Przedmiot zlecenia: Kampania SEM / SEO
Otoczenie rynkowe i parę słów o sieci medycznej Affidea Polska
Affidea ma znaczącą konkurencję w wyszukiwarce Google, zarówno wśród ogólnopolskich centrów diagnostycznych, jak i lokalnych klinik. Firma Affidea jest jednym z największych inwestorów i świadczeniodawców usług w ramach Partnerstwa Publiczno-Prywatnego (PPP) w Europie. W 179 centrach medycznych, będących wyłączną własnością firmy, zapewnia najlepszą możliwą diagnostykę obrazową i laboratoryjną oraz usługi z zakresu radioterapii onkologicznej. Dzięki ciągłemu rozwojowi firma rozszerza działalność również na obszary, w których nikt jeszcze nie działał. Affidea staje się również wiodącym dostawcą diagnostyki zdalnej – oferując wielomodułowe usługi z zakresu teleradiologii.
Affidea Polska jest pierwszą w Polsce firmą sektora medycznego nastawioną na ścisłą współpracę z publiczną służbą zdrowia. Centra medyczne znajdują się zazwyczaj na terenach przylegających lub należących do szpitali. Skraca to drogę pacjenta od lekarza do pracowni.
Sytuacja wyjściowa
W roku 2019 affidea.pl zostaje nowym klientem Green Parrot. Gdy przejmowaliśmy konto klienta, zauważyliśmy słaby wynik jakości dotychczasowych działań z zakresu SEM. Słowa kluczowe nie były dopasowane do treści reklam, przez co koszt kliknięcia (CPC) był wysoki. Dodatkowo nie wyznaczono konkretnych celów konwersji, przez co nie było dokładnej optymalizacji według celów klienta. Użytkownicy przechodzący na stronę docelową, nie trafiali na żądaną podstronę. Musieli odnaleźć odpowiednią usługę, przeklikując się przez witrynę.
Jakie działania podjęliśmy na początku współpracy?
Naszą pracę rozpoczęliśmy od przygotowania nowej struktury i segmentacji wdrażanej kampanii, a także od wyznaczenia konkretnych celów konwersji – połączeń.
Na koncie Google Ads dodaliśmy nową strukturę, gdzie słowa kluczowe odpowiadały treściom reklamowym. Precyzyjna segmentacja przy użyciu dokładnej geolokalizacji pozwoliła trafić użytkownikowi z odpowiedniej placówki z regionu i tam sprawdzić ofertę. Zarówno użytkownicy, jak i skrypt Google, uznawali naszą kampanię za wartościową, co przełożyło się na zwiększenie wyniku jakości fraz i rankingu reklamy. Powyższe zmiany spowodowały zmniejszenie stawki za kliknięcie (CPC) aż o 40%.
Jak przeprowadziliśmy segmentację oddziałów medycznych w ramach kampanii?
Ogólnopolska kampania została podzielona na kampanie regionalne według poszczególnych lokalizacji zawierające poszczególne centra medyczne Affidea wraz z ustawieniem konkretnej geolokalizacji. Z intensyfikacją działań zespołu Green Parrot zwiększyliśmy liczbę placówek reklamowanych w wyszukiwarce, a ilość jakościowych słów kluczowych, z których korzystaliśmy, wzrosła do prawie 1400, z czego większość generowała konwersje lub jest na ścieżce atrybucji.
Każda kampania regionalna zawierała określone frazy z usługami w ofercie danej placówki wraz z dopasowanymi reklamami. Użytkowników kierowaliśmy bezpośrednio na określoną stronę docelową, dzięki temu zdobywali wszystkie niezbędne informacje w jednym miejscu.
Dzięki współpracy z klientem byliśmy w stanie zwiększyć wsparcie dla konkretnych placówek, z wyprzedzeniem informować o wydarzeniach lub nowych usługach.
Jakie osiągnęliśmy rezultaty (miesięczne i całościowe)?
W ramach działań naszego doświadczonego zespołu SEM/SEO uzyskaliśmy prawie 4 500 połączeń od zainteresowanych użytkowników. Z miesiąca na miesiąc nasze kampanie przynosiły coraz lepsze wyniki, dzięki czemu obecnie zdobywamy ponad 3 razy więcej połączeń niż na początku współpracy, a sam koszt uzyskania połączenia (CAC) zmniejszył się o 30% i wyniósł około 6 złotych.
Znacząco wzrosła także jakość ruchu na stronie. Średnia ilość obejrzanych stron w trakcie pojedynczej sesji jest niemalże dwukrotnie większa niż przed rozpoczęciem współpracy.
W jaki sposób osiągnęliśmy tak dobre wyniki kampanii?
W trakcie naszych działań SEM kluczowe okazały się trzy elementy:
- ustalenie z klientem celów, które chcieliśmy razem osiągnąć, co pozwoliło zarówno na podjęcie odpowiednich działań, jak i stałej ich optymalizacji w trakcie całej kampanii,
- stworzenie nowej struktury konta Google Ads,
- wdrożenie istotnych kodów konwersji i dedykowanych numerów na stronie tylko dla kampanii w wyszukiwarce, co prowadzi do szczegółowego śledzenia wyników oraz dalszej optymalizacji podjętych działań.
W ramach działań starannie dobieramy odpowiednią pozycję reklamy, zależnie od uzyskanych efektów w postaci połączeń. Dzięki znakomitemu wynikowi kampanii jesteśmy w stanie zapewnić ekspozycję klienta na wyższych pozycjach od konkurencji. W zależności od lokalizacji nasze reklamy wyświetlają się w 40-80% na najwyższym miejscu SERP.
Marcin Morga
