowych czy instytucje.
W dużych organizacjach employer branding należy do najważniejszych rodzajów działań wizerunkowych. Za „kluczowy priorytet” uznało go 78 proc. z 1,7 tys. respondentów badania przeprowadzonego przez Universum (2023) – firmę konsultingową, która w corocznych raportach identyfikuje i klasyfikuje najbardziej atrakcyjnych pracodawców na świecie. Z kolei według ustaleń Beamery, dostawcy platformy do zarządzania pracownikami, dla 59 proc. firm employer branding jest jednym z najważniejszych elementów strategii HR.
Dla świadomej marki zorientowanej na długofalowy rozwój employer branding to „must-have”. Jego skuteczność zależy od starannie opracowanej strategii i przestrzegania dobrych praktyk. Wyjaśniamy, o czym powinna pamiętać każda marka przymierzająca się do kampanii employer brandingowej.
Zadbaj o EVP
By przekonać pracowników do swojej marki, trzeba sformułować dla nich jasną i konkretną propozycję. W employer brandingu określana jest ona jako employer value proposition (EVP) – analogicznie do customer value proposition (CVP), czyli wartości oferowanej klientom. To fundament, na którym budowany jest wizerunek pracodawcy przyjaznego pracownikowi. EVP komunikuje, dlaczego warto związać się z daną firmą i co wyróżnia ją na tle konkurencji. Czytelna propozycja wartości buduje wiarygodność marki w oczach pracowników, dlatego powinna zawierać spójną, przekonującą ofertę. Odpowiednio opracowane EVP nie tylko przyciąga nowe talenty, ale również zwiększa stabilność kadrową. Według badań Gartnera firmy, które potrafią opracować silne EVP, mogą zredukować rotację pracowników o prawie 70 proc.
Dostosuj przekaz do grupy docelowej
Skuteczność kampanii employer brandingowej https://greenparrot.pl/blog/employer-branding-jak-budowac-atrakcyjny-wizerunek-pracodawcy/ zależy również od odpowiedniego ukierunkowania oferty. Marka próbująca dotrzeć do wartościowych kandydatów musi poznać ich potrzeby, oczekiwania i preferencje. Dobre zrozumienie grupy docelowej pozwala na lepsze dostosowanie komunikacji: mówienie językiem atrakcyjnym dla odbiorców, współgrającym z ich wartościami i wrażliwością, a także odpowiedni dobór mediów i formatów reklamowych. Umożliwia też zaprojektowanie kilku wariantów komunikacji dla różnych grup adresatów (np. zetek dopiero wchodzących na rynek pracy, specjalistów z długim stażem zatrudnienia, osób o kompetencjach technicznych itd.).
Bądź autentyczny
Badania (m.in. Mindshare North America i Cohn & Wolfe) wskazują, że autentyczność i uczciwość odgrywają coraz istotniejszą rolę w marketingu. Dotyczy to również działań employer brandingowych – szczególnie gdy są adresowane do pokoleń digital native, które szybko identyfikują fałszywe obietnice, a nierzadko również „dbają” o ich nagłośnienie. Zgodność deklaracji ze stanem faktycznym jest kluczowa dla skuteczności długofalowych działań wizerunkowych. Buduje ona zaufanie dla marki zarówno w przestrzeni publicznej, jak i wewnątrz firmy. Przekłada się też na wyniki employer brandingu i retencję pracowników. Kandydaci chcą pracować dla firm, które są szczere w kwestii oferowanych korzyści i wyznawanych wartości.
Zadbaj o spójność komunikacji
Działania zmierzające do poprawy warunków zatrudnienia i korzyści oferowane pracownikom powinny być ujęte w ramy spójnej komunikacji. Odbiorcy muszą mieć jasność, czego mogą oczekiwać od firmy i jakie intencje jej przyświecają. Wizerunkowa konsekwencja i spójny przekaz we wszystkich kanałach zwiększa wiarygodność firmy i zaufanie kandydatów. Sprawia też, że osobowość marki postrzegana jest jako bardziej wyrazista i łatwiej zapada w pamięć.
Spójność employer brandingu dotyczy nie tylko kampanii zewnętrznych. Komunikacja adresowana do kandydatów powinna być zbieżna z działaniami wewnętrznymi i przekazem kierowanym do obecnych pracowników. Dzięki temu osoby, które trafią do firmy, będą miały poczucie „spełnionej obietnicy”. Warto pamiętać, że zadowoleni pracownicy stają się ambasadorami marki, budującymi jej wizerunek w swoim środowisku, mediach społecznościowych i innych kanałach.
Jakość komunikacji szczególnie ważna jest w działaniach online. Materiały publikowane w sieci szybko się rozchodzą i często podlegają surowej ocenie odbiorców. Dlatego employer branding w internecie powinien być starannie przemyślany pod kątem zgodności z ogólną strategią marki i innymi formami komunikacji. Treści autentyczne, wartościowe i atrakcyjnie podane mogą dotrzeć do bardzo szerokiego grona odbiorców, a nawet stać się viralem (jak kampania „The Candidate” zrealizowana przez Heinekena), wpływając korzystnie i długofalowo na wizerunek pracodawcy.
Myśl długoterminowo
Employer branding nie ogranicza się do jednej czy nawet kilku kampanii. To długoterminowa strategia rozwoju skupiona na budowaniu przyjaznego środowiska pracy i powiązanych działaniach komunikacyjnych. Wymaga ona elastycznego podejścia i ciągłej optymalizacji procesów w oparciu o analizę i ocenę efektów. Korekty powinny również uwzględniać zmieniające się trendy rynkowe i ewoluujące wymagania pracowników. Warto zasięgać ich opinii, wsłuchiwać się w potrzeby, a nawet poprosić o sugestie czy konstruktywną krytykę. Dobra komunikacja z obecnymi pracownikami nie tylko poprawi relacje wewnątrz firmy, ale również ułatwi pozyskanie nowych talentów.
Skuteczny employer branding – jakie korzyści zapewnia?
Sprawnie realizowane działania employer brandingowe niosą ze sobą wiele korzyści – również takich, które wykraczają poza obszar czysto HR-owy. Oto kluczowe zalety profesjonalnie prowadzonego employer brandingu.
Przyciąganie talentów
Firma, która zadba o wyrazisty wizerunek atrakcyjnego pracodawcy, ma szansę na przyciągnięcie najzdolniejszych kandydatów. Umiejętność pozyskiwania utalentowanych pracowników i zapewniania sobie ich lojalności to jeden z najskuteczniejszych przepisów na rozwój biznesu i zwiększenie obrotów.
Zmniejszenie kosztów rekrutacji
Korzystny wizerunek pracodawcy przyciąga wykwalifikowanych kandydatów i pomaga zmniejszyć koszty rekrutacji, w tym dodatkowej promocji czy headhuntingu. Employer branding poparty konkretnymi działaniami ogranicza też rotację pracowników, ponieważ powstrzymuje ich przed szukaniem lepszych alternatyw.
Większe zaangażowanie pracowników
Pracownicy, którzy czują się związani z marką pracodawcy, są bardziej zmotywowani i zaangażowani w swoje obowiązki, co w oczywisty sposób przekłada się na wyższą produktywność.
Sprawniejsze budowanie kultury organizacyjnej
Zmotywowani pracownicy, wykazujący chęć dalszego rozwoju ułatwiają budowanie kultury organizacyjnej. Ta z kolei przekłada się na lepszą współpracę, większą innowacyjność i wyższą skuteczność biznesową całej firmy.
Lepsza pozycja negocjacyjna
Firmy z silnym employer brandingiem mają lepszą pozycję negocjacyjną podczas ustalania warunków współpracy z nowymi pracownikami. Kandydaci są bardziej skłonni zaakceptować ofertę pracy w firmie o dobrej reputacji, nawet kosztem nieco niższego wynagrodzenia.
Wizerunek marki umacniany przez pracowników
Wizerunek solidnego, przyjaznego pracodawcy to składowa całościowego wizerunku marki. Zadowoleni pracownicy stają się „promotorami” marki w swoim środowisku i online, przyczyniając się do wzmacniania jej reputacji.
Potrzebujesz skutecznego employer brandingu?
Employer branding to nie szybka akcja wizerunkowa tylko szereg działań organizacyjnych i komunikacyjnych opartych na długoterminowej strategii. Do wyzwania warto podejść z należytą starannością i zgodnie z „zasadami sztuki”. Tylko profesjonalnie opracowana kampania może przynieść marce długofalowe korzyści: reputacyjne, rekrutacyjne i biznesowe.
Jeśli potrzebujesz wsparcia w działaniach wizerunkowych lub szukasz firmy, która pomoże Ci zrealizować projekt employer brandingowy od A do Z, skontaktuj się z nami!
